煙草在線專稿　　品牌培育上水平作為卷煙上水平的集中體現(xiàn)。隨著行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的不斷變化，以及“532”、“461”品牌格局的逐步形成，品牌培育這一突出問(wèn)題更日漸重要。在新形勢(shì)下提高品牌培育水平，不僅是卷煙銷售再上新水平的必然趨勢(shì)，也是鞏固行業(yè)發(fā)展成果、保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)、深入推進(jìn)大企業(yè)大市場(chǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。而客戶經(jīng)理作為品牌的主力軍，如何在新形勢(shì)下提升品牌培育水平，保障行業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展呢？下面就讓我們?nèi)ヂ犅爭(zhēng)孜豢蛻艚?jīng)理的觀點(diǎn)——

　　客戶經(jīng)理：屈麗麗

　　觀點(diǎn)：立足市場(chǎng)——加強(qiáng)調(diào)查分析，強(qiáng)化信息采集

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研分析是做好品牌培育的基礎(chǔ)

　　市場(chǎng)既是品牌培育的前沿陣地，也是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)大后盾。擁有市場(chǎng)才擁有話語(yǔ)權(quán)。任何時(shí)候，品牌培育都不能脫離市場(chǎng)實(shí)際，尤其是在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展新形勢(shì)下，更需要立足市場(chǎng)切實(shí)提高市場(chǎng)的掌控能力，努力提升品牌培育再上新水平。品牌培育作為客戶經(jīng)理的一項(xiàng)重要職責(zé)，日常工作中必須立足市場(chǎng)這一根本要求，做好市場(chǎng)調(diào)研分析，強(qiáng)化市場(chǎng)信息采集，進(jìn)而牢牢抓住品牌培育的主動(dòng)權(quán)。

　　首先，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查分析。我們常說(shuō)：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，其結(jié)果最終需要由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，離開了市場(chǎng)，品牌培育也就無(wú)從談起。沒(méi)有調(diào)查分析為依據(jù)，品牌培育工作就如同盲人摸象，只見樹木不見森林，只見表象不見本質(zhì)。因此在日常工作中，客戶經(jīng)理要切實(shí)發(fā)揮市場(chǎng)“調(diào)研員”的作用，積極了解市場(chǎng)變化，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究市場(chǎng)趨勢(shì)，從中準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消費(fèi)需求，明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)的突破點(diǎn)和切入點(diǎn)，充分挖掘消費(fèi)潛力，迅速打開市場(chǎng)，進(jìn)而提升品牌在市場(chǎng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

　　其次，要強(qiáng)化市場(chǎng)信息采集。市場(chǎng)表現(xiàn)是卷煙經(jīng)營(yíng)運(yùn)行情況的晴雨表和刻度尺，品牌培育效果最終由市場(chǎng)接受程度來(lái)檢驗(yàn)并通過(guò)市場(chǎng)信息反饋。提升品牌培育水平，必然要求客戶經(jīng)理將強(qiáng)化市場(chǎng)信息采集作為基礎(chǔ)，一方面要主動(dòng)向客戶“要”信息，根據(jù)月、周拜訪計(jì)劃的要求，主動(dòng)加強(qiáng)與客戶的溝通交流，從客戶中了解關(guān)于品牌培育、品牌銷售的相關(guān)信息；另一方面要積極在市場(chǎng)“找”信息，認(rèn)真觀察客戶的品牌上柜率、出樣率、動(dòng)銷率等反應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)的對(duì)比來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在信息、掌握動(dòng)態(tài)信息。另外要充分利用信息化工具，簡(jiǎn)化工作程序，規(guī)范操作流程，確保信息真正來(lái)自市場(chǎng)一線、真實(shí)準(zhǔn)確、可靠有效。

　　第三，要提升市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度直接影響到品牌培育的實(shí)施，也影響到所組織的貨源能否真正的滿足客戶和消費(fèi)者需求。目前來(lái)看，市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段還比較粗放，還不夠完善。預(yù)測(cè)工作中，客戶經(jīng)理一方面要牢固樹立大局意識(shí)，杜絕主觀臆斷，不能單單著眼于某些品牌，而是要立足于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，努力營(yíng)造公平公正、競(jìng)爭(zhēng)有序、積極向上的市場(chǎng)環(huán)境；另一方面要強(qiáng)化對(duì)客戶分類、維護(hù)、定量工作的管理，建立客戶庫(kù)存、品牌品類等內(nèi)容的動(dòng)銷臺(tái)賬，并結(jié)合現(xiàn)有微機(jī)數(shù)據(jù)獲取客觀的、真實(shí)的、可靠的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，防止信息失真，從而提升品牌預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

