煙草在線專稿　　隨著營銷網建工作不斷深入，客戶經理的主要工作職能不再是到市場轉轉，到客戶家坐坐，一些文字性的總結材料也成為客戶經理日常工作的主要內容。每天上午到市場了解情況，下午在辦公室里寫分析、寫總結、寫客戶指導書也成為一種工作常態。但是，由于客戶經理素質和文字水平及對工作的態度等等一系列因素的影響，客戶經理的市場分析報告大多還停留在文字搬運、復制粘貼的狀態。不僅對企業、對領導起到不了參謀與助手作用，而且，對終端零售客戶指導的意義性也不大。費了半天事，做了無用功，這也是客戶經理市場分析報告中普遍存在的現象。那么，如何寫好市場分析報告呢？我們來聽聽身邊客戶經理有什么好的做法值得借鑒——

　　客戶經理：劉海明

　　觀點：要提前做好功課

　　客戶經理的市場分析報告一般分為周報、月報、季度報、半年報和年報幾種類別。一般，客戶經理寫的最多的是周報，月報只是周報的綜合。一般平時下功夫最多的就是周報，片區的大概情況通過一周的走訪都能做到心知肚明。

　　首先，在沒有到市場走訪之前，客戶經理要列好走訪計劃，這個計劃也就是市場分析報告中需要的內容，也是日常走訪的主要工作。許多客戶經理在市場走訪時沒有目的性、針對性，所以對客戶也沒有具體的指導目標，這不僅讓市場走訪起來目的性不強，也給市場分析報告的撰寫帶來一定難度。有許多客戶經理市場分析報告寫起來洋洋灑灑，內容很多、很全面，可讀性和指導性非常強，寫的也很引人；但有的客戶經理絞盡腦汁之后，也沒有啥內容可寫，寫出來的分析報告干巴巴的，沒有可操作的內容，更別提什么指導性了。

　　其實，我認為，客戶經理的日常的走訪的重點、指導的重點、收集的市場情報都是客戶經理市場分析報告中的重要內容。如果客戶經理不提前把功課給做好，在市場走訪時沒有重點、沒有目的，就很難把客戶指導到位、服務到位。

　　客戶經理市場分析報告其實也是檢驗客戶經理市場走訪是的成效和所做的工作。如果走訪不深入，和客戶交流不深入，走訪的效果不明顯，當然也會很難把報告給寫好、寫全、寫到位。我在市場走訪時，都會隨身帶一個走訪記錄本，這個本子上列好了當日要走訪的重點，和哪些客戶進行重點交流，還有一些程式化的內容，在市場走訪時，遇到哪樣的問題就隨手記到哪個走訪提綱下面。有的同行都說我是多此一舉，一天做啥工作，回到單位想想就行了，哪里還需要用筆記下來。俗話說“好記性不如爛筆頭”，你一天的事情能記得，一個星期能記得清、記得全嗎？在市場走訪中，發現亮點性的東西，一定要隨時記下來。這樣，不管什么時候翻閱，都能隨時想起來。而我們有的客戶經理，市場走訪時，空著雙手，不帶筆、不帶本兒，遇事光憑頭腦記，你能記得清？既然記不清，那么，在寫市場分析報告時也只能是胡編亂造了。

　　客戶經理：汪俊宇

　　觀點：要體現一個新字

　　俗話說“出新難”。客戶經理的市場分析報告要想有看點，就要有新思路、新辦法和新亮點。這就要求客戶經理在市場走訪時做個有心人，發現客戶經營亮點、市場上流行趨勢，有什么好的思路和做法。這就要求客戶經理要做個有心人，一方面要善于動腦。一位老客戶經理曾說過這樣一句話“不善于動腦，做不好客戶經理”。不善于動腦，那也寫不好市場分析報告。平時拿到報告時，只大概瀏覽一下，就可以發現這個市場分析是客戶經理拼湊來的，還是抄來的，還是自己動腦筋寫出來的。因此，要想市場分析報告出采，就要善于開動腦筋。一方面要善于觀察。寫市場分析和寫文章一樣，就是要善于觀察，一是要觀察市場動態，市場上存在著什么狀況，造成這種現象的原因是什么；二是要做好和客戶的交流溝通，從客戶的口中發現問題，并且做好這種問題的分析。這些，都是寫好市場分析報告的基礎。許多人都會說，一寫市場分析頭就疼，為什么，一是手里沒素材，二是和客戶溝通不深，有時純屬是為了應差而走訪，大多是簽字走人，這樣，哪能把市場分析寫好？三是一方面要善于總結。每天收集的內容都在那里，和零售客戶也溝通了，事情也做了一大堆，但是，一一羅列起來總感覺到是一盤散沙，主次不分沒有重點，讀起來讓人乏味。因此，要想寫好市場分析，就要有所取舍。該保留的保留，該舍棄的舍棄。

　　所以說，市場分析就要立足新，推陳出新。有的客戶經理做了好多年，寫出的市場分析千篇一律，讀之味同嚼蠟。這樣，雖然能把工作做好，但做不活，做不新。所以，在市場走訪時，客戶經理要在市場新動向上動腦，交流中要發現客戶新思想，在總結提煉上要體現新思路和新做法。這樣的市場分析才有借鑒和學習的地方，才能為領導的決策提供依據。

