煙草在線專稿　　21世紀營銷為主題營銷的世紀，創新的主題營銷工作在煙草行業內擁有巨大的發展潛力，以文化、企業、品牌為線條的主題營銷必將構筑更堅實的營銷模式，如何管理、發展、保護和創新主題營銷，提升其整體運營思路及水平，是煙草行業當今乃至今后較長時間的研究重心。也是創新營銷的關鍵所在。　

　　一、主題品牌營銷的涵義　

　　主題品牌營銷是主題營銷的重要部分，它從營銷工具、營銷模型、營銷手段和營銷平臺上下文章，不再僅僅注重品牌的銷售，而是注重主題品牌的建立和發展。依托品牌塑造、營銷造勢和后期服務等手段，提高品牌的社會效應和企業聲譽。在國家局“532、461重點品牌培育”的行業政策導向下，營銷人員對卷煙重點品牌營銷已經超出了產品銷售和短期營銷的層次，成為一個長期的建立及維護過程，這代表著主題營銷的升級和創新將對工業企業、零售終端和消費者的利益進行進一步拓展和維護。　

　　二、主題品牌營銷的創新　

　　卷煙主題品牌營銷通常有策略創新、內容創新、載體創新三種創新手段，目的是達成品牌文化和主題文化的深層挖掘和協調融合，在營銷的同時也與受眾進行較好的互動，收獲了效益價值和精神上的愉悅。　

　　1、策略創新　

　　策略創新是煙草企業依據多變的環境，積極主動地在企業形象塑造、品牌市場營銷或終端經營推廣等方面進行不斷創新，從而指導營銷活動，推進整合營銷策劃出效果、最終使營銷受眾轉移到主體營銷中心情境中。策略創新對于品牌營銷的作用有兩點，一是集中投入，使用較長周期對某企業或品牌投入營銷力度，使其形成活動連鎖效應，使營銷策略得以規范化、流程化、高效率。二是升華效果。在某一程度上，策略創新縮短了品牌的市場生命周期，在短時間內催生品牌市場，再造品牌營銷環境。

　　2、內容創新　

　　內容創新是指在萃取傳統營銷方式的基礎上創新營銷工具、活動方式、內容和手段，使營銷受眾從視覺、聽覺、觸覺、思維等方面接受和感受到主題營銷要傳達的文化價值。內容創新注重的是創題立點，一是給每個活動確立與主題融會貫通的思路，譬如白沙“點亮創想、我心飛翔”光影畫攝影大賽”主題活動、山東中煙以“儒風泰山”為主題的營銷策劃活動，以影片、歌舞、舞臺劇等多種方式充實主題內容，傳達出“白沙”的飄逸飛翔和“泰山”的儒式雅致。二是將主題確立多層次高度，針對不同對象有不同的詮釋點，國際知名煙草品牌萬寶路一直選擇贊助國際體育活動，尤其是一級方程式賽車最具影響力，這正符合萬寶路要塑造的西部牛仔的“男人形象”，廣東雙喜品牌開展的“雙喜世紀婚禮”公關活動，也非常符合各位新人崇尚的喜文化。　

　　3、載體創新　

　　載體創新是指在運用傳統媒體的基礎上，依托現代化科技和技術平臺進行營銷活動，對于煙草行業來說，常見的品牌創新載體有多媒體營銷和網絡營銷。2010年，貴煙便用微博營銷成功打開了以“貴煙（國酒香）”為代表的品牌營銷之路。正如此例，載體創新是擴大宣傳效果、加速信息傳遞和提升品牌形象的利好途徑。　

　　三、如何推進主題品牌營銷　

　　根據國家局開展“重點品牌營銷策劃活動”要求，武漢煙草借“奧運”召開契機，從策略創新、內容創新、載體創新三個方向實施品牌市場推廣，樹立以“中國經典、龍騰奧運”為主題的營銷活動，在過程中不斷強化營銷意識，提高執行力度，確保實施評議，最大限度的發揮主題營銷功效，此案例推進過程和方式如下：

　　（一）、創新推廣形式和內容　

　　1、策略創新，通過主題連接各項活動　

　　為深入探討紅塔山“在武漢市場的經營狀況、消費情勢、終端輿論，制定有市場依據的營銷組合策略，達到透析“紅塔山”營銷突圍契機的目的，武漢煙草在實施營銷活動前進行了市場調研，收集受眾對“紅塔山”品牌的營銷現狀及宣傳趨勢信息。根據調查結果擬定了以“眼球營銷、熱點營銷、數據庫營銷和網絡營銷”為主題的系列推廣活動，為執行活動奠定了基礎。（見圖表1）

