煙草在線據《東方煙草報》報道　　北京市煙草專賣局（公司）2013年初開展營銷模式市場化取向改革，經過一年努力，工商銜接是否順暢？日常工作發生了哪些變化？市場反響如何？近日，記者帶著這些問題分別采訪了工業公司、客戶經理、零售客戶，聽聽他們從不同角度對北京市局（公司）這項市場化取向改革的看法和感受到的真切變化。本期“煙草視點”刊發這組稿件，供行業企業思考借鑒。

　　——編者

　　浙江中煙：在快速響應中贏得發展

　　在北京煙草物流中心，通過與浙江中煙實現托盤聯運，浙江中煙送來的以RFID電子托盤裝載的卷煙可以不用經過碼盤入庫操作，經過地埋RFID讀寫器讀掃碼后直接進入分揀線，簡化了出入庫流程，大大提高了物流作業效率。

　　2013年，北京市煙草專賣局（公司）立足工作實際，針對營銷流程中存在的問題，進行了一場以市場化為導向的營銷模式改革——“按訂單組織貨源，按需求銜接計劃，按價格調整策略”。

　　這次改革涉及卷煙營銷整個流程，行業工業企業也必將置身其中。如何積極響應北京市場需求，做好跟進服務，及時跟進北京煙草協議調整與增補的需求，及時響應跟貨與應急發貨的需求，提高卷煙到貨的準時率和及時性，做到不積壓、不斷檔，是工業企業必須要解決的問題。

　　浙江中煙工業有限責任公司認為，“按訂單組織貨源”的核心是更加尊重市場的發展變化，關鍵是調整工商企業之間的貨源中期協議關系；“按需求銜接計劃”的核心是調整工商企業之間的實時合同關系，本質上是推動工業企業建立起市場化的生產組織機制，形成大物流運作方式；“按價格調整策略”的重點在于通過“三大營銷指數”信息采集，形成面向零售客戶的供貨策略制定，力求穩定市場狀態、維護客戶利益。

　　北京煙草新營銷模式啟動的一年內，浙江中煙相關領導六赴北京，與北京市局（公司）及其下屬營銷中心、物流中心、區縣局（公司）等各個層面進行溝通探討，形成了專門的調研報告，并逐步構建形成了基于優化北京市場卷煙存銷比的以網上配貨為核心的供應鏈系統管理模式。

　　按訂單組織貨源

　　在北京煙草新的營銷模式中，貨源供應不在于協議怎么簽，而是在于過程怎么調。浙江中煙認為：“北京煙草簽訂貨源協議，預測是起點，不是終點，其重點是在過程中跟隨市場動態，依據市場的實際變化調整貨源，從而保持階段性的動態平衡。”

　　浙江中煙是如何全面跟進、快速響應這種調整的呢？

　　在這個環節，浙江中煙在堅持協議可調可退的基礎上，提出了三項承諾——需什么供什么，需多少供多少，銷多快跟多快。

　　為及時跟進因市場需求發生的協議變更，浙江中煙通過三種方式來跟上市場的需求：一是內部品牌間的計劃轉換；二是合作生產，目前這是浙江中煙增量計劃的主要途徑；三是國家局下達的新增計劃。2013年，北京煙草共與浙江中煙調整增加計劃13次，增補數量達9700箱。

　　按需求銜接計劃

　　按需求銜接計劃環節的核心是：依據商業存銷比狀態實時調整合同關系。浙江中煙充分發揮市場驅動型經營管理模式的優勢，根據北京市場的批發銷售進度和當時的批發銷量水平，依工商約定的存銷比簽訂實時合同，通過建設以市場為起點和終點的快速響應的“五大滾動”（滾動預測、滾動銷售、滾動供應、滾動生產、滾動維護）工作運行機制和“四大中心”（市場營銷部、技術中心、物資供應部、生產管理部）協同運作模式，進一步提高了市場響應能力，有效做好了跟進與服務工作。

　　在這種協同運作模式的基礎上，為達到準確、快速配貨的目的，浙江中煙建立了以“存銷比全過程維護”為核心的供貨快速響應機制。借助工商數據信息平臺，浙江中煙實時了解北京市場的浙產卷煙銷售信息，準確掌握浙產卷煙的商業實時庫存，有效支撐了配貨數據生成的準確性，大大提高了網上配貨的效率。

　　在現代物流方面，浙江中煙進一步優化了實時貨源響應，由原來的一周一發貨到當前采用定時不定量發貨為主、應急補貨為輔的模式。在正常情況下，浙江中煙當前已實現周一到周五每天到貨，送貨車輛到達后，進行整托盤卸貨。由于實現了整托盤聯運，浙江中煙送來的以RFID電子托盤裝載的卷煙經過掃碼入庫，進入待揀區直接上分揀線，簡化了出入庫流程，大大提高了物流作業效率。

　　按價格調整策略

　　為更好地圍繞“利群”銷售運行狀態調整銷售策略，浙江中煙著力通過以價格為核心的“三大營銷指數”信息采集來加強工商協同。

　　“三大營銷指數”即價格、社會存銷比和要貨積極性。在價格方面，浙江中煙目前已建立了市場流動價格采集體系，每日采集10個信息點；社會存銷比通過選定的450個零售客戶進行采集，一周采集一次；要貨積極性以訂足率為衡量指標，比率越高，說明該品牌規格市場受歡迎程度越高，市場潛力越大。

