煙草在線專稿　　玉溪品牌是全國知名品牌，是云南省精心研發(fā)的主打品牌，在江蘇昆山市場上占有一定的市場地位。為進一步促進玉溪品牌的健康發(fā)展，不斷提升其知名度與美譽度，特制定本策劃方案。

　　一、情況分析

　　目前，昆山市零售價20元左右卷煙有南京（硬精品）、云煙（軟珍品）、蘇煙（軟五星紅杉樹）等幾個主要品牌。近年來，昆山市的整體經(jīng)濟發(fā)展速度較快，以上在銷品牌由于市場需求大，貨源相對難以滿足需求，從而形成了20元/包價位卷煙新的市場空間，為這個價位的其他品牌規(guī)格卷煙提供了良好的培育時機。經(jīng)過綜合考慮各方面因素，市公司決定挑選該價位品牌玉溪（軟）進行重點培育。玉溪（軟）卷煙品質(zhì)較好，品牌知名度較高、定位清晰，預(yù)期成長性較強，預(yù)計通過重點培育，可使其成為該檔次新的主銷品牌，既能解決該檔次卷煙需求偏緊的問題，又能進一步促進玉溪品牌的健康成長。

　　二、策劃過程

　　（一）目標(biāo)品牌

　　玉溪（軟）產(chǎn)品批發(fā)價為190元/條，建議零售指導(dǎo)價位220元/條，產(chǎn)品生命周期為成熟期。

　　（二）目標(biāo)產(chǎn)品SWOT分析

　　1、優(yōu)勢（S）

　　（1）、玉溪（軟）產(chǎn)品具有獨特的烤煙清香型風(fēng)格，深受消費者喜愛。采用二年半以上自然醇化的玉溪優(yōu)質(zhì)上等煙葉為主要原料，經(jīng)科學(xué)的成分搭配，萃取精華，通過現(xiàn)代化加工工藝精制而成。各項理化指標(biāo)協(xié)調(diào)，經(jīng)權(quán)威機構(gòu)分析檢定，其有害成分（TSNA）低于國際名牌。

　　（2）、玉溪品牌在本地市場上有較高的知名度，在昆山市場上有忠實的消費群體。

　　（3）、隨著市場需求的不大壯大，20元/包的卷煙消費量日益增加。

　　2、劣勢（W）

　　在同價位的消費中，競爭品牌過于眾多，消費者選擇余地多；

　　3、機會（O）

　　（1）、玉溪品牌的貨源供應(yīng)比較穩(wěn)定，部分競爭品牌出現(xiàn)斷貨時可以替代銷售；

　　（2）、公司本次對于玉溪（軟）進行重點培育，對其進行全面推廣與精準(zhǔn)營銷。

　　4、威脅（T）

　　（1）、相同價位的卷煙品牌品種較多，如南京（硬精品）、云煙（軟珍品）、蘇煙（軟五星紅杉樹），競爭激烈。

　　（2）、目標(biāo)客戶、消費者分析

　　（三）目標(biāo)定位

　　目標(biāo)市場：根據(jù)目標(biāo)品牌的特性，目標(biāo)市場定位轄區(qū)內(nèi)全部客戶。

　　根據(jù)以上分析，玉溪（軟）的目標(biāo)消費者為經(jīng)營管理者、企業(yè)管理人員、機關(guān)干部、公務(wù)員、商人等較高收入人群。

　　三、活動策劃及實施方案

　　（一）、內(nèi)部傳播

　　1、傳達(dá)方式：通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、郵件消息等形式，并召開基層服務(wù)站業(yè)務(wù)例會，將卷煙包裝標(biāo)示等信息廣泛有效的傳達(dá)給營銷人員，并由他們開展卷煙市場營銷傳播，將信息和營銷策劃主題傳達(dá)給零售客戶與消費者。

　　2、目標(biāo)：市場經(jīng)理與全體客戶經(jīng)理知曉率達(dá)到100%。

　　3、實施時間：2013年4月起

　　（二）產(chǎn)品宣傳

　　1、傳達(dá)方式：選取重點零售客戶，利用客戶現(xiàn)有資源（電視機、電腦、點子屏幕）在店內(nèi)播放玉溪（軟）的相應(yīng)資料，并發(fā)放宣傳單頁，將玉溪（軟）的產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品特色傳播給消費者，提高品牌影響力。

　　2、目標(biāo)：區(qū)域內(nèi)的全體零售客戶

　　3、實施時間：2013年4月-10月

　　（三）零售終端傳播

　　卷煙零售終端建設(shè)是開展品牌培育工作、鞏固和完善客戶關(guān)系的主戰(zhàn)場，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否牢靠的關(guān)鍵所在，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。因此，零售終端傳播也是品牌培育中的主要傳播途徑。

　　1、貨架陳列。有客戶經(jīng)理幫助客戶維護卷煙展柜，指導(dǎo)客戶生動化陳列卷煙，并將玉溪（軟）設(shè)立在醒目位置，保證專柜面積能夠全面美觀的展示卷煙，在服務(wù)站內(nèi)的玉溪品牌標(biāo)準(zhǔn)店中，將玉溪系列卷煙根據(jù)價位高低排列、重點培育規(guī)格玉溪（軟）突出排列、不同顏色搭配搭配排列等幾種不同方式依次陳列，提升整體形象，增強卷煙視覺效果，吸引眾多消費者的眼球，促進消費者對卷煙品牌的關(guān)注，激發(fā)消費群體購買欲望，從而提升卷煙銷量。

