煙草在線專稿　　品牌培育是一項長期而艱巨的任務，也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的核心。一個卷煙品牌培育的成功與否，不僅與企業(yè)的經(jīng)濟效益息息相關，也關系到企業(yè)卷煙結構的調整，更關乎煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶和消費者四者之間的滿意程度。然而，筆者作為一名煙草行業(yè)的新進員工，也發(fā)現(xiàn)，對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，在品牌培育的實際過程中，培育結果與預期效果往往有差距，這一問題一直困擾著我們的品牌培育工作。

　　一、品牌的概念及其培育

　　眾所周知，品牌以商標為其外在的表現(xiàn)形式和基礎要素，品牌的內涵則要比商標豐富的多。從現(xiàn)今的經(jīng)濟社會來看，品牌的實質就是消費者所能接受的質量證書和廠家的信譽證書。

　　從日常工作中，我們也可以得知，品牌培育都有其共同的過程，即新品牌在進入市場時，首先要通過廣告或促銷活動等方式，設法引起目標消費者的注意，讓他們有意愿去嘗試一個新品，然后再利用各種發(fā)發(fā)促使他們出現(xiàn)重復購買行為，形成穩(wěn)定的消費群體，逐步培育出品牌的忠誠度；在品牌忠誠度趨于穩(wěn)定后，品牌的做大做強則需要工業(yè)企業(yè)。商業(yè)企業(yè)和零售戶相互配合和不懈努力。同時，卷煙品牌的培育要取得成功，以下四種因素也是缺一不可的：一是該品牌具有明顯優(yōu)于競爭對手、且持續(xù)穩(wěn)定提升的品質；二是具備完善的售后服務；三是品牌能夠與獨特的、為大眾熟知的文化元素或使消費者生活習慣緊密結合；四是該品牌能在一定程度或范圍內成為煙草行業(yè)的代名詞，如中華牌卷煙等。

　　二、商業(yè)企業(yè)在品牌培育過程中的作用

　　自煙草行業(yè)實行工商分離以來，商業(yè)企業(yè)承擔著市場經(jīng)營管理和流通的任務，并不擁有自己的品牌，作為生產(chǎn)卷煙、創(chuàng)造品牌的卷煙工業(yè)企業(yè)則成為了各卷煙品牌的實際持有人，享有品牌價值，但又不直接銷售，這就導致了在日常的品牌培育中出現(xiàn)了脫節(jié)的問題。然而總結多年的工作經(jīng)驗，我們不難看出品牌培育的成功并不完全取決于創(chuàng)造品牌的工業(yè)企業(yè)，嚴格意義上而言，擔負著經(jīng)營銷售和卷煙流通的商業(yè)企業(yè)才是品牌培育的主體，對于品牌培育起著重大的作用，工業(yè)企業(yè)在經(jīng)營流通環(huán)節(jié)上往往發(fā)揮著輔助的功能。

　　1.商業(yè)企業(yè)在品牌培育中發(fā)揮著承上啟下的作用

　　商業(yè)企業(yè)，也就是我們俗稱的煙草公司在品牌培育乃至卷煙行業(yè)中都發(fā)揮著上承工業(yè)企業(yè)，下接零售客戶的重要作用，使卷煙的生產(chǎn)、購進、批發(fā)到銷售，形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。當然，不論是工業(yè)企業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)，亦或是零售客戶，其最終目的都是利潤最大化，這也就使得三者更容易的結成利益共同體，為實現(xiàn)整體和局部利益的最大化，發(fā)揮相互促進又相互制約的作用。此時，工業(yè)企業(yè)為實現(xiàn)產(chǎn)品的價值就必須依靠商業(yè)企業(yè)的銷售渠道，而零售客戶的貨源供應也必須通過商業(yè)企業(yè)的合理組織，只有充分發(fā)揮出企業(yè)的這一作用，我們才能在品牌培育和卷煙經(jīng)營等各方面取得成功。

