煙草在線據《東方煙草報》報道　　按訂單組織貨源，由零售客戶發起訂單，以市場需求為導向，變“工→商→零推動營銷”為“零→商→工拉動營銷”，連動整個卷煙供應鏈合理、有效、快速滿足消費者真實需求，北京煙草的營銷模式市場化取向改革使行業的“訂單供貨”工作實現了新的拓展與延深。

　　改革暖流自下向上升騰，市場的活力與發展的紅利交互釋放，一份漂亮的經濟運行數據展現在我們面前：2013年，北京煙草共銷售卷煙87.85萬箱，同比增長5.02%；單箱銷售收入25768元，同比增長7.36%；實現稅利49.25億元，同比增長11.27%；零售客戶訂單滿足率由71.39%提升到89.71%，毛利率由9.9%提升到12.74%。

　　記者日前走進北京海淀區晶瑩翰便利店時，老板楊朝剛正在盤點2013年一年的營收，刨去各項開支，小店凈賺了近十萬元，而卷煙經營就撐起了半邊天。談到營銷模式改革給卷煙經營帶來的變化時，楊朝剛回答：“市場規則公平了、適銷貨源多了、庫存積壓少了、回籠資金快了、獲得毛利多了。”改革給這家小店注入了暖流，他既滿意目前的經營狀態，又對未來充滿期待。

　　“要什么給什么”

　　零售客戶最關心什么？獲利。

　　獲利需要有效貨源，有效貨源才能滿足市場需求。北京市煙草專賣局（公司）局長、總經理徐　告訴記者，改革前，訂單在一定程度上受到非市場因素干擾，存在自上而下地分解任務、攤派指標等情況，造成了零售客戶貨源滿意度低、贏利水平低，品牌銷量該增的難增、該減的難減。不適銷貨源供應還導致真煙非法流動、低價甩貨、無證經營等不規范行為出現，擾亂經營秩序、影響品牌培育。

　　改革需要破除壁壘，從亂象中牽住問題的“牛鼻子”，沖破困境。

　　沿著2005年行業“訂單供貨”的改革路徑，北京煙草抓住“訂單”這個改革關鍵節點，對內部業務流程施以系統、全面、深層次的革命性再造。

　　經過全市系統的共同努力，2012年11月22日，北京市局（公司）出臺了營銷業務流程調整工作實施方案。

　　方案最大的亮點就是轉換了流程的方向，把零售客戶作為市場主體給予充分尊重。零售客戶可以根據市場需求生成訂單，訂單一經新商盟網站提報就不可刪單、不可更改，這從制度層面徹底剔除了人為因素的干擾。采訪中，廣大零售客戶對此都表示高度認可，他們認為這是建立伙伴合作關系的基礎，體現了平等，也彰顯了煙草改革的誠意。

　　對于零售客戶更關心的能不能拿到有效貨源這一問題，方案明確提出，除緊俏品牌按檔位“稍緊”供應外，其他品牌要什么給什么、要多少給多少，由訂貨需求生成實際訂單，再根據訂單組織貨源。

　　隨著改革的推進，北京煙草又將22個客戶檔位、7種業態、城鄉兩種經營區域排列組合出308個策略，實現貨源由公平投放向科學投放的轉變。

　　連續幾個月的卷煙銷量在東城區排名第一，讓三齊煙酒店老板娘李秀英樂不可支。她告訴記者：“是北京煙草適銷對路的貨源供應，讓我既得名又賺錢。”

　　由市場配置資源，充分尊重零售客戶的自主經營權，在區域市場顯現出積極效應。數據表明，通州、大興、順義等京郊地區卷煙銷量、結構均大幅度提升，東城、石景山主城區卷煙銷量同比略有下滑，但結構穩步提升，釋放了市場真實能量。

　　工商合力響應市場

　　每周，北京都有近4萬戶零售客戶提報訂單，所產生的巨大多樣化需求，對工商企業高效組織貨源提出了更高要求。

　　按照新流程要求，北京煙草把工商半年協議月度銜接分解轉變為周計劃、日計劃調貨，對需求量潛力較大的卷煙規格進行逐步、分階段增補，協議量不夠賣的堅決增加，賣不動的堅決調減，甚至是停止執行協議增補量。

