煙草在線專稿　　服務(wù)是煙草現(xiàn)代流通的根本任務(wù)和永恒主題，推動服務(wù)模式由“營銷業(yè)務(wù)響應(yīng)型”向“客戶需求導(dǎo)向型”的生態(tài)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，積極構(gòu)建面向消費者的服務(wù)營銷體系，頂層設(shè)計基于客戶需求導(dǎo)向的現(xiàn)代流通服務(wù)機制，是本文研究的主要內(nèi)容。

　　一、客戶需求導(dǎo)向與卷煙服務(wù)營銷的辯證關(guān)系

　　從經(jīng)濟學(xué)角度來看，煙草流通企業(yè)服務(wù)營銷的本質(zhì)是利用卷煙產(chǎn)品（服務(wù)）資源的協(xié)調(diào)配置，充分滿足客戶（相關(guān)方）需求和服務(wù)期望并互惠互利，從而實現(xiàn)卷煙工業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶和卷煙消費者三方滿意。

　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，客戶需求也表現(xiàn)為“由低向高”遞進規(guī)律，但由于客戶文化層次、經(jīng)營環(huán)境、商業(yè)條件、發(fā)展能力存在千差萬別，導(dǎo)致客戶需求層次錯綜復(fù)雜。因此，客戶對產(chǎn)品（服務(wù)）的有效需求改變直接決定了服務(wù)營銷的發(fā)展方向和服務(wù)資源的基礎(chǔ)性作用，可以最大程度減少服務(wù)越位、缺位、錯位現(xiàn)象發(fā)生。

　　二、基于客戶需求導(dǎo)向的服務(wù)機制設(shè)計理念

　　服務(wù)機制就是煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系、基本功能、運行原理，是基于客戶需求導(dǎo)向并以服務(wù)的方式把服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)目標、服務(wù)方法、服務(wù)成本等聯(lián)系起來，使服務(wù)資源協(xié)調(diào)運行、發(fā)揮作用。煙草商業(yè)企業(yè)基于客戶需求導(dǎo)向的服務(wù)機制設(shè)計必須要統(tǒng)籌兼顧、標本兼治，全面掌握營銷組織、客戶需求變化規(guī)律，審慎把握以下設(shè)計理念。

　　（一）內(nèi)部客戶關(guān)系管理（ICRM）。內(nèi)部客戶關(guān)系管理（ICRM）是企業(yè)處理員工不同需求從而提高服務(wù)質(zhì)量的一種解決方案，內(nèi)部客戶關(guān)系管理的基本功能是實現(xiàn)內(nèi)部作業(yè)流程與客戶需求相匹配，其基本目標和功能是再造服務(wù)流程、發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢。

　　（二）客戶價值管理（CVM）。客戶價值管理（CVM）的實質(zhì)是流通企業(yè)基于客戶關(guān)系管理（CRM）方案，對客戶既成價值、潛在價值、影響價值進行分析和分類，滿足不同價值客戶的個性化需求，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

　　（三）客戶服務(wù)管理（CSM）。客戶服務(wù)管理（CSM）強調(diào)流通企業(yè)的市場營銷活動“始于客戶需求、終于客戶滿意”，提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)并實施服務(wù)過程管理，從而高效滿足客戶需求、高度提升服務(wù)能力。

　　（四）客戶體驗管理（CEM）。客戶體驗管理（CEM）注重，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中、售后服務(wù)環(huán)節(jié)，科學(xué)設(shè)計客戶體驗接觸策略，實現(xiàn)線上、線下良性互動，零距離為客戶傳遞服務(wù)價值，通過體驗來創(chuàng)造匹配卷煙產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌印象、服務(wù)價值。

　　三、煙草商業(yè)客戶需求與服務(wù)機制現(xiàn)狀分析

　　過去十多年網(wǎng)建證明，中國煙草公平服務(wù)策略成效顯著。但筆者研究認為，基于公平服務(wù)的客戶需求滿足程度不高、基于客戶需求導(dǎo)向的服務(wù)機制條件依然不足。

　　（一）適銷貨源需求制約客戶利益保障機制。筆者研究認為，適銷貨源能否有效保障滿足需求是客戶關(guān)注焦點，贏利是經(jīng)營卷煙的第一需求層次。當前在“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略推動下，品牌整合、結(jié)構(gòu)提升節(jié)奏過快，適銷貨源需求制肘客戶贏利提升，客戶贏利保障機制脫離實際，特別是明碼標價、明碼實價等基礎(chǔ)性服務(wù)工作在部分縣級以下地區(qū)形同虛設(shè)。

