煙草在線專(zhuān)稿　　

　　一、大科技大商業(yè)體系下的煙草數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　

　　當(dāng)今卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系逐漸往大科技和大商業(yè)發(fā)展，國(guó)內(nèi)煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)布局觸角縱橫阡陌，廣闊發(fā)達(dá)。　

　　一是卷煙品牌產(chǎn)出多樣化。分銷(xiāo)售產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模小，牌號(hào)多，終端市場(chǎng)開(kāi)闊必須充分依賴(lài)人力、物力和財(cái)力，煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用網(wǎng)絡(luò)降低成本，幫助企業(yè)盡可能多的展示和推廣其品牌與產(chǎn)品，并且匯集多種產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，在投入和利潤(rùn)上體現(xiàn)了“數(shù)字化”營(yíng)銷(xiāo)。　

　　二是卷煙零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。以傳統(tǒng)零售店為主的中國(guó)零售業(yè)，將逐漸進(jìn)入以連鎖經(jīng)營(yíng)為主的業(yè)態(tài)多樣化時(shí)代。一些大型的連鎖零售商隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商圈范圍的擴(kuò)大，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，資源的高度集中，大大提升了和煙草商業(yè)企業(yè)協(xié)同的砝碼，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系提出了更多更高的要求；一些中小零售客戶(hù)也通過(guò)協(xié)作或自由連鎖等形式提高了組織化的程度，也獲得了與煙草商業(yè)談判的能力。　

　　三是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展。POS、EDI等具有代表性的流通信息技術(shù)的發(fā)展，使煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售終端距離拉近。當(dāng)今各大城市煙草企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，以“上海”為代表的煙草站點(diǎn)逐漸成為了新興銷(xiāo)售渠道的代表，“武漢煙草知音服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”也因信息完善，技術(shù)完整而越來(lái)越為人們重視。煙草市場(chǎng)環(huán)境的變遷，促使煙草不斷改良自身所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，各大商務(wù)站點(diǎn)出臺(tái)，不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體，升華了產(chǎn)品或服務(wù)的推廣效果，更強(qiáng)化了信息對(duì)接，便利了供需雙方信息采集，在市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的設(shè)定和評(píng)估上體現(xiàn)了“數(shù)字化”營(yíng)銷(xiāo)。

　　二、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的變革

　　為貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，以“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”為總體要求，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，加速營(yíng)銷(xiāo)信息研究、傳遞和推廣，煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在科技和商業(yè)互融的環(huán)境中積累資源，經(jīng)歷了三個(gè)階段，逐漸擁有了“數(shù)字化”營(yíng)銷(xiāo)的血液。　

　　1、從發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)訊息向開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)變　

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，煙草企業(yè)處于發(fā)力期，大多運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和資源技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全方位的信息發(fā)布，其中附有少量的信息交流功能，這是煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本應(yīng)用方式，為切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，這一基本應(yīng)用方式逐漸轉(zhuǎn)型為開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以“武漢煙草知音服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”為例，企業(yè)通過(guò)“啟動(dòng)議題、優(yōu)化體系、模塊設(shè)計(jì)”幾個(gè)步驟將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融合到各營(yíng)銷(xiāo)工具中，將終端宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)信息界入網(wǎng)上訂貨界面，將品牌文化傳播活動(dòng)搬上站點(diǎn)明顯“攤位”，使以往互不相干的各種煙草傳播媒介具備了相互融合、匯流的基礎(chǔ)，產(chǎn)出更有價(jià)值的企業(yè)/品牌營(yíng)銷(xiāo)方式和策略，提高了新型煙草營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)效益和效應(yīng)。　

　　此轉(zhuǎn)變階段的煙草“數(shù)字化”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特征體現(xiàn)在（1）成本低廉、時(shí)空不限。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)易于號(hào)召，信息量大，可瀏覽群體眾多，能夠以靈活的方式建立目標(biāo)用戶(hù)知曉度。（2）記錄便利、容易評(píng)估。企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器進(jìn)行記錄，隨時(shí)可查看信息，并且能從信息中了解訪問(wèn)人數(shù)、點(diǎn)擊率、訪問(wèn)者等主要信息和特點(diǎn)，便于進(jìn)行效果分析和評(píng)估。　