　　2.商業(yè)企業(yè)在工業(yè)企業(yè)、零售戶和消費者中發(fā)揮著橋梁紐帶作用

　　工業(yè)企業(yè)為市場提供了多種多樣的卷煙品牌，商業(yè)企業(yè)則為工業(yè)企業(yè)提供了品牌培育的市場舞臺。如今的煙草公司已經(jīng)從過去的單一產(chǎn)品營銷轉向多品牌營銷、協(xié)同營銷；從過去單純的廠商聯(lián)合促銷轉變?yōu)楣ど虆f(xié)同發(fā)展；從過去的被動適應市場轉變?yōu)榘词袌鲂枨蠼M織貨源。商業(yè)企業(yè)自然而然地成為了工業(yè)企業(yè)與零售戶溝通的橋梁。當然，零售客戶作為卷煙經(jīng)營銷售的載體，可以看做是商業(yè)企業(yè)的擴展延伸。零售戶通過商業(yè)企業(yè)組織貨源、銷售卷煙獲取利潤，商業(yè)企業(yè)也依靠零售戶的誠信經(jīng)營進行品牌培育，擴大品牌知名度，占領市場份額。同時，消費者作為卷煙的最終持有人和使用人，他們更多地關心工業(yè)企業(yè)能否為他們提供滿足需求的卷煙品牌，而商業(yè)企業(yè)則需要在對消費者、卷煙市場進行詳細調研，才能將市場的真實需求反映給工業(yè)企業(yè)，并制定一系列品牌培育計劃，最終做大做強品牌。因此，無論是工業(yè)企業(yè)、零售戶或者消費者，都需要商業(yè)企業(yè)幫助他們進行互相的溝通交流，都離不開商業(yè)企業(yè)從中發(fā)揮的橋梁紐帶作用。

　　三、商業(yè)企業(yè)做好品牌培育的合理措施

　　從上文中，我們可以看出商業(yè)企業(yè)的重要作用，也充分認識到品牌培育工作在推動卷煙發(fā)展的重要地位，因此，商業(yè)企業(yè)應當從以下幾方面著手，采取合理的品牌培育措施，真正做好品牌培育工作，推動卷煙市場健康快速發(fā)展。

　　1.著力營造品牌培育的良好市場環(huán)境

　　作為商業(yè)企業(yè)，各地煙草公司，尤其是基層煙草公司必須深入扎實推進工商協(xié)同營銷工作，積極組織基層營銷人員深入一線市場，落實“135”工作法，獲取真實市場需求，把握精準市場信息，為品牌培育工作提供真實可靠的市場依據(jù)。進一步完善卷煙銷售網(wǎng)建工作，充分利用品牌生命周期規(guī)律，深入推進品類劃分、品牌評價等工作，針對品牌的不同階段制定出不同培育措施。同時，加強市場監(jiān)管，、過程監(jiān)督，規(guī)范流程操作，尊重市場規(guī)律，形成公正透明、誠信規(guī)范的市場秩序，著力營造卷煙品牌培育公平公正、良性競爭的市場環(huán)境。

　　2.加快構建品牌培育的完善工作體系

　　品牌培育是一項復雜繁瑣的工作，涉及到卷煙品牌的方方面面，同時又與品牌的生命周期密不可分，因此，煙草商業(yè)企業(yè)必須加快構建一套完整的品牌培育工作體系，保障培育工作順利進行。

　　（1）做好品牌培育的總體規(guī)劃

　　構建完善的品牌培育工作體系首先要做好品牌發(fā)展規(guī)劃。將行業(yè)政策與本地市場實際相結合，通過對市場的分析調研，作出合理的總體規(guī)劃，使企業(yè)了解并把握市場總體情況，科學工作；并以此為工作指明方向性，降低其他因素影響。同時，這一總體規(guī)劃也能夠幫助我們的一線營銷人員在具體品牌規(guī)劃過程中，避免因品牌整合或市場突變所引起的變動。在規(guī)劃過程中，我們也要把握好規(guī)劃的內容，掌握工作的細致程度，為工作體系的構建奠定基礎。

