煙草在線據《東方煙草報》報道　　“徐局長，各區縣局（公司）第三次需求提報數據剛匯總完成，明年主要預測數據如下：總銷量85.4萬箱，四、五類煙22.6萬箱，重點品牌占比88%，低焦油卷煙增幅20%，單箱結構26000元，‘中華’4.l萬箱，稅利增幅9.6%。區縣局（公司）很給力，結果很理想。事實證明，我們的市場取向是對頭的，‘尊重市場、遵守規則’決策是正確的，‘按訂單組織貨源，按需求銜接計劃’這條路完全走得通。艾小平。”

　　“好的。辛苦你們了！也感謝你們的理解和支持！徐。”

　　這是北京市煙草專賣局（公司）計劃處原處長艾小平手機里仍然存著的一組短信，生動地再現了2012年年底營銷業務流程調整前，北京煙草系統上下對預測需求、計劃銜接精密籌備的真實狀態。

　　營銷模式改革后，北京煙草堅持和改善計劃管理，按照區縣局（公司）的預測提報，結合市場的真實需求進行調整，探索建立“市場？計劃”的資源配置新方式，建立健全品牌進退規則，不斷提高計劃、協議與市場變化的適應性，為行業知名品牌提供成長空間。

　　把握市場真實需求

　　凡事預則立。只有把市場需求預測準確度立起來，卷煙產銷銜接和品牌培育才能胸有成竹。

　　實行新的營銷模式后，北京市局（公司）解開了背在區縣局（公司）身上銷量、結構、稅利的考核包袱，轉而把他們作為需求預測的主體，使需求預測準確率成為考核的新尺度。

　　北京市局（公司）副總經理江濤說，考核導向的改變，其實是在催促基層單位告別壓指標、定任務的慣性思維，抓緊拿起“望遠鏡”與“顯微鏡”對市場進行立體式的觀察研究，提升把握市場能力的軟實力。

　　海淀區局（公司）運用定量和定性預測方法，由客戶經理按全年、半年、季度、月度四個周期，實地采集600戶樣本零售客戶的需求、庫存、價格、經營等信息，并結合客戶歷史數據、所處商圈和市場卷煙異動情況，對比、分析、測算形成預測結果，最終成為區縣需求預測的主要依據。

　　“2013年上半年，海淀煙草需求預測與實際銷量對比率為109.4%，到下半年11月，這一比率達到100.06%。”海淀區局（公司）局長、經理李學治表示，預測結果與實際銷量日趨吻合，表明他們對市場的認知程度在不斷加深。

　　石景山區局（公司）局長、經理陳平帶領業務骨干，用11個月時間攻克了“提高卷煙需求預測準確率的方法研究”課題，首創性地提出了基于區縣局（公司）的“數據采集—數學預測—目標修正—報表生成—可視化展示”需求預測管理路徑，構建了市場預測、理論預測、經驗預測“三維一體”的卷煙需求預測模式。特別是需求預測管理應用信息平臺操作簡便，需求預測與實際銷量對比率均保持在95%～105%之間，有效提升了卷煙預測響應的精度和速度。

　　總體上看，2013年以來各區縣局（公司）預測準確率呈現前粗后精的運行軌跡，上半年前兩個月營銷中心調整貨源多達1.5萬箱，隨著預測準確率的提高，下半年調整貨源逐步降為每月6500箱左右，需求預測與計劃銜接變得平滑順暢。

　　品牌進退有序

　　2012年12月，北京市局（公司）出臺了《北京煙草品牌引入退出管理規則》，明確把品牌、價格區間、低焦油三個維度作為新規格引入北京市場的基本標準，并優先關照“雙十五”品牌、“雙低”品牌和全國產銷量過300萬箱的中高端品牌。

