煙草在線專稿　　隨著經濟社會的快速發展和人民生活水平及健康意識的不斷提高，低焦油卷煙已逐漸成為行業發展的必然趨勢，也是當前煙草行業工商雙方高度關注并需切實面對的現實問題。為此，筆者將就低焦油卷煙在宜春區域的發展進行探討分析。

　　宜春市是江西省所轄11個設區市之一，位于江西省西北部，現轄袁州區和樟樹、豐城、高安三個縣級市及靖安、奉新、上高、宜豐、銅鼓、萬載六縣，總面積1.87萬平方公里，總人口560萬。近年來，宜春充分發揮資源優勢和產業優勢，舉全市之力打造“亞洲鋰都、宜居城市、森林宜春、月亮之都”，全力推進新型工業化、新型城鎮化和農業農村現代化，經濟社會各項事業得到較快發展，綜合實力不斷增強。2012年，全市主要經濟指標實現“五個突破和三個增長”，即財政總收入突破200億元、地方財政收入突破100億、規模以上工業增加值突破500億元、500萬以上固定資產投資突破1000億元、工業園區主營業務收入突破2000億元；城鎮居民人均可支配收入18896元，增長15%；農民人均純收入7993元，增長14.5%；市場物價基本穩定，社會消費品零售總額350億元，增長13%。這組數據其實說明了一個利好消息，隨著宜春經濟社會的快速發展，城鄉居民收入的增多勢必支撐社會消費品零售總額的放量增長，并積極影響卷煙消費單價、銷量和結構的提升，低焦油卷煙在宜春發展前景良好。

　　發展低焦油卷煙，培育低焦油卷煙品牌，既是實現“卷煙上水平”的必然要求，也是順應未來卷煙市場發展趨勢的重要體現。根據煙草行業十二五發展規劃，全行業要堅持中式卷煙發展方向，積極實施減害降焦戰略，加快培育一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質”卷煙產品。從2012年全宜春卷煙銷售數據來看，共銷售卷煙178020箱，其中低焦油卷煙（8mg）9325箱，同比增加2719箱，增幅達41.16%，銷售6mg以下低焦油卷煙564箱，同比增加348箱，增幅達161.11%，低焦油卷煙銷量占總銷量比重為5.24%。今年1-10月份，共銷售卷煙159335箱，其中，低焦油卷煙（8mg）10078箱，同比增加2485箱，增幅達32.73%，銷售6mg以下低焦油卷煙626箱，同比增加153箱，增幅達32.35%，低焦油卷煙銷量占總銷量比重為6.33%。可以說，經過近年來的大力培育，低焦油卷煙在宜春市場呈現出平穩較快增長的態勢。

　　當前，宜春區域范圍內低焦油卷煙銷售靠前的品牌分別為“雄獅”、“金圣”、“利群”、“云煙”、“黃鶴樓”，今年1-10月份，這5個品牌的低焦油卷煙銷量合計8064箱，占低焦油卷煙總銷量的80.02%，約占全市卷煙總銷量的5.06%。

　　“金圣”、“利群”、“云煙”的低焦油銷量規模經過了多年的培育和發展，而“雄獅”、“黃鶴樓”則由在銷規格改造而成。其中，“云煙”（軟如意）經過工商雙方多年的精心培育，銷量實現平穩較快增長，今年1-10月份，同比增幅達28%左右，在同價位產品中表現突出，銷量位居前列。特別是近年來，低焦油卷煙品牌規格的增多，宜春市場低焦油卷煙呈現品牌數量和銷量雙增長，煙民對低焦油卷煙的接受程度也越來越高。根據市場監測機構數據反映，未來低焦油的關注度達到了49.22%。消費者認為最合適焦油量在8mg及以下的比例高達54.19%。而認為最合適的焦油量在9mg及以上的比例僅為42.48%。10元和20元價位是目前低焦油消費群體的主流價位，值得注意的是，低焦油群體未來理想價位向30元價位集中的比例較高，達到了15.8%。低焦油卷煙正逐步成為宜春市場上的消費趨勢，也堅定了工商雙方培育低焦油卷煙的信心。我們在看到成績和希望的同時，也不能忽視低焦油卷煙仍處在低基數高增長的階段，存在品牌規格相對較少、兩極分化明顯、銷量規模偏小、品牌影響力偏弱等特點。我認為，在具體營銷工作中，應注重研究低焦油卷煙的培育方法，做好低焦油卷煙的市場引導工作，通過“六個新”，來實現對宜春市場低焦油卷煙的有效培育，使之形成放量增長。

　　營銷模式要有新轉變。我們要深刻檢視現有培育方式的不足，積極轉變觀念，在營銷模式上實現新突破。一是充分利用網上營銷，在新商盟網站和盟盟系統開辟“零售客戶網上培訓課堂”，涵蓋“政策宣傳、產品特征、終端展示、卷煙擺放、品牌推薦、貨源信息、終端建設、企業文化”等方面的內容，形式以生動有趣的視頻培訓軟件為主，以便客戶隨時學習品牌培育知識，提高品牌培育能力；二是支持零售客戶巧妙利用微博、微信、朋友圈等現代化通信工具開展消費者服務，學會應用多種手段與消費者互動，利用二維碼進行有獎掃描、店面營銷和個性化推送服務來吸引并鎖定消費者，建立消費者檔案，分析消費者喜好，主動推介品牌；三是通過元旦、五一、國慶、端午、中秋、春節等法定節假日，借助在外務工人員返鄉高峰，開展集中促銷活動，以家鄉口味和饋贈佳品等為噱頭，集中在青山寨、綠滋肴、宜春四件寶等土特產品店進行銷售，吸引在外務工人員將金圣低焦卷煙作為家鄉土特產放量購買，用于自己消費或贈送在外地的公司同事及領導等。

