煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　北京市煙草專賣局（公司）2013年初開展營銷模式市場化取向改革，經(jīng)過一年努力，工商銜接是否順暢？日常工作發(fā)生了哪些變化？市場反響如何？近日，記者帶著這些問題分別采訪了工業(yè)公司、客戶經(jīng)理、零售客戶，聽聽他們從不同角度對北京市局（公司）這項市場化取向改革的看法和感受到的真切變化。本期“煙草視點”刊發(fā)這組稿件，供行業(yè)企業(yè)思考借鑒。

　　——編者

　　浙江中煙：在快速響應中贏得發(fā)展

　　在北京煙草物流中心，通過與浙江中煙實現(xiàn)托盤聯(lián)運，浙江中煙送來的以RFID電子托盤裝載的卷煙可以不用經(jīng)過碼盤入庫操作，經(jīng)過地埋RFID讀寫器讀掃碼后直接進入分揀線，簡化了出入庫流程，大大提高了物流作業(yè)效率。

　　2013年，北京市煙草專賣局（公司）立足工作實際，針對營銷流程中存在的問題，進行了一場以市場化為導向的營銷模式改革——“按訂單組織貨源，按需求銜接計劃，按價格調(diào)整策略”。

　　這次改革涉及卷煙營銷整個流程，行業(yè)工業(yè)企業(yè)也必將置身其中。如何積極響應北京市場需求，做好跟進服務，及時跟進北京煙草協(xié)議調(diào)整與增補的需求，及時響應跟貨與應急發(fā)貨的需求，提高卷煙到貨的準時率和及時性，做到不積壓、不斷檔，是工業(yè)企業(yè)必須要解決的問題。

　　浙江中煙工業(yè)有限責任公司認為，“按訂單組織貨源”的核心是更加尊重市場的發(fā)展變化，關鍵是調(diào)整工商企業(yè)之間的貨源中期協(xié)議關系；“按需求銜接計劃”的核心是調(diào)整工商企業(yè)之間的實時合同關系，本質(zhì)上是推動工業(yè)企業(yè)建立起市場化的生產(chǎn)組織機制，形成大物流運作方式；“按價格調(diào)整策略”的重點在于通過“三大營銷指數(shù)”信息采集，形成面向零售客戶的供貨策略制定，力求穩(wěn)定市場狀態(tài)、維護客戶利益。

　　北京煙草新營銷模式啟動的一年內(nèi)，浙江中煙相關領導六赴北京，與北京市局（公司）及其下屬營銷中心、物流中心、區(qū)縣局（公司）等各個層面進行溝通探討，形成了專門的調(diào)研報告，并逐步構建形成了基于優(yōu)化北京市場卷煙存銷比的以網(wǎng)上配貨為核心的供應鏈系統(tǒng)管理模式。

　　按訂單組織貨源

　　在北京煙草新的營銷模式中，貨源供應不在于協(xié)議怎么簽，而是在于過程怎么調(diào)。浙江中煙認為：“北京煙草簽訂貨源協(xié)議，預測是起點，不是終點，其重點是在過程中跟隨市場動態(tài)，依據(jù)市場的實際變化調(diào)整貨源，從而保持階段性的動態(tài)平衡。”

　　浙江中煙是如何全面跟進、快速響應這種調(diào)整的呢？

　　在這個環(huán)節(jié)，浙江中煙在堅持協(xié)議可調(diào)可退的基礎上，提出了三項承諾——需什么供什么，需多少供多少，銷多快跟多快。

　　為及時跟進因市場需求發(fā)生的協(xié)議變更，浙江中煙通過三種方式來跟上市場的需求：一是內(nèi)部品牌間的計劃轉(zhuǎn)換；二是合作生產(chǎn)，目前這是浙江中煙增量計劃的主要途徑；三是國家局下達的新增計劃。2013年，北京煙草共與浙江中煙調(diào)整增加計劃13次，增補數(shù)量達9700箱。

　　按需求銜接計劃

　　按需求銜接計劃環(huán)節(jié)的核心是：依據(jù)商業(yè)存銷比狀態(tài)實時調(diào)整合同關系。浙江中煙充分發(fā)揮市場驅(qū)動型經(jīng)營管理模式的優(yōu)勢，根據(jù)北京市場的批發(fā)銷售進度和當時的批發(fā)銷量水平，依工商約定的存銷比簽訂實時合同，通過建設以市場為起點和終點的快速響應的“五大滾動”（滾動預測、滾動銷售、滾動供應、滾動生產(chǎn)、滾動維護）工作運行機制和“四大中心”（市場營銷部、技術中心、物資供應部、生產(chǎn)管理部）協(xié)同運作模式，進一步提高了市場響應能力，有效做好了跟進與服務工作。