　　為了全力提升工商銜接的精密度和靈活度，北京煙草營銷中心訂單部、采購部每周都要與工業企業駐京首席代表開會，雙方依據市場需求、存銷比、庫存調整協議、簽訂合同，確定發貨數量和日期，保證調入有效貨源。

　　浙江中煙工業有限責任公司率先響應北京煙草的調整措施，承諾做到需什么供什么（規格）、需多少供多少（數量）、銷多快跟多快（響應）、協議可調可退（服務）。在此基礎上，雙方共同推行了“基于存銷比的網上配貨現代物流”運行體系建設，重點完善了工商數據對接、按存銷比網上配貨、動態物流、整托盤掃碼模塊建設，實現網上配貨現代物流的閉合循環。

　　在新系統支撐下，浙江中煙將同城物流模式移植到北京市場，做到了一周兩次到貨，訂單即時分解、即時配貨、定時送貨，整托盤RFID掃碼入庫，直接進入分揀線，使存貨周轉次數由2012年的2.6次提高到2013年的4.9次，為北京煙草新營銷模式的順利運行提供了有效貨源支撐。

　　河南中煙工業有限責任公司以“存銷比”為杠桿，積極調整發貨周期，與北京煙草建立可進可退可增可補的貨源保障機制，全年調整增補計劃2550箱，做到了不積壓、不斷檔，全力滿足北京市場供應。由于“黃金葉”品牌市場表現良好，2013年銷量同比增長了80%，達到了1.8萬箱。

　　2013年以來，北京煙草與18家卷煙工業企業密切配合，順利協議調整貨源12.5萬箱，限量供應的品牌規格由2012年的39個減少到16個，有效滿足了市場供應，初步建立了市場需求拉動的貨源保障機制。

　　有力保障改革運行

　　新流程調整，離不開信息與物流強有力的支撐保障。

　　北京煙草信息中心按照《方案》要求，迅速調整改造營銷系統功能，成功開發新客戶分類評價體系。系統根據歷史銷量數據和銷售金額、重點品牌1~3類卷煙銷量、低焦油品牌銷量4個指標，對全市零售客戶進行自動評分、排序，然后依比例規則自動分到22個檔位中，并通過網上訂貨系統等多個平臺展示客戶評價結果，讓客戶看到得分排名和貨源，做到了公平、公正、公開。

　　為了提高貨源組織效率，信息中心在系統中增加了預期庫存分析模塊和存銷比預警模塊，在實時庫存的基礎上接入工業在途數據，通過當前庫存、工業在途、預計銷量等數據綜合分析，得到預期庫存情況，有效控制工業到貨節奏。

　　“等待入庫的車輛少了，卷煙入庫順暢多了！”一位工業企業運輸司機由衷感慨道。針對新流程調整，北京煙草物流中心變“被動”入庫為“主動”銜接，依靠物聯網技術，提前做好入庫作業調度安排，及時調配資源、調整庫容，做到了低庫存、高周轉。

　　零售客戶自主提報訂單，使訂單數量、結構產生了質的變化，能不能有效分揀，這是新流程對物流的考驗。2012年年底，物流中心對全自動分揀線備貨補貨監控進行改造，增加分揀線硬件設備、控制系統，優化了件煙分揀以及分揀補貨功能，有效解決了備貨系統在并行要貨時補貨能力不足、分揀相互制約的問題。

　　物流中心建立業務協調機制，通過監控和預測分析，密切關注營銷訂單變化，適時調整備貨、整件煙、拆零上線、C類煙分揀策略，打破行政區劃固定配送線路，將120個片區壓縮至34個片區，依據訂單實時優化配送線路，快速滿足了市場需求。

　　北京市局（公司）分管營銷工作的副巡視員劉進民表示，未來北京煙草將通過信息化與市場化的深度融合、物聯網技術的推廣應用以及“兩卡”推廣和跨行支付結算，實現實時形成訂單、實時削減庫存、實時跨行結算、實時分揀配送、實時優化線路，做到快速響應市場，最終實現“零售客戶要什么給什么、要多少給多少、什么時候要什么時候給”的卷煙營銷目標。