　　客戶經(jīng)理：茹建軍

　　觀點(diǎn)：理清思路——堅(jiān)持三個(gè)原則，把握三個(gè)關(guān)鍵

做好信息采集，促進(jìn)品牌培育

　　一個(gè)品牌只有真正滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)欲望，讓客戶的物質(zhì)需求和心理需求都得到滿足，并以銷售或消費(fèi)這個(gè)品牌為榮，這樣才能提高品牌培育的價(jià)值，才能保證品牌在市場(chǎng)的穩(wěn)健快速發(fā)展。

　　首先，要堅(jiān)持“三個(gè)原則”。工作中客戶經(jīng)理應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求，來(lái)確定品牌的重點(diǎn)客戶和潛在客戶，結(jié)合客戶實(shí)際分類制定不同的品牌培育方案和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)計(jì)劃。一是要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則。要時(shí)刻關(guān)注和把握客戶需求，努力做到遵循需求與挖掘需求、滿足需求與引導(dǎo)需求的辯證統(tǒng)一。客戶需求來(lái)自于卷煙消費(fèi)需求，市場(chǎng)導(dǎo)向原則要求們客戶經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)尤其是零售客戶的目標(biāo)消費(fèi)群體有著系統(tǒng)的研究和把握。二是堅(jiān)持客我互動(dòng)原則。要以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)，將品牌培育與客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將目標(biāo)品牌有機(jī)地融入到客戶的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中去，使客戶的品牌結(jié)構(gòu)更加合理和有助于提升銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)從為品牌找客戶到為客戶找品牌的轉(zhuǎn)變。客戶互動(dòng)原則要求們我們客戶經(jīng)理在日常工作中要授客戶以“漁”，不僅要將品牌推介給零售客戶，更要讓客戶掌握面向消費(fèi)者的使用推薦方法與銷售技巧。三是循序漸進(jìn)原則。應(yīng)按照以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破、循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行，因?yàn)槿魏我粋€(gè)客戶或消費(fèi)者對(duì)新品從認(rèn)識(shí)到接受都需要一個(gè)過(guò)程。遵循循序漸進(jìn)原則既是對(duì)客觀市場(chǎng)規(guī)律的尊重，也是營(yíng)銷定位原理的內(nèi)在要求，要求營(yíng)銷人員對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，對(duì)生命周期進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，循序漸進(jìn)地推動(dòng)新品從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期、成熟期過(guò)渡。

　　其次，要把握“三個(gè)關(guān)鍵”。工作中客戶經(jīng)理硬根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，明確目標(biāo)，理清思路，有的放矢地開展品牌培育工作。一是要重點(diǎn)培育優(yōu)勢(shì)品牌。優(yōu)勢(shì)品牌是經(jīng)過(guò)多年的精心培育后的成熟品牌，在市場(chǎng)認(rèn)可度和美譽(yù)度等方面保持著良好的狀態(tài)，擁有較高的市場(chǎng)份額與絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。工作中客戶經(jīng)理應(yīng)把優(yōu)勢(shì)品牌作為重點(diǎn)培育對(duì)象，不斷鞏固和穩(wěn)定其市場(chǎng)地位，保持強(qiáng)大的生命力和發(fā)展活力，以帶動(dòng)其他品牌實(shí)現(xiàn)更快更好發(fā)展。二是要大力挖掘潛力品牌。潛力品牌是能夠成為滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的后備力量，也是開展品牌培育的增長(zhǎng)點(diǎn)和切入點(diǎn)。因此客戶經(jīng)理要高度重視并善于挖掘潛力品牌，按照品牌的自身特色、市場(chǎng)定位以及消費(fèi)層次等，明確品牌培育的突破口與發(fā)展方向，使之更具成長(zhǎng)性和發(fā)展力，努力構(gòu)建起以優(yōu)勢(shì)品牌為主導(dǎo)、潛力品牌為輔助的品牌發(fā)展體系。三是要落實(shí)品牌退出機(jī)制。由于受多種主觀的、客觀的因素影響和制約，并不是每個(gè)品牌都能夠取得預(yù)期的培育效果。因此，工作中要對(duì)某些不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的卷煙品牌，該調(diào)劑的要調(diào)劑，該退出的要堅(jiān)決退出，盡可能減輕品牌培育的壓力，全面優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　客戶經(jīng)理：鈕瑞芳