　　2、穩(wěn)價銷售：為保證玉溪（軟）市場價格穩(wěn)定，使零售客戶能獲取有效利潤，防止零售客戶之間自覺不自覺的通過降低卷煙零售價來吸引消費者的現(xiàn)象發(fā)生，張浦基層服務(wù)站以召開重點零售客戶價格穩(wěn)定座談會、客戶經(jīng)理店堂內(nèi)客戶培訓(xùn)等多種形式開展宣傳，使零售客戶認(rèn)識到降價銷售的危害，明碼實價是為零售客戶能獲取有效利潤空間的基礎(chǔ)保證，也是能在消費者中樹立良好信譽與形象的有效途徑。

　　3、終端推介：由客戶經(jīng)理和工業(yè)企業(yè)銷售人員開展協(xié)同營銷，主動與目標(biāo)零售客戶一起分析玉溪（軟）的市場消費需求，根據(jù)零售客戶周邊的消費水平、消費習(xí)慣、消費者結(jié)構(gòu)數(shù)量等商圈情況制定進貨計劃和銷售策略。讓零售客戶真心的接受，從而引導(dǎo)消費，積極地向消費者推薦。力爭將其培養(yǎng)成為玉溪品牌的營銷員，能夠?qū)τ裣?#xff08;軟）進行主動推介，提高動銷率。做好回訪、調(diào)查和服務(wù)跟進工作，及時幫助客戶解決在品牌銷售中遇到的問題與困難，遇到有購買需求的消費者及時推薦給零售客戶。

　　4、傳播目標(biāo)：全體零售客戶

　　5、實施時間：2013年4月

　　（四）現(xiàn)象展示

　　1、傳播方式：利用玉溪（軟）展示條盒，在背柜進行重點、個性化陳列，最大程度的吸引消費者注意，以達(dá)到提高玉溪（軟）形象的目的。

　　2、目標(biāo)：選取區(qū)域內(nèi)的6家玉溪標(biāo)準(zhǔn)店以及25家功能終端客戶

　　3、實施時間：2013年4—6月

　　（五）、目標(biāo)消費者傳播

　　1、傳播方式：加大目標(biāo)市場的投放量，利用目標(biāo)市場內(nèi)相對豪華的特性，在區(qū)域內(nèi)選取10個地理位置突出的店面進行駐店促銷，針對目標(biāo)消費者發(fā)放宣傳單頁、吸引目標(biāo)消費者的注意力，并邀請其進行品吸，以提高玉溪（軟）在目標(biāo)消費者中的認(rèn)知度。

　　2、目標(biāo)：最大限度的提高玉溪（軟）在目標(biāo)消費者中的認(rèn)知度

　　3、實施時間：2013年5—7月

　　四、方案實施過程的控制與評估

　　在以上各環(huán)節(jié)的傳播實施過程中，通過成立工作小組，充分利用數(shù)據(jù)分析法、實地調(diào)查法等品牌培育運行監(jiān)控手段，對目標(biāo)品牌的營銷實時進行有效地監(jiān)控。

　　（一）、內(nèi)部傳播的評估

　　通過內(nèi)部的傳播，市場經(jīng)理及全體營銷人員的品牌知曉率達(dá)到了100%，并有營銷人員對零售客戶與消費者的介紹、推廣，提高了部分人群對玉溪品牌的知曉，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　（二）、產(chǎn)品宣傳的評估

　　通過相關(guān)資料的播放與宣傳單頁的發(fā)放，有效提高了玉溪（軟）的知名度，進而有效地提高了店內(nèi)玉溪（軟）的銷售量，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。

　　（三）、零售終端傳播的評估

　　多種營銷措施的實施是玉溪（軟）品牌知名度有了較大的提高，重點零售客戶能夠主動向消費者推介，目標(biāo)消費者能夠重復(fù)購買玉溪（軟），品牌動銷率有了較大的提升。目前服務(wù)站的玉溪（軟）上柜率超過了90%，市場價格較為穩(wěn)定，達(dá)到了預(yù)計的效果。

　　（四）、形象展示的評估

　　通過生動化與個性化的陳列，客戶表示消費者的購買較多，有效提高了玉溪（軟）的知名度，達(dá)到預(yù)計目標(biāo)。

　　（五）、目標(biāo)消費者的傳播評估

　　通過駐店宣傳，店內(nèi)的玉溪（軟）銷售數(shù)量增加較多，并在活動期間保持了持續(xù)增長的趨勢，提高了玉溪（軟）的認(rèn)知度，達(dá)到了傳播目標(biāo)。

　　五、實施效果

　　通過上述營銷效果的開展，玉溪（軟）在品牌培育競賽中取得了較好的成績，對于昆山市場上中高檔卷煙經(jīng)常出現(xiàn)斷檔起到了一定的改觀，在活動期間的銷售數(shù)據(jù)也較為客觀。