　　（二）生態(tài)環(huán)境需求制約客戶自我成長機制。筆者研究認為，受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和零售行政許可質(zhì)量的深刻影響，零售終端生態(tài)環(huán)境雖然總體呈現(xiàn)成熟、平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，但依然存在“城市和農(nóng)村、大戶和小戶”過度競爭或“發(fā)展不同向、投入和產(chǎn)出不對稱”的市場化問題，生態(tài)環(huán)境壓力下的客戶需求難以釋放，服務(wù)資源與客戶需求不匹配，導(dǎo)致客戶自我成長機制先天性活力不足。

　　（三）信息效率需求制約客戶營銷協(xié)同機制。筆者研究認為，現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，為全面認識卷煙市場、精確滿足客戶需求提供了支持手段，但卷煙市場不完全的市場信息（典型的“信息碎片、信息孤島”）信息服務(wù)價值在海量的市場信息傳遞過程中被不斷稀釋，導(dǎo)致效率導(dǎo)向下的卷煙市場需求信息無法為客戶協(xié)同營銷機制提供可靠的數(shù)據(jù)支持，。　

　　（四）激勵相容需求制約客戶資源配置機制。筆者研究認為，當前商業(yè)企業(yè)與零售客戶是兩個市場位置相鄰的獨立經(jīng)營主體，客戶需求與行業(yè)政策的對立面短期內(nèi)難以破解，“利益不同體”造成“激勵不相容”現(xiàn)象比較突出，客戶營銷資源配置機制不合理（沒有按照市場配置資源），也形成了資源的最大浪費。

　　四、基于客戶需求導(dǎo)向的服務(wù)機制設(shè)計研究

　　筆者通過對基于客戶需求導(dǎo)向的服務(wù)機制核心原理、設(shè)計理念、現(xiàn)狀分析研究認為，商業(yè)企業(yè)要全面強調(diào)“后臺為前臺服務(wù)、全員為客戶服務(wù)”的服務(wù)理念，堅持“四同”戰(zhàn)略，堅定不移推動“標準化服務(wù)、個性化服務(wù)、親情式服務(wù)、增值性服務(wù)”四大服務(wù)機制建設(shè)，努力提升客戶服務(wù)內(nèi)涵，為客戶創(chuàng)造價值。

　　（一）建立標準化服務(wù)機制，著重解決公平服務(wù)問題。

　　1、訂貨服務(wù)。根據(jù)客戶不同訂貨需求，為零售客戶配置不同的訂貨方式，主要以電話訂貨、網(wǎng)上訂貨為主，并注重積極開發(fā)和利用先進的訂貨服務(wù)模式，實現(xiàn)卷煙營銷信息和市場需求相結(jié)合，保證零售客戶訂單及時、完整、準確。　

　　2、拜訪服務(wù)。通過市場細分、客戶分類組合，根據(jù)客戶不同拜訪需求，為客戶配置不同的拜訪周期、拜訪人員，制定統(tǒng)一的拜訪服務(wù)標準，通過“一對一”走訪服務(wù)，為客戶提供經(jīng)營數(shù)據(jù)信息、市場服務(wù)信息，幫助客戶分析經(jīng)營情況，并利用“135工作法”平臺，在信息技術(shù)環(huán)節(jié)實施后臺驅(qū)動前臺。

　　3、指導(dǎo)服務(wù)。根據(jù)“兩個工作法”要求，協(xié)助客戶合理安排庫存、識別銷售機會，提供營銷經(jīng)營指導(dǎo)方案。在對客戶進行全面分析的基礎(chǔ)上，為零售客戶提供個性化的經(jīng)營指導(dǎo)書（主要包括品牌寬度建議、結(jié)構(gòu)提升方向、消費服務(wù)目標、市場機會識別等），幫助客戶提高經(jīng)營能力與盈利水平。

　　4、信息服務(wù)。根據(jù)客戶信息效率需求，利用新商盟、零售協(xié)會、企業(yè)門戶網(wǎng)站等渠道，及時向零售客戶提供卷煙貨源、客戶分類、行業(yè)政策、產(chǎn)品促銷、斷貨預(yù)警、價格調(diào)整、放假通知等信“一攬子”信息服務(wù)內(nèi)容，提高信息響應(yīng)效率。

　　5、價格服務(wù)。根據(jù)市場供求狀態(tài)和價格預(yù)警信息，專銷協(xié)調(diào)及時做好明碼標價、明碼實價工作的維護及監(jiān)管工作，合理制定卷煙零售指導(dǎo)價格，切實維護市場價格秩序。

　　6、定量服務(wù)。根據(jù)客戶歷史需求和市場狀態(tài)，營銷人員“自下而上”進行需求預(yù)測和定量溝通，面對面協(xié)商制定合理的需求預(yù)測量，提高貨源供給有效性和、宏觀調(diào)控精準性，限制批發(fā)、降價、傾銷等不正當競爭行為。

