煙草在線據《東方煙草報》報道　　“放開順銷品牌后，要什么給什么，要多少給多少，價格出現不穩、真煙異常流動怎么辦？”

　　“工商協議調整過大，有效貨源無法及時、足量到位，怎么辦？”

　　“放開貨源，影響銷量、結構、稅利提升怎么辦？”

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　　北京市煙草專賣局（公司）推行營銷模式市場化取向改革之初，一系列疑問擺在面前。在他們看來，這本質上是一個在計劃管理體制框架內能不能形成市場化運作機制的命題。

　　作為營銷模式改革的發起者、領導者和組織者，北京市局（公司）局長、總經理徐對這場改革有著深刻理解和思考。他認為，改革要緊緊依靠行業體制優勢，按市場規律辦事，在專賣體制內做足市場化文章，實現計劃指導下的市場運作，微觀調控下的有序競爭，走出一條專賣體制和市場機制相結合的新路。

　　按價格調整策略，是北京市局（公司）解答這一命題的重要舉措之一。價格最能體現市場狀態，他們真正將訂單、需求、價格作為調控市場的基礎和依據，實現了專賣體制與市場機制的有機結合，市場調節和行業調控的有效銜接，保證了市場良好狀態。

　　把握狀態

　　實現供求關系的稍緊平衡，第一要務便是獲取并甄別市場狀態，進而有針對性地采取策略。

　　北京煙草依靠五路“偵察先鋒”，測量價格浮動。

　　第一路，由全市食雜店、便利店、煙酒商店、商場、超市等經營業態的1500個零售客戶信息點組成。每月由客戶經理到信息點現場采集庫存、零包價格、條價格、市場行情價、條銷比以及缺貨量、斷貨天數，當天將采集數據上傳集中式營銷管理信息系統。

　　第二路，由全市1000個現代零售終端客戶信息點組成。他們利用北京煙草提供的終端掃碼槍，即時掃碼銷售條、包卷煙，將實時的價格、銷量上傳集中式營銷管理信息系統。

　　第三路，由專賣內管人員組成。他們會隨時跟進營銷、專賣的業務流程，監督營銷策略、行政執法的過程，匯總分析銷量、查獲假煙、真煙異常流動數據，判斷在銷品牌的市場狀態，每月形成內部專賣管理監督情況通報。

　　第四路，由18家工業企業駐京營銷人員組成。他們將收集到的自家品牌條包價格、動銷率、再購率、脫銷面信息匯總，每月分析形成報告，與北京市局（公司）營銷中心共享。

　　第五路，是與北京市局（公司）合作的全球著名市場研究機構尼爾森公司。他們依靠專業的市場調查人員、先進的監測手段，形成獨于行業更加客觀理性的分析報告。

　　北京市局（公司）計劃、專賣、內管、營銷等職能部門將五個層面的信息匯總、比對、整合后，逐步構建起市場價格、卷煙社會庫存的基礎數據模型。

　　“運用基礎模型就可對市場狀態做出基本的判斷，為實現稍緊平衡供求關系采取精細調控。”北京市局（公司）分管營銷工作的副巡視員劉進民說。

　　調整狀態

　　供求關系決定價格。供多，價格疲軟；供少，價格上漲，消費需求無法滿足；供得不均，勢必引發真煙流動。

　　流程調整之初，曾經出現了零售客戶非理性提報、貨源投放不均衡、價格波動、真煙異常流動等問題，北京煙草在改革中邊調整、邊完善，以多維度市場監測數據為依據，采取調整策略，對貨源投放進行預調和微調，及時穩定了市場狀態。

　　隨著改革的推進，2013年6月、9月，北京市局（公司）相繼印發《卷煙調控評價體系》、《卷煙調控暫行辦法》兩個調控文件，據此建立了供需狀態兩級評價指標體系，并將市場細分為“緊、稍緊、平衡、稍松、松”五種狀態，固化了調控的標準和手段。

　　“‘稍緊平衡’是總調控目標，對零售價格低于零售指導價的卷煙規格采取限調、限供；對零售價格低于批發價的卷煙規格采取停調、停供；對市場覆蓋率高、滿足率低、價格堅挺的卷煙規格采取加大投放量、滿足市場供應。”北京市局（公司）營銷中心副經理韋琪對記者說，重點是對“松”和“稍松”卷煙規格實施限銷調控，對連續市場價格異常疲軟、社會存銷比超標的卷煙規格實施停銷調控。

　　順銷品牌“南京”（佳品）之前的投放策略為按需供應，依據市場信息按指標評價為“松”，營銷中心收緊了其供應，使該規格很快達到“稍緊”狀態。緊俏品牌“玉溪”調整為順銷品牌后，其市場表現依然為“緊”，營銷中心就加大投放量，使其2013年全年銷量增加到4萬箱，實現了量價齊升……

　　建立在市場價值規律基礎之上，北京煙草有效運用計劃調節手段，使卷煙的供需、價格與庫存達到了平衡，市場充滿活力，品牌加快成長。這充分表明，在當前的計劃管理框架內，充分發揮市場配置資源的主體作用，綜合運用計劃管理手段調整市場狀態，是有效的。