　　（2）細分品牌培育的目標市場

　　任何一種卷煙品牌都有其獨特的目標市場定位和目標人群定位，要做好品牌培育工作，我們就必須熟知各類市場。因此，構建品牌培育工作體系的重點之一就是細分目標市場。煙草商業(yè)企業(yè)在進行品牌培育前，首先應當根據(jù)各類卷煙的市場定位和消費者的消費偏好等，細分出各類目標市場。當一個需要培育的新品牌進駐市場時，結合品牌的售價、定位等因素，快速鎖定目標市場，針對消費者制定出具體培育計劃，確保品牌培育工作行之有效。例如，高價位的新品可以選擇在消費活躍、人群獵奇心理強的縣城繁華街道先期投放，逐步培育；中檔價位的新品則可選擇消費結構較高、獵奇心理較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上投放培育，而低檔卷煙則選擇經(jīng)濟水平較差，消費能力偏低，觀念保守的的農村市場。

　　（3）建立品牌培育的宣促方式

　　在品牌培育的工作過程中，宣傳促銷無疑是重要工作之一。做好宣傳促銷工作，能夠幫助零售戶更好更快的了解到上市新品，吸引目光，從而刺激消費。我們應當在實際調查了解各類品牌特點，卷煙消費對象、消費方式和消費場所的基礎上，總結歸納出各種有針對性的宣傳促銷方式。當某種新品需要進行品牌培育時，客戶經(jīng)理只需在了解卷煙特性的情況后，根據(jù)日常走訪和市場分析，確定宣傳促銷的方式，有重點地向公司提出建議，例如選擇何處進行品牌布點，如何做好新品出樣，怎樣安排張貼POP廣告、陳列柜和店招等宣傳品，從而增強公司品牌宣傳促銷方案的有效性和針對性。

　　（4）發(fā)揮品牌培育的終端作用

　　零售功能終端是商業(yè)企業(yè)進行品牌培育的重要資源，要構建品牌培育的工作體系，發(fā)揮出零售終端的價值至關重要。首先，作為商業(yè)企業(yè)，我們可以通過零售終端采集具有實時性和有效性的各類信息，提高經(jīng)營決策的科學性。其次，由于零售功能終端是直接面向消費者的主體，我們可以充分發(fā)揮零售終端的推介作用，使其變成品牌培育的重要載體，幫助企業(yè)宣傳推薦各類品牌，建立品牌忠誠度和終端消費者的忠誠度，在提高零售戶盈利能力的情況下，實現(xiàn)企業(yè)品牌培育目標。

　　3.傾力打造品牌培育的高素質營銷隊伍

　　與其說商業(yè)企業(yè)是進行品牌培育的主體，不如說企業(yè)中的客戶經(jīng)理才是真正開展品牌培育工作的重要隊伍，。營銷隊伍素質，尤其是客戶經(jīng)理的素質是決定著卷煙品牌培育工作能否取得成功的關鍵所在，因此，商業(yè)企業(yè)要做好品牌培育的各項工作，必須抓好客戶經(jīng)理的隊伍素質建設。

　　在提升隊伍素質時，我們必須充分發(fā)揮營銷人員的主觀能動性，調動其工作熱情和工作積極性，使其在開展品牌培育工作時能夠做到科學、規(guī)范、務實、創(chuàng)新。首先，要增強客戶經(jīng)理品牌培育及客戶服務意識，只有當客戶經(jīng)理李及品牌培育和客戶服務的重要性后，才能發(fā)揮自身作用，積極開展工作；其次，要努力提升客戶經(jīng)理業(yè)務素質，通過開展培訓、組織學習、參與活動等形式加強營銷知識的學習掌握，使其善于把握市場，提高品牌培育的分析能力和解決問題能力，并能從客戶角度思考問題，針對不同客戶采取個性化手段；再次，要加強營銷服務團隊建設，增強不同崗位、不同層級間的協(xié)作，樹立全員服務思想，提高運作效率和執(zhí)行力，提供更加優(yōu)質的服務；最后，要加強營銷隊伍的規(guī)范管理，客戶經(jīng)理要樹立嚴格的規(guī)范意識，將行業(yè)規(guī)范落到實處，做好品牌培育工作。