煙草在線宜豐消息　　云煙（軟如意）和紅塔山（硬國(guó)際100）同屬煙草王國(guó)云南產(chǎn)的低焦油知名卷煙，2011年底至2012年初先后進(jìn)入宜豐卷煙市場(chǎng)，將近2年的時(shí)間過(guò)去了，兩個(gè)品牌的表現(xiàn)卻大相徑庭，紅塔山（硬國(guó)際100）日漸式微，將退出宜豐卷煙市場(chǎng)；云煙（軟如意）卻穩(wěn)步發(fā)展，正成為每包零售價(jià)10元檔的低焦油卷煙主力品種。同一個(gè)市場(chǎng)，兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)牡徒褂途頍熤放茷槭裁磿?huì)有這么大的差距？筆者就市場(chǎng)環(huán)境分析、品牌培育策略、新品賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)反饋等方面進(jìn)行分析，以期對(duì)今后的品牌培育有所幫助。

　　一、江西宜豐卷煙市場(chǎng)環(huán)境分析。

　　宜豐縣煙草分公司地處贛西北，主要負(fù)責(zé)全縣16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街辦卷煙零售戶(hù)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理和和客戶(hù)服務(wù)工作，全縣人口28萬(wàn)，轄區(qū)面積1935平方公里，管轄社區(qū)7個(gè)，行政村215個(gè)，自然村1182個(gè)，其中300人以上自然村122個(gè)，轄區(qū)有卷煙零售戶(hù)1326戶(hù)，正常經(jīng)營(yíng)戶(hù)1313戶(hù)，其中城區(qū)444戶(hù)，農(nóng)村869戶(hù)，自律小組28個(gè)。2012年卷煙銷(xiāo)售53573.6件，人均銷(xiāo)售卷煙9.55條。低焦油卷煙銷(xiāo)售2462.38件，人均銷(xiāo)售0.44條。

　　宜豐消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙普遍反映吸味淡，嘗試幾次低焦新品后又會(huì)改為購(gòu)買(mǎi)老品牌，低焦油卷煙品牌培育困難較大。

　　二、云煙（軟如意）和紅塔山（硬國(guó)際100）品牌培育策略分析。

　　2011年8月份，紅塔山（硬國(guó)際100）進(jìn)入宜豐市場(chǎng)，因當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上低焦油卷煙品牌較少，我們做為重點(diǎn)培育品牌，紅塔山（硬國(guó)際100）的上柜率和銷(xiāo)量都出現(xiàn)了可喜的發(fā)展趨勢(shì)。

　　從2012年1月份起，云煙（軟如意）進(jìn)入宜豐市場(chǎng)，一開(kāi)始市場(chǎng)反響一般，之后銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，并逐步穩(wěn)定在月均銷(xiāo)量45件左右；同時(shí)，紅塔山（硬國(guó)際100）卻逐月下降，最終被邊緣化，并面臨退市的危險(xiǎn)。

　　原因分析：

　　1、產(chǎn)品特點(diǎn)分析

　　云煙（軟如意）傳承了“云煙”的精華和一貫特征，并采用現(xiàn)代化的加工工藝，精選國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，煙草自然本香突出，香氣飄逸優(yōu)雅而不失濃郁，煙氣細(xì)膩，余味津甜，回味悠長(zhǎng)。商標(biāo)采用懷舊復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格，運(yùn)用多重防偽技術(shù)及環(huán)保型材料，使吸煙不僅只是單純感官的享受，而是倡導(dǎo)自然、原生態(tài)的生活追求。云煙（軟如意）雖屬低焦油卷煙，但低焦油卷煙特點(diǎn)不明顯，外包裝和煙支都顯得有檔次，容易被消費(fèi)者接受。