　　7、咨詢服務(wù)。前臺營銷服務(wù)人員有義務(wù)向所有客戶提供“貨源信息、訂單指導(dǎo)、網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、資金結(jié)算、真假鑒別”等方通用技能的咨詢服務(wù)，通過完善監(jiān)測、監(jiān)控、監(jiān)督程序提高市場服務(wù)響應(yīng)能力，及時響應(yīng)客戶需求。

　　8、培訓(xùn)服務(wù)。統(tǒng)籌制定培訓(xùn)規(guī)劃，并由零售協(xié)會定期組織召集客戶集中培訓(xùn)、分散培訓(xùn)、遠程培訓(xùn)，開展法律法規(guī)、營銷技能、現(xiàn)場管理、真假煙鑒別、產(chǎn)品陳列、消費心理、行業(yè)背景等綜合知識培訓(xùn)，幫助零售客戶靈活應(yīng)用“兩個工作法”，掌握基本的營銷知識、產(chǎn)品知識、真假煙鑒別知識等，明顯提高零售從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)。

　　（二）建立個性化服務(wù)機制，著重解決功能發(fā)揮問題。

　　1、宣傳促銷服務(wù)。面向宣傳促功能終端，根據(jù)客戶宣傳促銷需求開展產(chǎn)品促銷活動，為客戶提供相應(yīng)的宣傳品（單頁、畫冊、展架等）、促銷品（具有企業(yè)標識、標志的贈品）及其他促銷措施，全面應(yīng)用零售終端營銷資源。

　　2、形象指導(dǎo)服務(wù)。根據(jù)零售客戶經(jīng)營狀況和形象提升需求，幫助零售客戶做好店面形象和卷煙商品展示工作，積極促進其店面形象、陳列設(shè)施和商品展示等提升，做到店面形象整齊、店招美觀、清潔清掃、重點突出、定期整理、方便購物，門店形象具有現(xiàn)代氣息。

　　3、品牌培育服務(wù)。針對零售客戶的經(jīng)營環(huán)境和品牌定位特點，結(jié)合品牌屬性和終端主體功能狀態(tài)，注重終端品牌銷售能力、推介主動性、推介技巧、推介媒介、展示條件等綜合功能發(fā)揮，積極宣傳和推介適銷品牌，培養(yǎng)營業(yè)人員主動推介品牌習慣，能主動推介新品、重點品牌、低焦品牌、替代品牌，并做好相關(guān)的產(chǎn)品知識、推銷技巧等介紹，提升品牌培育效果。

　　4、信息采集服務(wù)。商業(yè)企業(yè)免費提供信息采集軟件和掃描槍，實現(xiàn)信息裝備“三件套”（一臺電腦、一把掃碼槍、一部軟件），適時掌握零售客戶的進、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，確保信息錄入和傳遞的信息真實、準確、完整，提高市場營銷狀況分析能力，更加科學(xué)的指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營。

　　5、消費跟蹤服務(wù)。通過對市場最末端消費信息的敏感把握，為建立消費者數(shù)據(jù)營銷、終端營銷做好數(shù)據(jù)準備。利用免費發(fā)放張消費者會員（積分）卡，對消費者與零售客戶均采取激勵性的政策，進一步收集來自卷煙消費者的市場信息，調(diào)動卷煙零售客戶銷售卷煙的主動性。

　　（三）建立增值性服務(wù)機制，著重解決價值實現(xiàn)問題。

　　1、協(xié)會服務(wù)。全面貫徹落實“零售客戶是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)重要組成部分”的戰(zhàn)略思想，成立零售協(xié)會組織和互助服務(wù)小組，商業(yè)企業(yè)要在政策、經(jīng)費、人力、智力等資源配置環(huán)節(jié)給予最大程度支持，保護零售客戶的合法權(quán)益，創(chuàng)造和實現(xiàn)客戶價值，不斷優(yōu)化零售終端經(jīng)營生態(tài)。

　　2、駐店服務(wù)。商業(yè)企業(yè)要定期組織營銷人員實施“站店服務(wù)、現(xiàn)場助銷”，直接上門在客戶商店內(nèi)面對消費者“一對一”幫助零售客戶站柜助銷，對卷煙零售客戶現(xiàn)場進行經(jīng)營指導(dǎo)、技巧培訓(xùn)，利用營銷現(xiàn)場案例發(fā)揮“傳、幫、帶”作用。

　　3、理財服務(wù)。商業(yè)企業(yè)要重點幫助客戶合理提高卷煙流動資金配置量，并能解決客戶其它商品資金使用率，全面激活客戶經(jīng)營環(huán)節(jié)。要注