煙草在線專稿　　目前國內對消費者心理學的研究已非常深入，尤其是在商超類和汽車銷售等領域對終端營銷環節中頻頻應用并積累了比較成熟的實踐經驗。在我國煙草銷售行業，對這一類的研究還比較少，即便有所涉獵也是深入不多。但隨著煙草企業對終端市場和消費者的日益關注，一些煙草工商企業都涉足對卷煙消費者的心理研究，思考消費者心理變化與終端營銷的關聯性以制訂相應的營銷策略并在品牌的市場競爭中占據有利位置。

　　與國外煙草企業相比，國內對煙草消費者的心理研究還處于起步階段。以菲莫等跨國煙草巨頭為例，他們非常重視利用人口統計數據和消費者心理學、行為學的關鍵指標對市場進行細分，從中尋找目標消費者，使品牌營銷計劃更加具有針對性，更有效地接觸細分市場中的目標消費者。通過對消費者的心理狀態把握，將更多的精力放在終端店鋪形象展示和產品陳列，他們對終端的深入分析和快速反應機制是目前我們不具備的。

　　總體而言，終端戰略上我們不缺少理論，但缺少執行體系，這從根本上素服了行業持續、健康、和諧的發展。近年來，行業內外就營銷模式的研究課題探索都十分重視，如上海的“精準營銷”、蘭州的“135”工作法、金華的“卓越營銷”等，都旨在解決客戶—市場—品牌的三條主線工作問題。而我們研究的課題重點在于通過探索零售客戶卷煙經營行為標準，規范終端營銷行為，提升整體的網建水平。　

　　但就我們目前的整體素質評估顯示，還存在以下幾方面的不足和薄弱環節：

　　（1）行業內終端營銷探索實踐較少，煙草企業有效的管理控制只能到達縣區局（分公司）基層煙草人員，對煙草系統外的零售客戶的控制較為薄弱，卷煙價值鏈控制難以貫通到零售客戶和消費者層面；

　　（2）基層營銷人員以個人學識和工作經驗進行零售客戶經營指導，指導效果受主觀因素影響嚴重，而且只對出現問題的客戶或問題嚴重的客戶進行指導，所以導致客戶服務的質量高低不一；

　　（3）零售客戶卷煙經營能力參差不齊，其主要原因是零售客戶專業營銷知識和技巧普遍缺乏，同時缺乏系統性地培訓。

　　因此，我們不妨深入開展終端營銷模式的課題研究，通過心理學理論建立一套切實可行的指導零售客戶經營店面、經營品牌、經營顧客的操作辦法，幫助零售客戶獲得實實在在的盈利增長，并在盈利中建立與商業企業更加緊密的伙伴關系，提高煙草企業對零售網絡的營銷控制力。這一課題研究的成果既具有現實的效益增長效應，又具有長遠的社會效益：

　　（1）以消費者為研究對象和切入口，旨在建立批零伙伴合作機制，批零雙方共同研究市場，共同把握市場趨勢，共同面對消費者，實現終端建設的雙贏目的。

　　（2）通過消費者心理的科學分析，有針對性地建立和營造和諧有利的卷煙零售環境、經營秩序，打造更加緊密的消費客戶關系和更加忠誠的消費群體。

　　（3）有利于統一營銷基層一線的行為規范，有的放矢的開展客戶經營指導工作，提高營銷一線人員的服務能力，結合營銷服務對標指標體系，有助于客戶滿意度提升。

　　（4）通過切實有效的零售客戶終端營銷執行體系的建立，幫助客戶自我學習、自我成長，規范終端營銷行為，有助于打造優質的卷煙營銷網絡。

　　通過現狀分析，在國內外終端營銷實踐中被廣泛應用和切實有效的消費者心理學和消費者行為學的相關理論在國內煙草行業研究較少，服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷等營銷方式被廣泛應用，在終端營銷環節中被廣泛應用，而作為各種終端營銷模式的理論依據的消費者心理學和關系營銷行為理論卻往往被忽略。