　　紅塔山（硬國(guó)際100）小盒包裝為天藍(lán)色，煙支為白色，經(jīng)典的低焦油卷煙包裝。主要為年輕時(shí)尚的都市白領(lǐng)量身打造。品牌理念是“輕裝前行，一路向上”。紅塔山（硬國(guó)際100）煙支中采用了國(guó)際領(lǐng)先的生物減害技術(shù)，與普通煙支相比在同等條件下降焦效果大幅提升。由于綜合應(yīng)用了多項(xiàng)降焦技術(shù)，這款烤煙型香煙的焦油含量只有7毫克，有效減少了香煙主要有害成分。

　　宜豐屬于山區(qū)小縣，消費(fèi)者健康意識(shí)較低，對(duì)低焦油卷煙有抵觸情緒，低焦油新品上市時(shí)往往淺嘗則止。紅塔山（硬國(guó)際100）上市時(shí)，恰逢下半年卷煙貨源供應(yīng)偏緊之時(shí)，市場(chǎng)可供選擇的品種較少，所以紅塔山（硬國(guó)際100）做為新品上市的前幾個(gè)月銷(xiāo)量比較穩(wěn)定。云煙（軟如意）上市時(shí)，正好是春節(jié)銷(xiāo)售旺季，卷煙需求量大，品種多，貨源供應(yīng)量也大，2012年1—3月月均銷(xiāo)量只有9件，不顯山露水。4月份進(jìn)入銷(xiāo)售淡季后，月均銷(xiāo)量逐步穩(wěn)定在45件，顯示了該品牌較強(qiáng)的生命力。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　紅塔山（硬國(guó)際100）2011年8月份上市，該月投放策略為1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)5條、4—6級(jí)客戶(hù)3條、7—9級(jí)客戶(hù)2條；9月份為1--3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)30條、4—6級(jí)客戶(hù)20條、7—9級(jí)客戶(hù)10條；10—12月為1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)5條，4—6級(jí)客戶(hù)3條，7—9級(jí)客戶(hù)2條；2012年1--3月為所有客戶(hù)單次供應(yīng)50條，4月份后1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)49條，4—6級(jí)客戶(hù)35條，7—9級(jí)客戶(hù)25條，7—10月份1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)10條，4—6級(jí)客戶(hù)8條，7—9級(jí)客戶(hù)5條；11月份1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)30條，4—6級(jí)客戶(hù)20條，7—9級(jí)客戶(hù)10條。紅塔山（硬國(guó)際100）自上市以來(lái)，貨源投放策略時(shí)緊時(shí)松，大部分時(shí)間貨源充足，供應(yīng)量偏大，客戶(hù)經(jīng)理為做好低焦油卷煙銷(xiāo)售引導(dǎo)客戶(hù)大量訂購(gòu)紅塔山（硬國(guó)際100），造成社會(huì)庫(kù)存偏大。

　　云煙（軟如意）2012年1月份1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)10條、4—6級(jí)客戶(hù)5、7—9級(jí)客戶(hù)2；2—4月份后1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)15條、4—6級(jí)客戶(hù)10條、7—9級(jí)客戶(hù)5條；5月份1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)2，4—9級(jí)客戶(hù)1條；6月份所有客戶(hù)1條，月底斷貨；7—8月份1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)5條，4—6級(jí)客戶(hù)3條，7—9級(jí)客戶(hù)2條；9月1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)10條，4—6級(jí)客戶(hù)8條，7—9級(jí)客戶(hù)5條；10—11月1—3級(jí)客戶(hù)單次供應(yīng)5條，4—6級(jí)客戶(hù)3條，7—9級(jí)客戶(hù)2條。云煙（軟如意）自上市以來(lái)，貨源投放策略一直保持“稍緊平衡”，大部分時(shí)間供應(yīng)量偏緊。客戶(hù)經(jīng)理為做好低焦油品牌培育，宣傳時(shí)經(jīng)常提醒客戶(hù)云煙（軟如意）很緊俏，盡量足額訂購(gòu)，但因受貨源供應(yīng)策略限制，社會(huì)庫(kù)存始終保持在合理范圍之內(nèi)。