　　工商協同要有新深度。隨著西安網建現場會的順利結束，我們可以發現，此次網建現場會傳達出的一條重要信息就是鼓勵工業企業深度協同終端建設。陜西省局在探索發揮現代終端品牌培育功能時，致力于推廣“1+1”模式，即推行“一品一方法、一店一特色”品牌培育模式。對于低焦油卷煙品牌，我們要深化工、商協同，進一步細分市場，加大品牌促銷方面的投入和力度，針對消費需求，提高卷煙培育品牌的市場能見度，根據產品訴求和賣點，刺激消費需求，努力使卷煙品牌市場布局與消費群體分布相適應。“一品一方法”即工商企業專門針對一個低焦油品牌（規格）制訂一套培育方案。“一店一特色”即一個現代終端彰顯一個特色，在一定的周期內主推一個低焦油品牌。通過這一模式不僅能加快推進現代終端建設工作，而且還能有效地將零售店面資源、人力資源、客戶資源都聚焦到主推的低焦品牌，提高了低焦油品牌培育的針對性和有效性。同時，工商雙方要對宜春市場進行充分的調研，依照市場容量和購買能力，精準預測培育品牌的銷量，提高預測準確率。

　　品牌推廣要有新機制。我們要進一步建立健全現有低焦油卷煙品牌的推廣機制，實現工商零三方互動。要注重提升零售客戶的品牌推薦能力，積極組織有潛力、有經營能力的零售客戶開展品牌座談、培訓活動，提升品牌認知度，同時，積極借助現代終端建設幫助零售客戶提升在店面形象、卷煙陳列、品牌推廣、消費跟蹤、庫存管理等方面的技巧和水平；要根據宜春的風俗人文特點，注重“事件銷售”的推廣策劃，充分依托“月亮文化節”等節會，借助“萬人泡腳”、“火龍追月”等系列活動的舉辦，采取品牌形象宣傳和開展現場品吸活動，不斷提高低焦油卷煙在消費者中的影響力；要緊跟宜春發展脈搏，緊盯宜春明月山機場通航、杭南長高鐵通車等關鍵時點，抓住宜春各級黨政“登高提速、臨空起航”的期盼，擇機開展相關低焦油卷煙品牌的宣傳促銷活動。

　　市場監控要有新舉措。工商雙方要加強市場監控，共同對低焦油品牌進行信息收集和跟蹤，使得卷煙投放控制結合市場情況做到“收發有度”，確保主要培育品牌既不斷檔也不泛濫，又時刻注意保護零售戶的利益，實現品牌與市場與零售戶的共同成長。要為營銷部為單位，每周按固定表格格式向市公司上報市場信息，其主要內容應涵蓋各培育品牌的市場價格、購銷存情況、卷煙流向、消費者信息和投放意見，定期分析低焦油卷煙市場現狀。對于庫存偏大、價格偏低的區域要及時幫助縣級分公司分析原因，并在營銷措施上進行適當的調整，協調解決存在的問題，避免將公司銷量轉化為社會庫存，減少和杜絕可能對低焦油品牌造成的不利影響，確保在庫存合理、價格穩定的前提下，擴大低焦油卷煙市場份額。

　　營銷隊伍要有新觀念。低焦油卷煙銷售的關鍵在于營銷隊伍觀念的轉變和工作執行力的提升。我們要每月定期安排內訓師對全市分公司副經理、營銷部主任、綜合營銷員、市場經理、客戶經理開展需求預測、終端建設、品牌培育方面的視頻培訓，提高營銷人員品牌培育的能力和水平，力求做到“會說、會道、會寫、會做”，努力建設一支專業突出、結構合理、素質優良的人才隊伍，為品牌培育方案的順利實施提供有力的人才保障；要以全面開展新的智能化供貨“一戶一策”模式和“品牌培育標準化流程再造”為契機，組織安排對轄區內的重點零售客戶進行品牌培育、終端建設等方面的知識培訓，進一步加深零售客戶對低焦油品牌知識的了解與掌握，提高其培育品牌與盈利水平的技巧和能力，充分發揮其在品牌培育過程上的基點作用。

　　督查考評要有新內涵。要進一步加大各縣級分公司低焦油卷煙銷售的督查考評力度，定期對各分公司工作進展、指標完成等情況開展核查通報，并適時召開專題工作進展比對評析會，自查互評，抓進度、促見效；充分利用網絡信息平臺設置專題專欄，及時發布全市卷煙銷售情況，提升督導效應；進一步優化考評激勵機制，細化健全考核指標體系，突出對低焦油卷煙銷售情況的考核，注重提高銷量比重等指標的獎勵，注重將考評結果對各分公司年度綜合評定、獎補政策、干部使用等方面的應用，切實體現激發內生動力的激勵導向，增進各分公司、各市場服務部爭先進位的趕超意識。