　　客戶經理：方書海

　　觀點：要素要齊全

　　營銷網建工作越來越深入，對客戶經理的素質要求也是越來越高。現在的客戶經理，不僅要會跑市場、會營銷知識，還要會和零售客戶交流溝通。也就是領導所說的，動口能講、動手能做、動筆能寫的“三動”人才。客戶經理素質如何，在市場上可以和客戶交流后看客戶對客戶經理的口碑。但這有一定的局限性，客戶要求有高低，眼光也不一樣，對客戶經理的評價也有一定的局限性。

　　現在，檢查客戶經理的工作，大多在室內，看客戶經理日常工作記錄，但最能體現客戶經理工作水平的，還是客戶經理市場分析報告，這既是客戶經理工作的重點，也是體現客戶經理工作亮點的資料。許多時候，客戶經理大多向客戶經理傳授市場營銷知識、如何和客戶交流等等一些知識，但真正對客戶經理如何寫好市場分析報告卻很少做好培訓。許多人認為，現在的客戶經理文化素質相對較高，寫一個分析應該不成問題，這也造成了客戶經理市場分析寫得五花八門，不僅難以匯總，而且也很難發現難點、重點。因此，我認為，要想寫好一篇市場分析報告，首先要做到要素齊全。也就是內容要盡可能地全面。讓讀者拿到這個市場分析后，就能全面地了解你的整個工作。

　　市場分析報告需要哪些要素呢？我認為要從以下幾個方面做好：

　　一是導語。導語盡可能地簡潔，不要多大篇幅三四行字就可以了。大概介紹一下整體情況。

　　二是卷煙銷售完成情況。這里要做好重點品牌、非重點品牌和培育品牌的銷售情況，同比對比情況，這一段最好以表格+文字的形式來做，這樣既好直觀比較，又很能說明問題。遇到有些表格說不透的時候，可以簡單地加文字進行表述一下。關鍵是要看的人能看得懂。

　　三是本月的主要工作情況。這是分析報告的重點。可以分為市場走訪情況；客戶反饋情況；新品牌培育情況；從市場、客戶、銷售、信息、提供增值服務及收到的成效等方面來展開寫。注意在寫的過程中，要詳寫亮點、新做法，也就是能夠值得借鑒和能為領導提供思路的東西要多寫，常規性的動作要略寫。

　　四是工作中存在的不足。這個可不能缺少。客戶經理工作做得再到位，也不可能面面俱到，不足也是下一步工作中要改進的，要羅列出一二三四點來，不可一言避之。

　　五是下一步工作計劃。工作計劃是下一步的工作重點，客戶經理的各項工作都要圍繞這個計劃來開展，這個計劃要盡可能符合實際情況，并且要能操作到位。

　　客戶經理：張洪兵

　　觀點：分析要透徹

　　許多人都會把市場分析和工作總結混為一談，其實，二者存在著很大的區別，工作總結需要面面俱到，而市場分析重在分析因果。比如，市場上出現的某種現象，為什么會出現這種現象，造成這種現象的原因是什么，會帶來什么樣的后果，應該如何拿出措施和辦法來解決。這就是工作總結里不具備的。工作總結中也不會拿大篇幅來介紹并且如何解決。

　　而客戶經理可能許多時候，都會把工作總結改改，就成為一篇市場分析。這是一種應付的現象，客戶經理市場分析的重要性在于：一是能夠為市場、為零售客戶、為領導的營銷決策提供指導性的依據。比如，某一市場上某一牌號低檔的卷煙呈現動銷難的現象，通過分析，可以發現造成這種現象的直接原因是這一段時間處于農忙期，這一地區建筑工地上的農民工都返鄉搶收搶種了。通過這么觀察、分析后，領導就會對這一區域該牌號卷煙實現減量或者不投，把這部分資源用到適合的市場，這樣，既不會出現該區域卷煙社會庫存加大的現象，又會使適合的區域緩解低檔卷煙嚴重不足的局勢，達到市場資源、顧客資源、卷煙貨源都最大化利用的目的；二是能夠提高客戶經理觀察問題、分析問題和解決問題的能力。客戶經理這些能力提高了，更能夠準確地把握市場、運作市場。因此，通過市場分析可以直接看出該客戶經理的工作能力和做市場、搞客戶關系管理的能力。

　　有些客戶經理把市場分析寫好了，文字也不少，一二三四也列出了不少條，但縱觀全篇內容，客戶經理都是發現市場上如何，客戶如何，就沒有看到他分析這些問題存在的原因，更沒有拿出解決問題的辦法。可以說，這篇市場分析是寫了，但沒有分析，就是有分析也沒有把問題分析透徹，我們所看到的基本上是一些大話、空話方面的內容，基本上是沒有實質性的東西，更沒有解決問題的總體思路。分析方面的內容是該篇市場分析中最大的看點，也是鍛煉客戶經理文字組織和解決問題的能力體現。

　　客戶經理：李民武