　　在這種協(xié)同運作模式的基礎上，為達到準確、快速配貨的目的，浙江中煙建立了以“存銷比全過程維護”為核心的供貨快速響應機制。借助工商數(shù)據(jù)信息平臺，浙江中煙實時了解北京市場的浙產(chǎn)卷煙銷售信息，準確掌握浙產(chǎn)卷煙的商業(yè)實時庫存，有效支撐了配貨數(shù)據(jù)生成的準確性，大大提高了網(wǎng)上配貨的效率。

　　在現(xiàn)代物流方面，浙江中煙進一步優(yōu)化了實時貨源響應，由原來的一周一發(fā)貨到當前采用定時不定量發(fā)貨為主、應急補貨為輔的模式。在正常情況下，浙江中煙當前已實現(xiàn)周一到周五每天到貨，送貨車輛到達后，進行整托盤卸貨。由于實現(xiàn)了整托盤聯(lián)運，浙江中煙送來的以RFID電子托盤裝載的卷煙經(jīng)過掃碼入庫，進入待揀區(qū)直接上分揀線，簡化了出入庫流程，大大提高了物流作業(yè)效率。

　　按價格調(diào)整策略

　　為更好地圍繞“利群”銷售運行狀態(tài)調(diào)整銷售策略，浙江中煙著力通過以價格為核心的“三大營銷指數(shù)”信息采集來加強工商協(xié)同。

　　“三大營銷指數(shù)”即價格、社會存銷比和要貨積極性。在價格方面，浙江中煙目前已建立了市場流動價格采集體系，每日采集10個信息點；社會存銷比通過選定的450個零售客戶進行采集，一周采集一次；要貨積極性以訂足率為衡量指標，比率越高，說明該品牌規(guī)格市場受歡迎程度越高，市場潛力越大。

　　浙江中煙每周就采集到的相關指數(shù)信息與北京市局（公司）營銷中心進行工商協(xié)同，以此反映“利群”品牌在北京市場上的市場狀態(tài)，為其營銷決策提供依據(jù)。

　　浙江中煙認為，北京煙草新的營銷模式以市場消費為初始動力，從而拉動工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)和調(diào)撥投放，通過以“工業(yè)企業(yè)主動維護商業(yè)庫存”的運行方式，使工商協(xié)議在產(chǎn)品、數(shù)量上動態(tài)適應當前市場需求，傳導出了巨大的市場動力。

　　正是得益于這種新的營銷模式，浙產(chǎn)卷煙在北京市場取得了又好又快發(fā)展。2013年，“利群”在北京市場銷售32546箱，比2012年翻了一番，其中一類煙4020箱，同比增長了87.8%。

　　客戶經(jīng)理：一切工作都是為了服務客戶

　　石景山區(qū)局（公司）客戶經(jīng)理呂鵬（中）正在根據(jù)卷煙庫存情況指導零售客戶候燦（右）及其母親如何更好地做好經(jīng)營。

　　“兄弟，你這庫存1207條，有點高啊！馬上到1月份，貨源供應更加充足了，下次再訂煙的時候得根據(jù)庫存情況少訂些，尤其高檔煙，處理一下庫存，要不到春節(jié)備貨的時候資金周轉(zhuǎn)不過來。”2013年12月23日，在零售客戶張濤的店里，北京市石景山區(qū)煙草專賣局（公司）客戶經(jīng)理呂鵬一邊查看北京集中式營銷管理信息系統(tǒng)中張濤店里的庫存數(shù)據(jù)，一邊跟張濤溝通著近期的銷售情況與策略。

　　“不代填訂單、不捆綁銷售、不強壓任務、不刻意提結構。”說起新營銷模式下自身的工作職能，呂鵬這樣總結。他說：“營銷流程的調(diào)整使得零售客戶得到了充分的尊重和經(jīng)營自主權，作為一名客戶經(jīng)理，我也要轉(zhuǎn)變工作思路和意識，一切為了幫助零售客戶提高經(jīng)營水平和贏利水平。”