　　實踐也證明，調控策略增強了北京煙草營銷工作的針對性和有效性，有效降低了宏觀經濟下行壓力帶給行業的影響，保證了首都卷煙市場狀態的整體平穩向好。

　　規范狀態

　　規范有序是良好市場狀態的重要體現。北京煙草不斷優化流程，變堵為疏，強化規范管理，為營銷流程調整保駕護航。

　　針對屢禁不絕的大戶二次批發現象，北京煙草采取了釜底抽薪的策略。北京市局專賣處處長羅明錄告訴記者，2013年年初他們要求各區縣局專賣人員全面摸排無證戶情況，主動上門溝通，對有經營意愿、符合條件的無證戶，加快辦理轉正手續，陸續有728家無證戶拿到煙草專賣零售許可證，無證戶率在全年進行的三次市場監管檢查中呈逐步下降趨勢，鏟除了大戶二次批發的土壤。

　　北京煙草通過統一全市投放策略、規范客戶分類評價，減少緊俏煙數量、敞開順銷煙供應，打破各檔位最大訂購量限制等舉措，一舉消除了區域差異、檔位差異，使零售客戶真正做到了平等經營、公平競爭。

　　對于個別零售客戶為了升檔、保級，大量購進順銷卷煙轉手倒賣、串貨，擾亂卷煙經營秩序的行為，一經查處，北京煙草會給予減供、停供、降檔、吊銷許可證等行政處罰，使“害群之馬”無路可走。

　　“嚴格規范，還要做到眼睛向內，管住自己。”北京市局內部專賣管理監督處副處長豐國月告訴記者，2013年北京市局制定印發了《內部專賣管理監督責任追究規定》，詳細列出了在購進、批發、零售、內管等環節中存在的36種不規范行為，表示對違規行為一經發現并查證屬實，將嚴格問責。

　　專賣內管部門積極調整監管職能，對卷煙市場需求預測與貨源組織、卷煙品牌進退促銷、零售客戶分類評價及貨源投放進行重點監管，突出解決關鍵領域、重點環節的規范工作，定期下發《限銷建議函》，監督經營部門合理投放卷煙。北京市局（公司）營銷中心訂單部主任華平說：“內管監督時刻讓大家保持警惕，必須百分百地規范運作好每個經營環節，這是我們共同的責任。”

　　為了整治卷煙異常流動，北京市局制定了真煙流動的單項獎罰辦法，對各區縣局卷煙流出轄區的，每條扣罰該區縣局正職1元，年底再按各區縣局查獲的可查明來源的真煙數量比例獎勵各區縣局領導，同時按轄區卷煙流出數量的10倍扣減年度銷量。此項考核將激勵和負向約束有機結合，有效增強了各區縣局管好轄區市場的責任意識和積極性，進一步規范了市場秩序。

　　記者點評

　　黨的十八屆三中全會明確提出，要“使市場在資源配置中起決定性作用”，鮮明體現出了“市場之手”在推動全面深化改革中的重要作用。

　　為了在煙草專賣體制下更加充分地發揮市場作用，行業各單位一直在各個領域進行探索創新。北京煙草的營銷模式市場化取向改革，無疑進一步推動了行業以市場為導向深入推進改革的步伐，為行業更好地協調專賣體制和市場經濟之間的關系、更好地探索求解“三大課題”提供了新的借鑒和啟示。

　　按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略，北京煙草的這一市場化取向改革真正將訂單、需求、價格作為市場營銷工作的基礎和依據，通過市場的手段優化資源配置，進一步實現了市場調節和行業調控的有效銜接。

　　北京煙草營銷模式改革的時間雖短，卻已釋放出巨大的活力。改革無止境，在全行業進一步釋放改革的紅利，必須讓市場這只無形之手更有力。

　　市場化改革要以堅持煙草專賣專營制度為前提。充分發揮市場的作用，并不是說不要計劃，而是要綜合用好市場和計劃兩種手段，保持卷煙市場良好狀態。從歷史的角度看，煙草專賣制度是行業持續健康發展的根本保障，是符合我國社會主義初級階段基本國情的正確決策，任何時候專賣制度都動搖不得。從發展過程看，過去行業經受住了多次大的波動，一個非常重要的原因就是我們始終堅持專賣制度，落實“總量控制、稍緊平衡”的調控方針。因此，要在堅持專賣制度下，讓行業改革發展更加符合市場發展規律，用市場推動行業發展。

　　當前，在“兩煙”計劃增量有限的情況下，必須充分利用市場手段，進一步優化和盤活存量計劃資源。要按照市場規律辦事，尊重市場和消費者的選擇，堅決克服不當的人為因素，在更大范圍、更大程度上發揮市場的優化資源配置作用。在以滿足市場需求為首要任務的前提下，將市場的壓力和活力適度傳導到行業內部，推動充分、有序競爭，激發行業內在動力，挖掘市場的潛力。要著力提升煙草企業適應宏觀市場變化的能力，加大品牌和市場主體的競爭程度，通過優化行業宏觀調控和加大企業競爭壓力，切實提升存量和增量資源配置效率。

　　北京煙草的一小步，行業改革的大方向。堅持以市場為導向深化行業各領域改革，必將為行業注入不竭動力，使行業前行的腳步更快、更穩。