　　在消費者心理學的理論探討和實證研究的基礎上，我們開展終端營銷行為模式的研究就有了兩個理論依據，即消費者心理學的購買動機理論和關系營銷行為模式理論。

　　（1）消費者心理學的購買動機理論，即內驅力理論。其公式表達為

　　SE=SH×D×V×K

　　其中SE表示消費者購買行為，SH表示習慣強度，D為驅動力或煙癮，V為刺激強度（廣告宣傳等），K為誘因。

　　上述因素共同組成購買行為，其中一項為零，購買就不會發生。四個變量中SH、D是相對固定的，也是我們需要了解和掌握的，V和K是變量，是可以通過環境、語言來加以提高的，因此我們研究對象就是如何采取有效的手段來提高V（刺激強度）和K（誘因），最大程度促成每一購買行為的發生，這是我們建立五個行為標準中“店堂環境布置”標準和“柜臺美學陳列”標準的理論依據。

　　（2）關系營銷行為模式理論。

　　“承諾-信任”理論（Commitment-Trust　Theory），由摩根和漢特1994年提出，承諾的本質是讓消費者相信保持長期交易關系的必要性，信任是指信賴一個值得信賴的零售店或零售客戶，這是保持核心消費群體的保障，承諾和信任機制的建立來源于客戶的規范經營和良好的經營口碑，也是我們要建立五個行為標準之一——“經營指導”標準的理論依據。

　　“關系、網絡和互動”理論（Relationship　Network　and　Interaction　Theory），由顧木森1997年提出，關系是指兩個人或更多人之間的聯系，網絡是各種關系的集合，而互動是人們在關系和網絡中相互影響的活動，關系營銷是一種經營理念，零售客戶通過合理的互動，與消費者建立良好的關系，并從單一關系出發，發揮消費者領袖作用帶動網絡運轉，帶來越來越多的消費者，從而獲得更大的利益。從課題出發就體現在建立完善的“消費者溝通”標準和“情感溝通與維系”標準上。

　　明確了消費者心理學前沿理論和終端營銷應用，我們還需要確定業態和地域研究、溝通與維系客戶研究、廣告與促銷研究、購買決策行為研究和二次購買行為研究五個研究項目。

　　（1）業態和地域研究。通過對不同樣本戶細分采樣，了解卷煙消費者的需求，即位于不同業態和地段的零售店，他們的顧客群體喜好的品牌價位段、喜好的卷煙色彩、一次購買的卷煙數量、對購買環境的要求，在店內的逗留時間等確定不同的業態、地域和店面類型的零售店營業員所應當采取的柜臺卷煙陳列方式、溝通方式和卷煙推薦方式。同時根據零售客戶的經濟承受能力和實際效果評估確定對店面和柜臺進行何種形式的改造并確定課題柜臺美學陳列和客戶分類標準。

　　（2）溝通與維系客戶研究。通過對樣本客戶的研究，確定不同年齡層次消費者消費卷煙的主要目的，他們開展溝通的目的，主要關心的話題以及對購買地點、購買品牌的忠誠度。在確定不同年齡層次的顧客在性格和卷煙消費喜好的特征后，在五個指導標準中加以針對性的引導，并確定課題消費群體維護的行為標準。

　　（3）廣告與促銷研究。通過研究消費者對不同形式廣告的注意度和效果的研究，提高店面廣告的選擇方式和擺布地點選擇的科學性，提高廣告效果。通過研究消費者對促銷接受度和效果的研究，探索面對消費者最佳的促銷方式，并確定課題店堂環境的設置標準。

　　（4）購買決策行為研究。通過分析消費者在做出購買和購買數量決定時的心理影響因素，研究更加恰到好處的溝通方式，更有效率的語言技巧，并在消費者溝通指導標準中予以體現，并確定經營管理的行為標準。

　　（5）二次購買行為研究。通過研究消費者消費習慣和心理依賴性，分析消費者產生單店多次購買，固定客戶或者“老顧客”形成的原因，制訂更加合理、可行、有效的顧客資源管理指導標準，并確定課題情感溝通與維系和消費者情感溝通的行為標準。

　　通過上述五項內容的研究，我們同時也確定了“經營管理、店堂環境布置、柜臺美學陳列、情感溝通與維系、消費者溝通”客戶行為標準，并通過實踐研究總結，對五個標準內容進行充實和驗證，確保課題研究成果具有切實有效性、普遍適用性和可推廣性。

　　當然，終端營銷行為模式也并不是一成不變的，在實際的市場營銷活動中，我們還需要充分分析和把握零售客戶的知識結構、消費群體的消費喜好等因素，通過全面綜合和衡量，方能營造出適合本地市場實際的終端營銷行為模式。

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