　　呂鵬說，長期以來，許多零售客戶經(jīng)營能力偏低，需求提報具有一定的盲目性，尤其是營銷模式改革初期，部分緊俏卷煙轉(zhuǎn)順銷后，雖然需求得到滿足，但同時也出現(xiàn)了部分零售客戶對部分規(guī)格卷煙進行囤積的現(xiàn)象。

　　每到月底，呂鵬就要對自己轄區(qū)內(nèi)的零售客戶進行集中走訪，在告知下一個周期投放策略的同時，及時與零售客戶溝通，通過了解庫存、銷售情況，收集零售客戶月度卷煙需求量，并運用零售客戶卷煙經(jīng)營指導建議模型，幫助零售客戶計算出多項經(jīng)營指標，提高零售客戶對自身經(jīng)營狀態(tài)的把握。這樣，零售客戶就能更合理地安排卷煙購進資金、優(yōu)化庫存結構，更加科學地開展卷煙經(jīng)營。

　　在服務零售客戶方面，豐臺區(qū)煙草專賣局（公司）客戶經(jīng)理洪元也有著同樣的認識：“一直以來，在銷售、稅利、結構為主的考核體系下，客戶經(jīng)理就是以完成銷售任務為第一要務。而隨著新營銷模式的平穩(wěn)運行，客戶經(jīng)理的工作職能發(fā)生了很大的變化，工作重點更加明確，由以前的日常基礎性工作全面向加大零售客戶服務力度、掌握零售客戶真實需求、加強品牌培育轉(zhuǎn)移。”在洪元看來，提高零售客戶經(jīng)營水平與優(yōu)化零售客戶服務水平就是他現(xiàn)在的職能所在。

　　岳繼泉的依林商貿(mào)店位于豐臺區(qū)總部基地商圈，周邊基本沒有居民區(qū)，消費群體主要是上班族。剛開業(yè)時，岳繼泉的卷煙銷售情況并不理想，洪元也一直關注該店的經(jīng)營情況。營銷模式改革后，洪元根據(jù)岳繼泉店的實際情況，幫助他分析所處商圈、客流量、消費者結構、消費水平等外部經(jīng)營環(huán)境，找出薄弱點，有針對性地指導岳繼泉增加適銷卷煙和低焦油卷煙的進貨量，提高新品卷煙的上柜率，并針對公司客戶較多的情況進行中高檔煙的試銷，同時注重培養(yǎng)和固定卷煙消費群體，提升店的知名度。從2013年下半年開始，依林商貿(mào)店的銷量逐步提高，獲利水平也得到了提升。岳繼泉現(xiàn)在已經(jīng)與周邊很多公司上班族熟絡起來，回頭客越來越多。

　　當然，新的營銷模式也并非一帆風順。改革伊始，卷煙貨源供應由市場化控制轉(zhuǎn)變成市場化需求，部分零售客戶因為擔心政策的延續(xù)性，出現(xiàn)了盲目多訂囤貨的行為，社會庫存增加，價格出現(xiàn)了波動。

　　據(jù)海淀區(qū)煙草專賣局（公司）客戶經(jīng)理張瀟介紹，有一次她接到了零售客戶反映，說附近有的店銷售的“黃山”（大紅方印）價格過低。在了解相關情況后，張瀟協(xié)同市場監(jiān)管員約談了同一街區(qū)及附近的零售客戶，首先給零售客戶講清貨源投放策略，打消零售客戶有關政策持續(xù)性問題的顧慮，其次了解零售客戶的實際需求，綜合零售客戶對價格問題的意見，給大家進行了科學的分析和指導，強調(diào)只有價格穩(wěn)定才能保證市場有序，確保收益平穩(wěn)增長，而“價格戰(zhàn)”只會造成惡性循環(huán)，影響所有人的利益。最終，客戶們達成一致意見，在價格問題上互相監(jiān)督，有力保障了區(qū)域零售客戶的贏利水平。

　　在新營銷模式運行后，零售客戶最關心的貨源投放問題得到了很大程度上的解決，滿意度大幅提升。張瀟認為，這不僅是客戶對新營銷模式的肯定，同時也對客戶經(jīng)理的個人素質(zhì)、專業(yè)技能提出了更高要求，客戶經(jīng)理需求預測、品牌培育