煙草在線專稿　　煙草商業企業應以規范和高效為營銷管理目標，增強營銷管理創新意識、提高營銷服務能力與水平。規范是指實現職能管理向流程管控轉變，更加注重過程和質量，高效是指實現靜態管理向動態管理轉變，更加注重效能和效率。

　　一是以優秀市局（公司）創建為契機，提升營銷主體能力。

　　營銷主體能力的提升，也是對營銷各方面工作協調運作、整體推進能力的考驗。怎樣把營銷各項工作統籌兼顧起來，實現你中有我、我中有你，是體現營銷主體能力的一個重要方面。

　　（一）加強學習、培訓、競賽。學習培訓勤練兵，堅持學習培訓制度化，擴展營銷團隊的專業理論知識，提升營銷服務技能。同時，開展競賽比武，練精兵練強兵，培養崗位帶頭人，形成比、學、趕、超的內部氛圍。

　　（二）以人人創優促進整體創優。不拘泥于過程，通過崗位目標量化，把過程考評與結果考核更好地結合起來。堅持以人為本，充分發揮好每一位員工的能動性和創造性。積極走出去、請進來，力爭創新。

　　（三）建立和完善信息反饋機制。保證信息的即時性、有效性，科學運用到營銷工作中去。

　　（四）深入市場，建立市場調研機制。針對難點、焦點問題進行深入分析，不等不靠、不繞彎子，調動骨干力量，組織調研分析，提升市場把控能力。　

　　二是結合實際，全面推進現代卷煙零售終端建設

　　（一）首先要樹立形象，美化店容店貌，統一店標。

　　（二）實行較為靈活的貨源供應方式，對卷煙零售終端店實現一戶一策的協商貨源制度。

　　（三）明確零售終端店的服務標準、準入門檻及更替機制。

　　（四）全面規劃零售終端星級店，打造梯次發展、同享成長的零售終端晉升機制，促進終端功能發揮。

　　（五）保持營銷服務人員相對穩定，盡可能減少因頻繁更換客戶經理給終端服務等工作造成不利影響。

　　三是以良好的品牌狀態，保持系統外銷售持續、穩定增長。

　　（一）加強商圈調查與分析，深度把握區域市場宏觀、微觀環境，找準市場增長點。

　　（二）加強品牌培育能力。高價位緊俏貨源供應要體現城鄉差距；中、低檔煙的培育要以鄉鎮市場為主。

　　（三）搶抓銷售時機。

　　（四）提升規范經營能力。

　　四是做好市場調研與市場細分，尋找市場空白，創新品牌培育方式，提高全國重點品牌和6mg低焦油卷煙銷售占比？

　　（一）找準銷售突破點。對當前6MG以下卷煙規格進行深入分析、調研，不搞全面出擊，找準一至兩個銷售上行可能性大、貨源穩定性強的品牌規格，進行全面策劃、統籌安排，采取全市統一作戰方式，充分調配資源，集中力量，重點發揮好城市、鄉鎮市場的帶動作用。品牌培育的重點突破工作要深謀遠慮，在考核上不急于求成，建議在充分尊重市場的基礎上，根據各縣局宣傳推廣進程實行分階段考核的方式，市局（公司）對培育成效適時關注，對存在問題及時幫扶，保證全面落實與適時提升，努力突破6MG低焦油卷煙銷售瓶頸。

　　（二）合理規劃目標值。承認區域市場的消費差異，不搞一刀切，允許各單位結合實際對重點卷煙銷售目標和進度進行合理規劃、部署，市局（公司）保留對銷售目標的核定權及檢驗權。建議由1至3個單位先行試點，試點單位選取一個重點品牌實施區域重點推廣，制定策劃方案和目標進度，營銷中心在貨源策略、宣傳方式、物料配備及銷售指導上提供支持和服務。

　　（三）深度工商協同創優。積極爭取中煙公司宣傳支持，推動工商協同活動下基層、入市場，與中煙公司駐潯宣傳人員一起，多辦一些面向卷煙消費者的宣傳體驗活動。對重點培育的品牌，與中煙公司深入合作，建立直面卷煙消費群體的制度化、規范化、并具有九煙特色的深度工商協同培育模式，瞄準目標市場，對重點品牌入市、成長階段的文化宣講及駐店、駐點促銷體驗等活動形式、頻次、范圍等進行籌劃部署，讓品牌真正接上地氣聚攏人氣，扎扎實實地在引導消費和改良卷煙經營環境上多做一些有益的工作。