　　2、從運(yùn)行操作工具向推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變　

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中級(jí)階段，煙草企業(yè)多處于徘徊期，不溫不火、琢磨不定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情勢(shì)使其在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)停滯不前、保持觀望。運(yùn)作、監(jiān)測(cè)運(yùn)行工具是這個(gè)階段的首要任務(wù)。徘徊期間，企業(yè)需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研或需求預(yù)測(cè)來(lái)觀測(cè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程和受眾反應(yīng)，以此界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的執(zhí)行性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向的準(zhǔn)確性，精準(zhǔn)數(shù)字化階段由此到來(lái)。　

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段的重要方式。在此階段，企業(yè)通過(guò)確定調(diào)查方案、組織實(shí)施調(diào)查、調(diào)查效果評(píng)估三個(gè)步驟完成調(diào)研，從中掌握營(yíng)銷(xiāo)信息，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求動(dòng)向，完善用戶(hù)體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)需求預(yù)測(cè)則是指企業(yè)在網(wǎng)站平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和工業(yè)、零售終端及消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)各品牌/規(guī)格卷煙的需求進(jìn)行收集、分析研究，判斷其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍內(nèi)的銷(xiāo)售或消費(fèi)走勢(shì)，以此預(yù)測(cè)、確定一定時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的貨源需求量。　

　　這個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)期的煙草數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特征體現(xiàn)在：（1）內(nèi)容豐富、操作性強(qiáng)。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解用戶(hù)需求、動(dòng)機(jī)，接受網(wǎng)絡(luò)信息的習(xí)慣，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整；也可以從營(yíng)銷(xiāo)工具的功用、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)構(gòu)思和網(wǎng)絡(luò)廣告作品方面獲悉營(yíng)銷(xiāo)思路；還可以收集新品反映、促銷(xiāo)效果等品牌信息，內(nèi)容豐富，便于實(shí)施。（2）聯(lián)系緊密、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。企業(yè)運(yùn)用平臺(tái)實(shí)施需求預(yù)測(cè)，加強(qiáng)了網(wǎng)上訂貨和需求預(yù)測(cè)之間的聯(lián)系，使用戶(hù)在同一時(shí)間提供需求、訂購(gòu)貨源，反應(yīng)真實(shí)、及時(shí)而準(zhǔn)確。　

　　3、從構(gòu)建網(wǎng)站關(guān)系向強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)變　

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的完善階段，企業(yè)經(jīng)過(guò)系列的調(diào)研和預(yù)測(cè)整合了平臺(tái)資源，進(jìn)入融合期，這時(shí)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)大致可分為核心思想、基本職能、網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)絡(luò)推廣、郵件列表營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、效果評(píng)價(jià)等網(wǎng)站關(guān)系點(diǎn)，強(qiáng)化系統(tǒng)化和數(shù)字化成為了網(wǎng)絡(luò)變革的重要任務(wù)。此變革階段的主要方式有網(wǎng)絡(luò)數(shù)字銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字銷(xiāo)售是指：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本上已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)上結(jié)算，網(wǎng)上配貨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為工商零銷(xiāo)全方位溝通提供了良好的條件；網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是指煙草市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程基本上都在網(wǎng)上完成，所有環(huán)節(jié)均構(gòu)成了緊密的系統(tǒng)協(xié)同關(guān)系，這是最高層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段。　

　　這一階段的特征有：（1）超高效率、超低成本。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字銷(xiāo)售合并了全部中間環(huán)節(jié)，提供更為詳細(xì)的卷煙商品信息，從而使零售終端更快、更容易的比較商品特性及價(jià)格，更及時(shí)、更準(zhǔn)確的看到訂貨數(shù)量、金額和銀行信息，使其在購(gòu)銷(xiāo)過(guò)程中居于主動(dòng)地位，而且便于其與眾多的銷(xiāo)售商保持聯(lián)系。對(duì)于商業(yè)企業(yè)，這種模式是小成本和高效率的模式，價(jià)值效應(yīng)極高。因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字銷(xiāo)售是擴(kuò)大銷(xiāo)售效應(yīng)和效益的有力方式。（2）體系完整、效果長(zhǎng)遠(yuǎn)。煙草企業(yè)通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)把每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素看成是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中相互聯(lián)系，相互作用的子體系，使所有營(yíng)銷(xiāo)要素形成有機(jī)的整合，系統(tǒng)地、全方位地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或設(shè)計(jì)、制造及售后服務(wù)過(guò)程，并且能用流程節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行量化記錄和監(jiān)控，利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。（3）個(gè)性明顯、文化豐富。煙草企業(yè)在這個(gè)階段通常會(huì)通過(guò)強(qiáng)化標(biāo)志、升華文化來(lái)建立網(wǎng)際信任，如武漢煙草的“知音”標(biāo)識(shí)和文化就是網(wǎng)站中的貫通元素，而“泰山”的葳蕤姿態(tài)標(biāo)識(shí)著廣東煙草的厚重文化。

