煙草在線專稿　　服務是煙草現代流通的根本任務和永恒主題，推動服務模式由“營銷業務響應型”向“客戶需求導向型”的生態營銷戰略轉變，積極構建面向消費者的服務營銷體系，頂層設計基于客戶需求導向的現代流通服務機制，是本文研究的主要內容。

　　一、客戶需求導向與卷煙服務營銷的辯證關系

　　從經濟學角度來看，煙草流通企業服務營銷的本質是利用卷煙產品（服務）資源的協調配置，充分滿足客戶（相關方）需求和服務期望并互惠互利，從而實現卷煙工業企業、卷煙零售客戶和卷煙消費者三方滿意。

　　根據馬斯洛的需求層次理論分析，客戶需求也表現為“由低向高”遞進規律，但由于客戶文化層次、經營環境、商業條件、發展能力存在千差萬別，導致客戶需求層次錯綜復雜。因此，客戶對產品（服務）的有效需求改變直接決定了服務營銷的發展方向和服務資源的基礎性作用，可以最大程度減少服務越位、缺位、錯位現象發生。

　　二、基于客戶需求導向的服務機制設計理念

　　服務機制就是煙草商業企業營銷服務系統的內在聯系、基本功能、運行原理，是基于客戶需求導向并以服務的方式把服務形式、服務內容、服務目標、服務方法、服務成本等聯系起來，使服務資源協調運行、發揮作用。煙草商業企業基于客戶需求導向的服務機制設計必須要統籌兼顧、標本兼治，全面掌握營銷組織、客戶需求變化規律，審慎把握以下設計理念。

　　（一）內部客戶關系管理（ICRM）。內部客戶關系管理（ICRM）是企業處理員工不同需求從而提高服務質量的一種解決方案，內部客戶關系管理的基本功能是實現內部作業流程與客戶需求相匹配，其基本目標和功能是再造服務流程、發揮服務優勢。

　　（二）客戶價值管理（CVM）。客戶價值管理（CVM）的實質是流通企業基于客戶關系管理（CRM）方案，對客戶既成價值、潛在價值、影響價值進行分析和分類，滿足不同價值客戶的個性化需求，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。

　　（三）客戶服務管理（CSM）。客戶服務管理（CSM）強調流通企業的市場營銷活動“始于客戶需求、終于客戶滿意”，提供優質的營銷服務、產品服務并實施服務過程管理，從而高效滿足客戶需求、高度提升服務能力。

　　（四）客戶體驗管理（CEM）。客戶體驗管理（CEM）注重，通過協調整合售前、售中、售后服務環節，科學設計客戶體驗接觸策略，實現線上、線下良性互動，零距離為客戶傳遞服務價值，通過體驗來創造匹配卷煙產品（服務）的品牌印象、服務價值。

　　三、煙草商業客戶需求與服務機制現狀分析

　　過去十多年網建證明，中國煙草公平服務策略成效顯著。但筆者研究認為，基于公平服務的客戶需求滿足程度不高、基于客戶需求導向的服務機制條件依然不足。

　　（一）適銷貨源需求制約客戶利益保障機制。筆者研究認為，適銷貨源能否有效保障滿足需求是客戶關注焦點，贏利是經營卷煙的第一需求層次。當前在“532、461”品牌發展戰略推動下，品牌整合、結構提升節奏過快，適銷貨源需求制肘客戶贏利提升，客戶贏利保障機制脫離實際，特別是明碼標價、明碼實價等基礎性服務工作在部分縣級以下地區形同虛設。

　　（二）生態環境需求制約客戶自我成長機制。筆者研究認為，受城鄉二元結構和零售行政許可質量的深刻影響，零售終端生態環境雖然總體呈現成熟、平穩發展態勢，但依然存在“城市和農村、大戶和小戶”過度競爭或“發展不同向、投入和產出不對稱”的市場化問題，生態環境壓力下的客戶需求難以釋放，服務資源與客戶需求不匹配，導致客戶自我成長機制先天性活力不足。

　　（三）信息效率需求制約客戶營銷協同機制。筆者研究認為，現代信息技術的高速發展，為全面認識卷煙市場、精確滿足客戶需求提供了支持手段，但卷煙市場不完全的市場信息（典型的“信息碎片、信息孤島”）信息服務價值在海量的市場信息傳遞過程中被不斷稀釋，導致效率導向下的卷煙市場需求信息無法為客戶協同營銷機制提供可靠的數據支持，。　

　　（四）激勵相容需求制約客戶資源配置機制。筆者研究認為，當前商業企業與零售客戶是兩個市場位置相鄰的獨立經營主體，客戶需求與行業政策的對立面短期內難以破解，“利益不同體”造成“激勵不相容”現象比較突出，客戶營銷資源配置機制不合理（沒有按照市場配置資源），也形成了資源的最大浪費。

　　四、基于客戶需求導向的服務機制設計研究

　　筆者通過對基于客戶需求導向的服務機制核心原理、設計理念、現狀分析研究認為，商業企業要全面強調“后臺為前臺服務、全員為客戶服務”的服務理念，堅持“四同”戰略，堅定不移推動“標準化服務、個性化服務、親情式服務、增值性服務”四大服務機制建設，努力提升客戶服務內涵，為客戶創造價值。