　　（四）盤活終端建設資源。利用現代零售終端建設的契機，把卷煙品牌培育能力納入零售終端店綜合評價，與零售終端店的緊俏貨源協商量進行掛鉤，利用貨源杠桿進行激勵銷售等，真正把現代卷煙零售終端建設成為品牌培育的前沿陣地。

　　（五）適當引入新規格。在新品引入上，多開展一些前期調研分析工作，對市場銷售前景較好的全國性重點品牌或6MG以下規格進行適當引入，豐富卷煙品類結構，尋找新的增長點。在新品投放上，酌情考慮各區域市場的消費差異及市場容量，穩中求進地做好新品推廣，以積極穩健的節奏逐步擴大重點品牌和6MG以下卷煙銷售份額。

　　五是創新價格管理的方式，構建價、量、存聯動的貨源投放、調控機制，提升客戶毛利率。

　　營銷服務的出發點和落腳點都是客戶盈利水平的提升。穩固卷煙零售客戶的毛利率水平，以及提升中、小潛力客戶的盈利能力和規范經營程度。

　　經過近年的努力，在價格管理上，我們已經運用了很多辦法，也取得了效果，關鍵還是在信息準確和堅持落實上。只要當前這些已開展的工作不是走過場，把樣本客戶信息采集、價格信息監測系統、機關人員巡訪制度、以及領導干部聯系客戶工作堅持落實到位，并且有機結合起來，我們在市場價格管控上基本能保持穩健的節奏，也能對市場態勢有一個比較真實、合理的判斷。　

　　對于卷煙社會庫存的采集，相對來說還是更為粗放、薄弱，更多的是依靠以點代面的經驗判斷。市場的反饋狀況通常是先形成社會庫存的緊缺或過剩，再導致市場價格的激增與滑落，以價格波動來調控貨源往往會滯后。V3系統雖然提供了社會庫存采集的模板和功能，但基本流于形式，不能進行應用分析。一方面是對社會庫存等信息采集基礎性工作沒有直觀的效益體現，所以普遍重視程度不夠；一方面是客戶經理的工作任務相對繁重，投入到信息采集工作里的時間和精力都非常有限。一些工作止步不前的原因，并不是我們的方式和制度不完備，而是在落實和執行上差強人意。

　　六是創新客戶服務方式，有效細分客戶，提高服務客戶的針對性和有效性。

　　細分客戶是市場營銷活動的重要基礎工作，如果我們的目標客戶的方向不準確，很難談得上工作的成效。當前單純依靠客戶等級來區分客戶的方式，有兩個比較明顯的弊病：一是很容易形成馬太效應，高級別的客戶始終占據優勢資源，低級別的客戶即使有較強的提升意愿，卻難以得到提升；二是加劇了亂碼煙等不規范經營的現象，也抑制了客戶對低檔煙的合理訂購，一些客戶鉆規則的空子，貢獻少反而收益高。一些高端客戶供應給他的緊俏貨源再多，也依然滿足不了他的胃口，而且這部分客戶仍然是違規經營的重災區。建議在緊俏貨源供應上，側重向低端客戶多供應利群（新）、金圣（吉品）、芙蓉王（硬）等中檔卷煙，增強守法的中、小潛力客戶的經營提升能力。同時，在客戶級別的基礎上，增設終端品牌培育積分制、客戶誠信經營積分制等，采取綜合評價的方式來劃分客戶，以便更準確地找到目標客戶。通過客戶的訂單記錄，實現客戶計分由系統自動生成，零售客戶能夠自助查詢，一方面減輕客戶經理的工作量及避免人為因素偏差，一方面讓零售客戶做到積分心中有度，經營張弛有度。

　　只有在實現準確識別目標客戶的基礎上，我們才能更好地體現服務的針對性和有效性，解決好服務效能的問題。建議進行科學、合理的客戶細分后，出臺明確的不同客戶群體的客戶服務標準，規劃客戶的升級、降檔通道，讓客戶有明確的努力方向，使零售終端形成長效化、動態化的平穩發展、有序競爭的機制，保證我們的優勢資源和優質服務提供給最具有價值和潛力的客戶群體。

　　做好服務的工作，怎樣充分發揮好營銷服務隊伍的作用也是關鍵。我們當前的考核模式更注重質量過程的考核，建議對營銷崗位增加結果量化的考核，同時，客戶經理的業績考核要與其服務對象的升級、降檔等評價結果進行對接，激勵營銷人員幫助客戶經營能力提升的意愿。