煙草在線專稿　　玉溪品牌是全國知名品牌，是云南省精心研發的主打品牌，在江蘇昆山市場上占有一定的市場地位。為進一步促進玉溪品牌的健康發展，不斷提升其知名度與美譽度，特制定本策劃方案。

　　一、情況分析

　　目前，昆山市零售價20元左右卷煙有南京（硬精品）、云煙（軟珍品）、蘇煙（軟五星紅杉樹）等幾個主要品牌。近年來，昆山市的整體經濟發展速度較快，以上在銷品牌由于市場需求大，貨源相對難以滿足需求，從而形成了20元/包價位卷煙新的市場空間，為這個價位的其他品牌規格卷煙提供了良好的培育時機。經過綜合考慮各方面因素，市公司決定挑選該價位品牌玉溪（軟）進行重點培育。玉溪（軟）卷煙品質較好，品牌知名度較高、定位清晰，預期成長性較強，預計通過重點培育，可使其成為該檔次新的主銷品牌，既能解決該檔次卷煙需求偏緊的問題，又能進一步促進玉溪品牌的健康成長。

　　二、策劃過程

　　（一）目標品牌

　　玉溪（軟）產品批發價為190元/條，建議零售指導價位220元/條，產品生命周期為成熟期。

　　（二）目標產品SWOT分析

　　1、優勢（S）

　　（1）、玉溪（軟）產品具有獨特的烤煙清香型風格，深受消費者喜愛。采用二年半以上自然醇化的玉溪優質上等煙葉為主要原料，經科學的成分搭配，萃取精華，通過現代化加工工藝精制而成。各項理化指標協調，經權威機構分析檢定，其有害成分（TSNA）低于國際名牌。

　　（2）、玉溪品牌在本地市場上有較高的知名度，在昆山市場上有忠實的消費群體。

　　（3）、隨著市場需求的不大壯大，20元/包的卷煙消費量日益增加。

　　2、劣勢（W）

　　在同價位的消費中，競爭品牌過于眾多，消費者選擇余地多；

　　3、機會（O）

　　（1）、玉溪品牌的貨源供應比較穩定，部分競爭品牌出現斷貨時可以替代銷售；

　　（2）、公司本次對于玉溪（軟）進行重點培育，對其進行全面推廣與精準營銷。

　　4、威脅（T）

　　（1）、相同價位的卷煙品牌品種較多，如南京（硬精品）、云煙（軟珍品）、蘇煙（軟五星紅杉樹），競爭激烈。

　　（2）、目標客戶、消費者分析

　　（三）目標定位

　　目標市場：根據目標品牌的特性，目標市場定位轄區內全部客戶。

　　根據以上分析，玉溪（軟）的目標消費者為經營管理者、企業管理人員、機關干部、公務員、商人等較高收入人群。

　　三、活動策劃及實施方案

　　（一）、內部傳播

　　1、傳達方式：通過內部網絡、郵件消息等形式，并召開基層服務站業務例會，將卷煙包裝標示等信息廣泛有效的傳達給營銷人員，并由他們開展卷煙市場營銷傳播，將信息和營銷策劃主題傳達給零售客戶與消費者。

　　2、目標：市場經理與全體客戶經理知曉率達到100%。

　　3、實施時間：2013年4月起

　　（二）產品宣傳

　　1、傳達方式：選取重點零售客戶，利用客戶現有資源（電視機、電腦、點子屏幕）在店內播放玉溪（軟）的相應資料，并發放宣傳單頁，將玉溪（軟）的產品內涵、產品特色傳播給消費者，提高品牌影響力。

　　2、目標：區域內的全體零售客戶

　　3、實施時間：2013年4月-10月

　　（三）零售終端傳播

　　卷煙零售終端建設是開展品牌培育工作、鞏固和完善客戶關系的主戰場，是網絡建設是否牢靠的關鍵所在，更是行業“卷煙上水平”的重要環節。因此，零售終端傳播也是品牌培育中的主要傳播途徑。

