煙草在線專稿　　卷煙零售終端是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，能否牢牢把握住零售終端，充分發(fā)揮終端品牌培育優(yōu)勢(shì)，是決定品牌培育成敗的重要一環(huán)。在推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)中，貴港煙草堅(jiān)持終端建設(shè)和品牌培育相結(jié)合的原則，注重提升四種能力，切實(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握消費(fèi)趨勢(shì)，推進(jìn)終端品牌培育水平。

　　提升終端形象展示能力，以亮化終端形象為窗口，提供品牌培育的可視化名片

　　終端形象是培育品牌的重要保證。為打造靚麗的終端形象，提供品牌培育的展示平臺(tái)，貴港煙草以“兩個(gè)改善”為抓手，切實(shí)提高終端形象，展示品牌的文化內(nèi)涵，提供培育品牌的可視化名片。一是改善店面形象。以店容店貌整潔、環(huán)境衛(wèi)生美觀為要求，采取客戶經(jīng)理、市管員掛點(diǎn)制度，上門實(shí)地幫扶零售終端改善整店形象；通過(guò)動(dòng)員零售戶自主改造煙柜，并提供標(biāo)準(zhǔn)樣式，統(tǒng)一零售終端煙柜，創(chuàng)造色調(diào)一致的賣場(chǎng)氛圍；運(yùn)用宣傳畫、吊旗、展架、臺(tái)牌、彩頁(yè)等平面廣告及“店長(zhǎng)推薦”、“新品上市”等小道具開(kāi)展靜態(tài)宣傳，上半年，共協(xié)調(diào)工業(yè)在1200多戶城區(qū)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售戶店面植入以“真龍”、“紅塔山”、“雙喜”、“黃金葉”等品牌文化元素12000多平米，宣傳展示品牌形象，提高品牌美譽(yù)度和知名度，使陳列展示形式與各種零售終端宣傳承載物有機(jī)銜接，增強(qiáng)品牌宣傳效果。二是改善品牌陳列形象。貴港市公司制定以“中間高、兩邊低、上高下低、真龍系列品牌陳列黃金區(qū)域”為統(tǒng)一的卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)，地柜以單包或雙包陳列法為主，地柜以條包生動(dòng)化陳列為主，全面地突出視覺(jué)營(yíng)銷效應(yīng)，較好地體現(xiàn)卷煙品牌多、齊、全、新，同時(shí)也顯示出卷煙品牌形象，傳播品牌文化，充分吸引顧客視線，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。上半年，貴港煙草打造的540戶現(xiàn)代零售功能終端的平均品牌規(guī)格寬度達(dá)到63個(gè)，比同類客戶多12個(gè)規(guī)格。

　　通過(guò)提升終端形象展示能力，樹(shù)立貴港煙草的形象窗口，打造貴港煙草的名片，最終實(shí)現(xiàn)“樹(shù)形象、立品牌”的目標(biāo)。

　　提升營(yíng)銷隊(duì)伍主導(dǎo)能力，轉(zhuǎn)變思想觀念，突出客戶經(jīng)理的引領(lǐng)效果

　　營(yíng)銷隊(duì)伍是品牌培育的主力軍。貴港煙草緊緊抓住推進(jìn)現(xiàn)代零售終端的契機(jī)，以推進(jìn)現(xiàn)代零售終端與品牌培育有效結(jié)合，始終以營(yíng)銷隊(duì)伍作為品牌培育的主導(dǎo)者，緊緊把握終端消費(fèi)趨勢(shì)，突出終端引導(dǎo)效果。一是召開(kāi)動(dòng)員會(huì)，對(duì)客戶經(jīng)理灌輸“實(shí)施終端建設(shè)工作的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌培育良好效果”，并且結(jié)合“四同”的總體要求，將這一觀念過(guò)渡到零售客戶中，使品牌培育在終端建設(shè)工作中開(kāi)花結(jié)果。二是有效運(yùn)用“135工作法”對(duì)市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)狀態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析，與品牌培育有機(jī)結(jié)合起來(lái)，關(guān)注品牌的滿意率、上柜率、再購(gòu)率和重點(diǎn)品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率，更加科學(xué)、有效開(kāi)展經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，進(jìn)而提升客戶經(jīng)理分析市場(chǎng)、品牌培育能力。三是加強(qiáng)對(duì)零售終端的品牌培育營(yíng)銷服務(wù)。俗話說(shuō)“授之以魚，不如授之以漁”，通過(guò)實(shí)行掛點(diǎn)制度，開(kāi)展“一對(duì)一”的指導(dǎo)交流，向零售客戶傳輸?shù)昝嬖O(shè)計(jì)、柜臺(tái)展示、品牌內(nèi)涵、品牌賣點(diǎn)、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧等知識(shí)，切實(shí)提升零售客戶的品牌培育能力。三是開(kāi)展零售客戶培訓(xùn)。圍繞提升零售戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)、店面管理、品牌培育和信息化應(yīng)用等四項(xiàng)能力，創(chuàng)新培訓(xùn)模式為“5+10+20”，實(shí)現(xiàn)多層次細(xì)分培訓(xùn)對(duì)象，多形式豐富培訓(xùn)載體，多維度拓寬培訓(xùn)內(nèi)容；創(chuàng)新培訓(xùn)機(jī)制為設(shè)置零售戶培訓(xùn)基地，把課堂搬到終端店面。上半年，率先在貴港城區(qū)選擇2戶終端綜合能力較強(qiáng)的零售戶作為零售戶培訓(xùn)基地，把相近零售戶召集到店面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，并組織培訓(xùn)16場(chǎng)次，同時(shí)建立客戶培訓(xùn)師制度，公開(kāi)選聘兩名語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的零售戶作為客戶培訓(xùn)師，使客戶培訓(xùn)工作更接“地氣”。2013年上半年，共開(kāi)展客戶培訓(xùn)1274場(chǎng)次，參加培訓(xùn)人員達(dá)到30631人次，同比增加8876人次，培訓(xùn)覆蓋面達(dá)到92%以上。四是多渠道宣傳。利用互助小組會(huì)議、《貴港煙草報(bào)》等載體向零售戶廣泛宣傳現(xiàn)代零售終端建設(shè)的重要意義、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和方法，。印制和發(fā)放現(xiàn)代零售終端建設(shè)知識(shí)宣傳手冊(cè)，刊登終端建設(shè)成功案例，宣傳先進(jìn)地區(qū)現(xiàn)代終端建設(shè)成效，啟發(fā)零售戶意識(shí)，營(yíng)造終端形象提升“比、學(xué)、趕、超”的良好氛圍。感化引導(dǎo)其主動(dòng)參與。