　　（一）建立標準化服務機制，著重解決公平服務問題。

　　1、訂貨服務。根據客戶不同訂貨需求，為零售客戶配置不同的訂貨方式，主要以電話訂貨、網上訂貨為主，并注重積極開發和利用先進的訂貨服務模式，實現卷煙營銷信息和市場需求相結合，保證零售客戶訂單及時、完整、準確。　

　　2、拜訪服務。通過市場細分、客戶分類組合，根據客戶不同拜訪需求，為客戶配置不同的拜訪周期、拜訪人員，制定統一的拜訪服務標準，通過“一對一”走訪服務，為客戶提供經營數據信息、市場服務信息，幫助客戶分析經營情況，并利用“135工作法”平臺，在信息技術環節實施后臺驅動前臺。

　　3、指導服務。根據“兩個工作法”要求，協助客戶合理安排庫存、識別銷售機會，提供營銷經營指導方案。在對客戶進行全面分析的基礎上，為零售客戶提供個性化的經營指導書（主要包括品牌寬度建議、結構提升方向、消費服務目標、市場機會識別等），幫助客戶提高經營能力與盈利水平。

　　4、信息服務。根據客戶信息效率需求，利用新商盟、零售協會、企業門戶網站等渠道，及時向零售客戶提供卷煙貨源、客戶分類、行業政策、產品促銷、斷貨預警、價格調整、放假通知等信“一攬子”信息服務內容，提高信息響應效率。

　　5、價格服務。根據市場供求狀態和價格預警信息，專銷協調及時做好明碼標價、明碼實價工作的維護及監管工作，合理制定卷煙零售指導價格，切實維護市場價格秩序。

　　6、定量服務。根據客戶歷史需求和市場狀態，營銷人員“自下而上”進行需求預測和定量溝通，面對面協商制定合理的需求預測量，提高貨源供給有效性和、宏觀調控精準性，限制批發、降價、傾銷等不正當競爭行為。

　　7、咨詢服務。前臺營銷服務人員有義務向所有客戶提供“貨源信息、訂單指導、網上訂貨、電子結算、資金結算、真假鑒別”等方通用技能的咨詢服務，通過完善監測、監控、監督程序提高市場服務響應能力，及時響應客戶需求。

　　8、培訓服務。統籌制定培訓規劃，并由零售協會定期組織召集客戶集中培訓、分散培訓、遠程培訓，開展法律法規、營銷技能、現場管理、真假煙鑒別、產品陳列、消費心理、行業背景等綜合知識培訓，幫助零售客戶靈活應用“兩個工作法”，掌握基本的營銷知識、產品知識、真假煙鑒別知識等，明顯提高零售從業人員知識結構。

　　（二）建立個性化服務機制，著重解決功能發揮問題。

　　1、宣傳促銷服務。面向宣傳促功能終端，根據客戶宣傳促銷需求開展產品促銷活動，為客戶提供相應的宣傳品（單頁、畫冊、展架等）、促銷品（具有企業標識、標志的贈品）及其他促銷措施，全面應用零售終端營銷資源。

　　2、形象指導服務。根據零售客戶經營狀況和形象提升需求，幫助零售客戶做好店面形象和卷煙商品展示工作，積極促進其店面形象、陳列設施和商品展示等提升，做到店面形象整齊、店招美觀、清潔清掃、重點突出、定期整理、方便購物，門店形象具有現代氣息。

　　3、品牌培育服務。針對零售客戶的經營環境和品牌定位特點，結合品牌屬性和終端主體功能狀態，注重終端品牌銷售能力、推介主動性、推介技巧、推介媒介、展示條件等綜合功能發揮，積極宣傳和推介適銷品牌，培養營業人員主動推介品牌習慣，能主動推介新品、重點品牌、低焦品牌、替代品牌，并做好相關的產品知識、推銷技巧等介紹，提升品牌培育效果。

　　4、信息采集服務。商業企業免費提供信息采集軟件和掃描槍，實現信息裝備“三件套”（一臺電腦、一把掃碼槍、一部軟件），適時掌握零售客戶的進、銷、存業務數據，確保信息錄入和傳遞的信息真實、準確、完整，提高市場營銷狀況分析能力，更加科學的指導零售客戶經營。

　　5、消費跟蹤服務。通過對市場最末端消費信息的敏感把握，為建立消費者數據營銷、終端營銷做好數據準備。利用免費發放張消費者會員（積分）卡，對消費者與零售客戶均采取激勵性的政策，進一步收集來自卷煙消費者的市場信息，調動卷煙零售客戶銷售卷煙的主動性。

　　（三）建立增值性服務機制，著重解決價值實現問題。

　　1、協會服務。全面貫徹落實“零售客戶是卷煙營銷網絡重要組成部分”的戰略思想，成立零售協會組織和互助服務小組，商業企業要在政策、經費、人力、智力等資源配置環節給予最大程度支持，保護零售客戶的合法權益，創造和實現客戶價值，不斷優化零售終端經營生態。

　　2、駐店服務。商業企業要定期組織營銷人員實施“站店服務、現場助銷”，直接上門在客戶商店內面對消費者“一對一”幫助零售客戶站柜助銷，對卷煙零售客戶現場進行經營指導、技巧培訓，利用營銷現場案例發揮“傳、幫、帶”作用。

　　3、理財服務。商業企業要重點幫助客戶合理提高卷煙流動資金配置量，并能解決客戶其它商品資金使用率，全面激活客戶經營環節。要注