　　1、貨架陳列。有客戶經理幫助客戶維護卷煙展柜，指導客戶生動化陳列卷煙，并將玉溪（軟）設立在醒目位置，保證專柜面積能夠全面美觀的展示卷煙，在服務站內的玉溪品牌標準店中，將玉溪系列卷煙根據價位高低排列、重點培育規格玉溪（軟）突出排列、不同顏色搭配搭配排列等幾種不同方式依次陳列，提升整體形象，增強卷煙視覺效果，吸引眾多消費者的眼球，促進消費者對卷煙品牌的關注，激發消費群體購買欲望，從而提升卷煙銷量。

　　2、穩價銷售：為保證玉溪（軟）市場價格穩定，使零售客戶能獲取有效利潤，防止零售客戶之間自覺不自覺的通過降低卷煙零售價來吸引消費者的現象發生，張浦基層服務站以召開重點零售客戶價格穩定座談會、客戶經理店堂內客戶培訓等多種形式開展宣傳，使零售客戶認識到降價銷售的危害，明碼實價是為零售客戶能獲取有效利潤空間的基礎保證，也是能在消費者中樹立良好信譽與形象的有效途徑。

　　3、終端推介：由客戶經理和工業企業銷售人員開展協同營銷，主動與目標零售客戶一起分析玉溪（軟）的市場消費需求，根據零售客戶周邊的消費水平、消費習慣、消費者結構數量等商圈情況制定進貨計劃和銷售策略。讓零售客戶真心的接受，從而引導消費，積極地向消費者推薦。力爭將其培養成為玉溪品牌的營銷員，能夠對玉溪（軟）進行主動推介，提高動銷率。做好回訪、調查和服務跟進工作，及時幫助客戶解決在品牌銷售中遇到的問題與困難，遇到有購買需求的消費者及時推薦給零售客戶。

　　4、傳播目標：全體零售客戶

　　5、實施時間：2013年4月

　　（四）現象展示

　　1、傳播方式：利用玉溪（軟）展示條盒，在背柜進行重點、個性化陳列，最大程度的吸引消費者注意，以達到提高玉溪（軟）形象的目的。

　　2、目標：選取區域內的6家玉溪標準店以及25家功能終端客戶

　　3、實施時間：2013年4—6月

　　（五）、目標消費者傳播

　　1、傳播方式：加大目標市場的投放量，利用目標市場內相對豪華的特性，在區域內選取10個地理位置突出的店面進行駐店促銷，針對目標消費者發放宣傳單頁、吸引目標消費者的注意力，并邀請其進行品吸，以提高玉溪（軟）在目標消費者中的認知度。

　　2、目標：最大限度的提高玉溪（軟）在目標消費者中的認知度

　　3、實施時間：2013年5—7月

　　四、方案實施過程的控制與評估

　　在以上各環節的傳播實施過程中，通過成立工作小組，充分利用數據分析法、實地調查法等品牌培育運行監控手段，對目標品牌的營銷實時進行有效地監控。

　　（一）、內部傳播的評估

　　通過內部的傳播，市場經理及全體營銷人員的品牌知曉率達到了100%，并有營銷人員對零售客戶與消費者的介紹、推廣，提高了部分人群對玉溪品牌的知曉，達到預期目標。

　　（二）、產品宣傳的評估

　　通過相關資料的播放與宣傳單頁的發放，有效提高了玉溪（軟）的知名度，進而有效地提高了店內玉溪（軟）的銷售量，達到了預期的目標。

　　（三）、零售終端傳播的評估

　　多種營銷措施的實施是玉溪（軟）品牌知名度有了較大的提高，重點零售客戶能夠主動向消費者推介，目標消費者能夠重復購買玉溪（軟），品牌動銷率有了較大的提升。目前服務站的玉溪（軟）上柜率超過了90%，市場價格較為穩定，達到了預計的效果。

　　（四）、形象展示的評估

　　通過生動化與個性化的陳列，客戶表示消費者的購買較多，有效提高了玉溪（軟）的知名度，達到預計目標。

　　（五）、目標消費者的傳播評估

　　通過駐店宣傳，店內的玉溪（軟）銷售數量增加較多，并在活動期間保持了持續增長的趨勢，提高了玉溪（軟）的認知度，達到了傳播目標。

　　五、實施效果

　　通過上述營銷效果的開展，玉溪（軟）在品牌培育競賽中取得了較好的成績，對于昆山市場上中高檔卷煙經常出現斷檔起到了一定的改觀，在活動期間的銷售數據也較為客觀。