　　北京市局（公司）分管營銷工作的副巡視員劉進民表示，北京煙草市場化取向改革的本意，就是通過制定公平公正的競爭規則，使強者上、庸者讓、弱者下，由市場倒逼卷煙工業企業將更多精力放在提升創新活力和產品市場吸引力上，扎實地開展品牌研發和市場營銷。

　　為使《規則》真正落地，計劃更好地適應市場變化，北京煙草與18家卷煙工業企業協商后提出打破半年協議執行進度、打破卷煙銷量增補、打破計劃增補絕對性、打破協議執行率100%的供貨原則，一切以市場實際需求和存銷比為依據，增減品牌的調入計劃。

　　對那些市場表現為動銷慢、庫存大的品牌，《規劃》劃定了紅線，如月均銷量超過100箱一至三類卷煙規格，商業存銷比連續6個月處在0.7以上，上市兩年后品類銷量占比低于1.0%，新品經10個月培育期未達到銷量、上柜率目標等情況均要退出北京市場。

　　把品牌投放到開放、公平的市場環境里，市場法則自然會做出最優的選擇。2013年，北京煙草共銷售重點品牌78.94萬箱，同比增長12.94%，占總銷量的89.85%，高于行業平均水平7.53個百分點，市場份額不斷向行業知名品牌集結。相應的卻是存量品牌規格由241個減少到198個，43個規格陸續退出了北京市場，品牌結構更加合理，由主銷規格、替代規格、潛在規格、補充規格組成的“金字塔”型結構初步形成。

　　如今，卷煙工業企業駐京營銷人員跑機關、找領導協調的少了，與客戶經理走一線、問行情、抓營銷的多了。在北京，品牌進退，“領導說了不算，市場說了算”已成共識。

　　轉變職能響應變革

　　從改革前的謀劃，到改革后的實踐，北京煙草啟動了業務流程、管理流程的全新再造，建立健全計劃、專賣、營銷、內管等業務環節響應機制，支撐改革的推進，培養面向市場化的人才隊伍。劉進民說，“整個北京煙草都在動、都在變。”

　　北京市局（公司）計劃處新增了對營銷中心訂單滿足率和各區縣局（公司）需求預測準確率的考核職能。艾小平說，通常他們會在年末、季末、月末三個時間節點，對相關數據進行評比打分、通報，量化考核，負向約束，最終將工作責任傳導到一線。

　　專賣處按照“轉變職能、方式和作風”變革思路，理順了內外部執法關系，實施了“三化合一”監管模式和“異地、隱身、交叉、錯時”檢查方式，強化執法人員依法行政、嚴格執法、廉潔自律的職業素養，對真煙非法流動、無證戶擺賣、假煙網絡等市場頑疾實施有效治理。

　　營銷業務流程調整啟動后，專賣內管委派制在北京煙草得到全面實施。內部專賣管理監督處副處長豐國月說，他們全面介入了營銷流程監督檢查，先后聯動專賣處、計劃處建立了碼段管理、貨源限調管理、重點零售客戶查處等協作機制，對營銷中心開展的貨源組織、品牌規格進退、貨源投放策略、客戶評價定檔等業務進行全程監督，督導區縣局（公司）做好卷煙非法流通治理，每月發布專賣內管通報和整改函，切實發揮了預警和督導作用。

　　作為營銷改革的樞紐，營銷中心牽頭制定了一系列規則和辦法，構建起更加符合市場化取向改革的秩序。他們密切協同工業企業組織貨源，關注市場價格，合理控制存銷比，做到科學供應市場；指導各區縣局（公司）做好需求預測、貨源投放、品牌培育，提升精準營銷水平。

　　各區縣局（公司）則以網格化管理、專銷結合、街區小組等舉措為抓手，推進營銷和專賣部門加快職能轉變，使客戶經理與市場稽查員相互配合、相互支持，把功夫下在“宣傳、引導、教育”零售客戶上，確保了改革政策宣傳到位、執行到位、落實到位，引導了卷煙落地銷售。