　　通過(guò)提升營(yíng)銷隊(duì)伍的主導(dǎo)能力，有效發(fā)揮客戶經(jīng)理在終端建設(shè)和品牌培育中的關(guān)鍵作用，實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)和品牌培育“共振”的作用。貴港煙草始終用“和誠(chéng)”服務(wù)，用真誠(chéng)換取真心，不斷進(jìn)取，最終實(shí)現(xiàn)品牌培育上水平，實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的共同發(fā)展。

　　提升終端引導(dǎo)能力，以推拉結(jié)合培育品牌，打開(kāi)品牌直面消費(fèi)者的通道

　　終端引導(dǎo)決定品牌培育的成敗。貴港煙草始終把終端引導(dǎo)作為工作重點(diǎn)，圍繞“四個(gè)主動(dòng)”的目標(biāo)，有效發(fā)揮終端引導(dǎo)功能。一是引導(dǎo)零售客戶“推”，主要引導(dǎo)零售客戶多推介，向消費(fèi)者宣傳卷煙品牌，并且以突出卷煙陳列位置為手段，把卷煙品牌推向市場(chǎng)。二是采取多種方式“拉”動(dòng)消費(fèi)需求。在終端設(shè)置“熱賣品”、“新品上市”和“店長(zhǎng)主推”等營(yíng)銷道具，營(yíng)造熱賣氛圍，吸引消費(fèi)眼球，引導(dǎo)知名品牌消費(fèi)。在現(xiàn)代終端設(shè)立體驗(yàn)場(chǎng)所，開(kāi)展感官體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，為重點(diǎn)品牌的成長(zhǎng)提供新的營(yíng)銷模式。目前，全市已有124戶現(xiàn)代終端具備消費(fèi)體驗(yàn)功能，共開(kāi)展各種消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)35場(chǎng)次，參與消費(fèi)者達(dá)到512人次。三是發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能。零售終端是品牌培育的前沿陣地，消費(fèi)者是品牌培育的基礎(chǔ)，將保障客戶利益、提升客戶價(jià)值作為終端建設(shè)的落腳點(diǎn)，依托零售終端直面消費(fèi)群體，幫助零售客戶利用終端信息平臺(tái)，建立消費(fèi)者檔案、收集消費(fèi)記錄，用做好消費(fèi)者維系、提升消費(fèi)者的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度作為提升終端自主經(jīng)營(yíng)能力的重要手段。截至6月底，全市共有540戶現(xiàn)代終端安裝并正常使用終端信息管理平臺(tái)，85戶實(shí)現(xiàn)店內(nèi)所有商品的全掃碼銷售，逐步引導(dǎo)客戶自覺(jué)掃碼銷售，通過(guò)信息采集、消費(fèi)者管理等功能，零售客戶收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息和消費(fèi)行為信息的意識(shí)逐步提升，為發(fā)揮信息采集功能和消費(fèi)跟蹤功能打好基礎(chǔ)。

　　通過(guò)提升終端引導(dǎo)能力，有效發(fā)揮終端品牌培育功能，實(shí)現(xiàn)零售客戶“主動(dòng)了解品牌、主動(dòng)上攤品牌、主動(dòng)推介品牌，主動(dòng)維護(hù)品牌”的目標(biāo)，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。