　　觀點(diǎn)：用活終端——挖掘終端資源，發(fā)揮終端功能

指導(dǎo)客戶做好卷煙陳列，是提升品牌培育水平的關(guān)鍵

　　零售終端作為企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，是品牌培育的重要戰(zhàn)略資源。要充分發(fā)揮終端品牌培育的自主性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，促進(jìn)品牌培育工作上水平，工作中客戶經(jīng)理必須加強(qiáng)與零售終端的溝通和交流，積極主動(dòng)融入零售終端，充分依靠和挖掘終端資源，切實(shí)發(fā)揮終端在品牌培育方面的功能，促進(jìn)品牌培育目標(biāo)最終達(dá)成。

　　第一，要增強(qiáng)終端客戶的品牌認(rèn)同度。品牌培育要獲得市場(chǎng)認(rèn)同才算成功，盡管零售終端只是我們進(jìn)行卷煙銷售的終端，并不是卷煙消費(fèi)的終端，但作為與消費(fèi)者最直接的利益關(guān)聯(lián)體，可以說(shuō)在一定程度上，零售終端的品牌認(rèn)同度就是市場(chǎng)的認(rèn)同度。因此在日常品牌培育工作中，客戶經(jīng)理要立足于提高客戶盈利這一關(guān)鍵，站在客戶的角度出發(fā)，對(duì)具體情況進(jìn)行具體分析，根據(jù)零售終端客戶的實(shí)際情況，指導(dǎo)客戶選擇恰當(dāng)?shù)木頍熎放七M(jìn)行重點(diǎn)培育，并通過(guò)提升零售戶整體形象，指導(dǎo)品牌卷煙的陳列，提高客戶的推薦能力，不斷提高客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平，以此來(lái)激發(fā)和調(diào)動(dòng)終端客戶培育品牌的積極性，增強(qiáng)終端客戶對(duì)重點(diǎn)品牌的認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

　　第二，要增強(qiáng)終端客戶的品牌滿意度。零售終端是品牌的主要推動(dòng)者。在品牌培育時(shí)，不能僅僅要求客戶被動(dòng)接受，而是要提高客戶主動(dòng)參與的積極性，進(jìn)而形成品牌培育良好的互動(dòng)局面。當(dāng)前，由于卷煙生產(chǎn)與銷售的計(jì)劃性和政策性，品牌的供需矛盾仍然存在。盡管行業(yè)近年來(lái)扎實(shí)推進(jìn)“按訂單組織貨源工作”，但由于在實(shí)際操作中，一些品牌的貨源供應(yīng)還未能真正達(dá)到客戶滿意，進(jìn)而影響到了客戶培育品牌的積極性。因此，我們要從盡力滿足終端客戶經(jīng)營(yíng)需求和市場(chǎng)消費(fèi)需求入手，堅(jiān)決落實(shí)和推進(jìn)按訂單組織貨源工作，努力提升品牌投放的科學(xué)性、針對(duì)性和有效性，不斷提高終端客戶對(duì)品牌供應(yīng)的滿意度，進(jìn)而提升他們做好品牌推介培育的積極性，保證快速走向市場(chǎng)、深入消費(fèi)。

　　第三，要增強(qiáng)終端客戶的品牌忠誠(chéng)度。客戶的忠誠(chéng)是保證品牌長(zhǎng)久不衰的根本和關(guān)鍵。工工作中客戶經(jīng)理要結(jié)合品牌培育實(shí)際，大力宣傳重點(diǎn)客戶在品牌培育方面的成功案例，使客戶切實(shí)看到品牌培育的成功所帶來(lái)的利益，通過(guò)示范引領(lǐng)、切身感受，激發(fā)終端客戶對(duì)品牌培育的再認(rèn)知。要將新商盟推廣與“135”工作法相結(jié)合，積極探索開展網(wǎng)上營(yíng)銷模式，對(duì)客戶經(jīng)理工作模式進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，切實(shí)將品牌培育融入各類營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，不斷提高品牌營(yíng)銷服務(wù)的針對(duì)性和實(shí)效性。要不斷增強(qiáng)零售終端的品牌營(yíng)銷水平，適時(shí)為零售終端提供適銷貨源、廣告宣傳、促銷物料、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)支持，增強(qiáng)終端吸引消費(fèi)、引導(dǎo)潮流、提升盈利、留住客戶的能力。通過(guò)不斷提升品牌培育價(jià)值，切實(shí)增強(qiáng)終端客戶的品牌忠誠(chéng)度。

　　客戶經(jīng)理：李學(xué)輝

　　觀點(diǎn)：突出服務(wù)——優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，延伸服務(wù)內(nèi)涵

加強(qiáng)指導(dǎo)，提升盈利，增強(qiáng)客戶品牌認(rèn)同感

　　始終為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量與水平，既是客戶經(jīng)理的重要職責(zé)和根本任務(wù)，也是提升品牌培