　　三、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

　　四、“數(shù)字化”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估

　　據(jù)筆者分析研究，“數(shù)字化”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化模型（又名RMS）來(lái)進(jìn)行評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化模型是集合（運(yùn)作管理Running　administration，監(jiān)測(cè)評(píng)估Monitoring　evaluation，服務(wù)設(shè)置Service　settings）于一體的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字模型（見(jiàn)表2）

　　1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇：　

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象分為企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型則分為常規(guī)活動(dòng)和專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)（常規(guī)活動(dòng)無(wú)服務(wù)設(shè)置，專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)有服務(wù)設(shè)置）；終端類(lèi)型可星級(jí)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等選項(xiàng)進(jìn)行篩選，我們從以上三個(gè)方面便可選定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在既定時(shí)間內(nèi)可進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估。　

　　2、評(píng)估指標(biāo)說(shuō)明　

　　（1）營(yíng)銷(xiāo)方式數(shù)字化運(yùn)作管理部分有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研三個(gè)內(nèi)容，包含信息發(fā)布、友情鏈接、視頻播放、形象展示、文化價(jià)值、市場(chǎng)運(yùn)行、宣介專(zhuān)刊、信息收集等（可增加或減少）評(píng)估方式和項(xiàng)目；監(jiān)控評(píng)估部分有銷(xiāo)售指數(shù)、輿論傳播和再購(gòu)指數(shù)三個(gè)內(nèi)容，包含購(gòu)買(mǎi)/再購(gòu)戶(hù)數(shù)、數(shù)量、金額、回評(píng)率等數(shù)值。　

　　（2）營(yíng)銷(xiāo)品牌數(shù)字化內(nèi)容有知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。此處計(jì)算由品牌效果數(shù)字化中的點(diǎn)擊率、回收率、完整率、銷(xiāo)售引導(dǎo)指數(shù)、推薦率、好評(píng)率、再購(gòu)率、上柜率提升、銷(xiāo)售成熟指數(shù)等數(shù)值的統(tǒng)計(jì)得以體現(xiàn)。　

　　（3）營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)字化　

　　知名度一欄對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，其中網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告效果由營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)字化中的點(diǎn)擊率來(lái)體現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研效果則由點(diǎn)擊率、回收率、完整率來(lái)綜合體現(xiàn)；美譽(yù)度由銷(xiāo)售引導(dǎo)指數(shù)、推薦率、好評(píng)率、轉(zhuǎn)化率來(lái)綜合體現(xiàn)（對(duì)每個(gè)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重）；忠誠(chéng)度則由銷(xiāo)售成熟指數(shù)、再購(gòu)率、上柜率提升來(lái)綜合體現(xiàn)（對(duì)每個(gè)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重）。　

　　3、服務(wù)設(shè)置說(shuō)明　

　　在某些專(zhuān)項(xiàng)品牌/規(guī)格活動(dòng)中，我們可在目標(biāo)群體中相應(yīng)的選擇訂單數(shù)量最多、點(diǎn)擊工具最多、最優(yōu)評(píng)價(jià)的零售客戶(hù)作為獎(jiǎng)勵(lì)回饋的對(duì)象，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)水平。　

　　五、小結(jié)　

　　煙草“數(shù)字化”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)時(shí)而生，它是現(xiàn)代煙草發(fā)展下的必然和重要產(chǎn)物，是提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值的必要途徑，是深化精準(zhǔn)信息營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的物化體系。代表了電子時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方向，為有效調(diào)控市場(chǎng)，掌握動(dòng)態(tài)提供了手段，順應(yīng)了國(guó)家局提出的“穩(wěn)銷(xiāo)量、調(diào)結(jié)構(gòu)、抓創(chuàng)新和降成本”的