　　2、內容創新，使用特色傳播品牌信息　

　　此次主題營銷活動從視覺營銷、數字營銷和網絡營銷方面創新和拓展營銷內容，眼球營銷通過發放宣傳展板、制作推廣海報和實施終端傳播等營銷動作提升了“紅塔山”品牌在市民心目中的形象。及其具備視覺傳播特色，一是終端資源利用充分。“展示位”置于柜臺靠下位置，即不遮擋卷煙銷售位，又屬于受眾視覺可達范圍，傳播資源利用率高，二是傳播環境和諧統一。展板發放對象統一為“知音服務”柜臺使用客戶，活動設置規范標準，使“紅塔山”風貌與傳播環境高度融合。三是文化關聯突顯明顯。在傳播”紅塔山“文化的同時，將武漢煙草“知音文化”中“做工業企業知音”這一理念融會貫通，體現了武漢煙草務實篤行的企業文化風貌。（見圖表2）

　　熱點營銷則具備互動和趣味特色，期間穿插趣味性的“有獎問答”和“情景演練”，在傳播文化的同時提供娛樂，為零售戶朋友們上演了一出“文化傳播”大戲，再者此項活動追蹤范圍廣，活動整個過程有跟蹤、有留存、有報導，最終形成主題營銷刊物《金網主題專刊》，發放至全市零售終端，提升了傳播的真實性和覆蓋面。　

　　圖表3：

　　3、載體創新，運用科技傳遞品牌價值　

　　武漢煙草發揮數據庫、網絡等科技平臺的“形象展示、信息速遞、互動交流”功能，體現了整合營銷“高效率、高水平、高層次”的技術宣傳特征。　

　　“消費者數據庫”是集“消費者信息、消費信息、消費特點、積分互動”為一體的工、商、零、銷系統，通過“啟用消費者基礎信息的錄入核查、消費者VIP卡消費積分功能，使武漢市場卷煙銷售更加科學、規范，它具備數據分析精確和服務精密等特點。活動中武漢煙草運用消費者積分平臺精確分析了該規格消費群體的消費習慣，深入了解了“紅塔山”消費者的消費心理、消費偏好及對該規格的認知現狀，從中抽取”紅塔山”品牌消費前100名的消費者，運用兌獎的形式滿足消費互動體驗和利益體驗，同時影響消費者消費行為，提升了活動整體體驗感。　

　　圖表4：銷售排名及積分公布　派發禮品圖樣

　　武漢煙草網絡營銷是集“工、商、零、消”于一體的，統一對外的電子商務門戶網站，以期通過網絡實現訂單處理、信息收集、貨源供應、品牌宣傳、經營分析、客我互動、市場調研、消費跟蹤、網上配貨、網上結算等主要功能，實現“四網合一”即網上訂貨、網上配貨、網上結算、網絡營銷。　

　　7月2日-8月24日，武漢煙草營銷總部通過內部營銷平臺和外部QQ群兩大媒體深入推廣“紅塔山”品牌文化及價值，旨在不斷擴大“紅塔山”的社會效應和價值效應。網絡營銷活動具備三個特色：一是網絡平臺運用充分。作為一個現代化的企業，新興傳播方式是詮釋企業形象和品牌價值的最好形態，網絡傳播以海報和文字介紹為載體，面向零售戶和消費者開展主題宣傳推廣活動，提高了品牌形象價值。二是互動交流形式多樣，通過“知識問答、趣味搶答、主題猜想”等互動環節，增強其對“紅塔山”品牌的認同度，提升“紅塔山”品牌文化及價值。三是信息傳遞高效快捷，通過網絡信息傳播的多種技術途徑，將品牌文化及價值最新、最快、最準的傳遞給零售客戶和消費者。　

　　（二）、執行活動效果評議管理　

　　根據活動實施情況，策劃人員對整個活動過程及結果實施效果評估。從執行前后銷售指標、網絡數據平臺營銷效果、終端抽檢信息分析和實地核查營銷效果四個方面做出評價和議定工作。　

　　1、營銷活動效果評估表格如下：　

　　2、階段性效果　

　　（1）、眼球營銷的總體認可度最高，可留存性資料總體有效性需要提升。可通過其他宣傳手段加強宣傳資料在終端的留存率，提高派發活動的知曉率。　

　　（2）、禮贈互動營銷認可度高。附以“品牌文化相關標識”的禮贈品促銷可以激勵銷售、拉動消費，同時對“紅塔山”產品實體和傳遞的文化信息產生關聯，達到潛移默化的傳播效果。現場互動是提升營銷效果的有利途徑。　

　　（3）、環境和宣傳時長對于實地熱點營銷有重要影響力。構建和諧、適度的營銷環境是以后促進品牌傳播效果、提升企業和品牌形象價值的重要手段。　

　　（四）、銷售指標增長達到預期效果。　

　　在2012年8月，“紅塔山（硬經典100）”在同價位卷煙中的銷售排名由第七位升至第四位；購進率由10.6%上升至14.6%，再購率由40.0%增至51.6%。營銷實施的階段性活動促進了“紅塔山（硬經典100）”的營銷效果水平提升。　

　　3、創新點總結　

　　（一）、活動時間長　

　　此次主題營銷活動共開展3個月，從橫向營銷和縱向營銷角度延伸營銷渠道，將主