　　浙江中煙每周就采集到的相關指數信息與北京市局（公司）營銷中心進行工商協同，以此反映“利群”品牌在北京市場上的市場狀態，為其營銷決策提供依據。

　　浙江中煙認為，北京煙草新的營銷模式以市場消費為初始動力，從而拉動工業企業的生產和調撥投放，通過以“工業企業主動維護商業庫存”的運行方式，使工商協議在產品、數量上動態適應當前市場需求，傳導出了巨大的市場動力。

　　正是得益于這種新的營銷模式，浙產卷煙在北京市場取得了又好又快發展。2013年，“利群”在北京市場銷售32546箱，比2012年翻了一番，其中一類煙4020箱，同比增長了87.8%。

　　客戶經理：一切工作都是為了服務客戶

　　石景山區局（公司）客戶經理呂鵬（中）正在根據卷煙庫存情況指導零售客戶候燦（右）及其母親如何更好地做好經營。

　　“兄弟，你這庫存1207條，有點高啊！馬上到1月份，貨源供應更加充足了，下次再訂煙的時候得根據庫存情況少訂些，尤其高檔煙，處理一下庫存，要不到春節備貨的時候資金周轉不過來。”2013年12月23日，在零售客戶張濤的店里，北京市石景山區煙草專賣局（公司）客戶經理呂鵬一邊查看北京集中式營銷管理信息系統中張濤店里的庫存數據，一邊跟張濤溝通著近期的銷售情況與策略。

　　“不代填訂單、不捆綁銷售、不強壓任務、不刻意提結構。”說起新營銷模式下自身的工作職能，呂鵬這樣總結。他說：“營銷流程的調整使得零售客戶得到了充分的尊重和經營自主權，作為一名客戶經理，我也要轉變工作思路和意識，一切為了幫助零售客戶提高經營水平和贏利水平。”

　　呂鵬說，長期以來，許多零售客戶經營能力偏低，需求提報具有一定的盲目性，尤其是營銷模式改革初期，部分緊俏卷煙轉順銷后，雖然需求得到滿足，但同時也出現了部分零售客戶對部分規格卷煙進行囤積的現象。

　　每到月底，呂鵬就要對自己轄區內的零售客戶進行集中走訪，在告知下一個周期投放策略的同時，及時與零售客戶溝通，通過了解庫存、銷售情況，收集零售客戶月度卷煙需求量，并運用零售客戶卷煙經營指導建議模型，幫助零售客戶計算出多項經營指標，提高零售客戶對自身經營狀態的把握。這樣，零售客戶就能更合理地安排卷煙購進資金、優化庫存結構，更加科學地開展卷煙經營。

　　在服務零售客戶方面，豐臺區煙草專賣局（公司）客戶經理洪元也有著同樣的認識：“一直以來，在銷售、稅利、結構為主的考核體系下，客戶經理就是以完成銷售任務為第一要務。而隨著新營銷模式的平穩運行，客戶經理的工作職能發生了很大的變化，工作重點更加明確，由以前的日常基礎性工作全面向加大零售客戶服務力度、掌握零售客戶真實需求、加強品牌培育轉移。”在洪元看來，提高零售客戶經營水平與優化零售客戶服務水平就是他現在的職能所在。

　　岳繼泉的依林商貿店位于豐臺區總部基地商圈，周邊基本沒有居民區，消費群體主要是上班族。剛開業時，岳繼泉的卷煙銷售情況并不理想，洪元也一直關注該店的經營情況。營銷模式改革后，洪元根據岳繼泉店的實際情況，幫助他分析所處商圈、客流量、消費者結構、消費水平等外部經營環境，找出薄弱點，有針對性地指導岳繼泉增加適銷卷煙和低焦油卷煙的進貨量，提高新品卷煙的上柜率，并針對公司客戶較多的情況進行中高檔煙的試銷，同時注重培養和固定卷煙消費群體，提升店的知名度。從2013年下半年開始，依林商貿店的銷量逐步提高，獲利水平也得到了提升。岳繼泉現在已經與周邊很多公司上班族熟絡起來，回頭客越來越多。

　　當然，新的營銷模式也并非一帆風順。改革伊始，卷煙貨源供應由市場化控制轉變成市場化需求，部分零售客戶因為擔心政策的延續性，出現了盲目多訂囤貨的行為，社會庫存增加，價格出現了波動。

　　據海淀區煙草專賣局（公司）客戶經理張瀟介紹，有一次她接到了零售客戶反映，說附近有的店銷售的“黃山”（大紅方印）價格過低。在了解相關情況后，張瀟協同市場監管員約談了同一街區及附近的零售客戶，首先給零售客戶講清貨源投放策略，打消零售客戶有關政策持續性問題的顧慮，其次了解零售客戶的實際需求，綜合零售客戶對價格問題的意見，給大家進行了科學的分析和指導，強調只有價格穩定才能保證市場有序，確保收益平穩增長，而“價格戰”只會造成惡性循環，影響所有人的利益。最終，客戶們達成一致意見，在價格問題上互相監督，有力保障了區域零售客戶的贏利水平。

　　在新營銷模式運行后，零售客戶最關心的貨源投放問題得到了很大程度上的解決，滿意度大幅提升。張瀟認為，這不僅是客戶對新營銷模式的肯定，同時也對客戶經理的個人素質、專業技能提出了更高要求，客戶經理需求預測、品牌培育