　　3、上柜及動(dòng)銷(xiāo)情況分析

　　從新品上市前3個(gè)月的上柜情況看，云煙（軟如意）上市后三個(gè)月內(nèi)上柜戶(hù)數(shù)只有192戶(hù)，上柜率14.63%，動(dòng)銷(xiāo)戶(hù)數(shù)119戶(hù)，動(dòng)銷(xiāo)率61.9%，上柜率并不高，但動(dòng)銷(xiāo)率較好。具體情況見(jiàn)下表：

　　紅塔山（硬國(guó)際100）上市后三個(gè)月內(nèi)上柜戶(hù)數(shù)達(dá)到781戶(hù)，上柜率59.53%，動(dòng)銷(xiāo)戶(hù)數(shù)482戶(hù)，動(dòng)銷(xiāo)率61.7%；上柜率很高，而且動(dòng)銷(xiāo)情況也較好。具體情況見(jiàn)下表：

　　從以上情況看，紅塔山（硬國(guó)際100）與云煙（軟如意）相比，動(dòng)銷(xiāo)率基本持平，上柜率高出44.9個(gè)百分點(diǎn)，按正常邏輯應(yīng)該是紅塔山（硬國(guó)際100）有更多的發(fā)展前景，但事實(shí)是紅塔山（硬國(guó)際100）從此一蹶不振，而云煙（軟如意）卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。主要原因是紅塔山（硬國(guó)際100）上市時(shí)的上柜率要求太高，加上貨源供應(yīng)充足，客戶(hù)經(jīng)理為完成低焦油品牌培育任務(wù)而進(jìn)行了壓銷(xiāo)，造成社會(huì)庫(kù)存過(guò)大，但該品牌后期的發(fā)展埋下了隱患；而云煙（軟如意）在春節(jié)銷(xiāo)售旺季上市，基本屬于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，較好地反映了真實(shí)的市場(chǎng)接受情況。

　　4、市場(chǎng)信息反饋分析。

　　云煙（軟如意）上市后，從市場(chǎng)反饋的情況來(lái)看，消費(fèi)者普遍反映該款卷煙包裝精美，顯得很有檔次，煙氣細(xì)膩，余味津甜，回味悠長(zhǎng)。說(shuō)明宜豐消費(fèi)者基本接受了這個(gè)品牌。

　　紅塔山（硬國(guó)際100）上市后，一度受到年輕消費(fèi)者的追捧，但年輕人好變求新的性格使他們很快又換其他新品牌了。老煙民試了一兩包后，感覺(jué)該款卷煙吸味過(guò)淡，又換回原來(lái)吸食的卷煙品牌。紅塔山（硬國(guó)際100）的消費(fèi)群體出現(xiàn)快速痿縮，品牌發(fā)展前景暗淡。

　　三、云煙（軟如意）低焦品牌培育的幾點(diǎn)啟示

　　經(jīng)過(guò)以上分析，筆者得到以下幾點(diǎn)啟示：

　　1、引入低焦油卷煙品牌時(shí)要考慮本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和接受度。例如，宜豐消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙品牌有抵觸情緒，在引進(jìn)新品時(shí)，盡量不要引進(jìn)藍(lán)色外包裝、白色煙支的經(jīng)典樣式低焦品牌，否則容易遭受到市場(chǎng)的抵觸情緒。后來(lái)引入的黃鶴樓（硬金砂）、白沙（紅和）在卷煙外觀上無(wú)明顯的低焦油卷煙特征，在宜豐市場(chǎng)都得到了較好的發(fā)展。

　　2、品牌培育時(shí)在貨源供應(yīng)上應(yīng)嚴(yán)格遵循“稍緊平衡”的原則。新品上市后并非銷(xiāo)量越大越好，應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，循序漸進(jìn)，最終才能做大做強(qiáng)品牌。

　　3、品牌培育是項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。特別是新品上市時(shí)要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，合理設(shè)定上柜率。新品上市后，要避免為了銷(xiāo)量而去做過(guò)高的上柜率，造成零售戶(hù)積壓庫(kù)存，從而給品牌以后的發(fā)展埋下隱患。