煙草在線專稿　　品牌培育是一項長期而艱巨的任務，也是實現“卷煙上水平”的核心。一個卷煙品牌培育的成功與否，不僅與企業的經濟效益息息相關，也關系到企業卷煙結構的調整，更關乎煙草工業企業、商業企業、零售戶和消費者四者之間的滿意程度。然而，筆者作為一名煙草行業的新進員工，也發現，對于煙草商業企業來說，在品牌培育的實際過程中，培育結果與預期效果往往有差距，這一問題一直困擾著我們的品牌培育工作。

　　一、品牌的概念及其培育

　　眾所周知，品牌以商標為其外在的表現形式和基礎要素，品牌的內涵則要比商標豐富的多。從現今的經濟社會來看，品牌的實質就是消費者所能接受的質量證書和廠家的信譽證書。

　　從日常工作中，我們也可以得知，品牌培育都有其共同的過程，即新品牌在進入市場時，首先要通過廣告或促銷活動等方式，設法引起目標消費者的注意，讓他們有意愿去嘗試一個新品，然后再利用各種發發促使他們出現重復購買行為，形成穩定的消費群體，逐步培育出品牌的忠誠度；在品牌忠誠度趨于穩定后，品牌的做大做強則需要工業企業。商業企業和零售戶相互配合和不懈努力。同時，卷煙品牌的培育要取得成功，以下四種因素也是缺一不可的：一是該品牌具有明顯優于競爭對手、且持續穩定提升的品質；二是具備完善的售后服務；三是品牌能夠與獨特的、為大眾熟知的文化元素或使消費者生活習慣緊密結合；四是該品牌能在一定程度或范圍內成為煙草行業的代名詞，如中華牌卷煙等。

　　二、商業企業在品牌培育過程中的作用

　　自煙草行業實行工商分離以來，商業企業承擔著市場經營管理和流通的任務，并不擁有自己的品牌，作為生產卷煙、創造品牌的卷煙工業企業則成為了各卷煙品牌的實際持有人，享有品牌價值，但又不直接銷售，這就導致了在日常的品牌培育中出現了脫節的問題。然而總結多年的工作經驗，我們不難看出品牌培育的成功并不完全取決于創造品牌的工業企業，嚴格意義上而言，擔負著經營銷售和卷煙流通的商業企業才是品牌培育的主體，對于品牌培育起著重大的作用，工業企業在經營流通環節上往往發揮著輔助的功能。

　　1.商業企業在品牌培育中發揮著承上啟下的作用

　　商業企業，也就是我們俗稱的煙草公司在品牌培育乃至卷煙行業中都發揮著上承工業企業，下接零售客戶的重要作用，使卷煙的生產、購進、批發到銷售，形成了一套完整的產業鏈。當然，不論是工業企業，還是商業企業，亦或是零售客戶，其最終目的都是利潤最大化，這也就使得三者更容易的結成利益共同體，為實現整體和局部利益的最大化，發揮相互促進又相互制約的作用。此時，工業企業為實現產品的價值就必須依靠商業企業的銷售渠道，而零售客戶的貨源供應也必須通過商業企業的合理組織，只有充分發揮出企業的這一作用，我們才能在品牌培育和卷煙經營等各方面取得成功。

　　2.商業企業在工業企業、零售戶和消費者中發揮著橋梁紐帶作用

　　工業企業為市場提供了多種多樣的卷煙品牌，商業企業則為工業企業提供了品牌培育的市場舞臺。如今的煙草公司已經從過去的單一產品營銷轉向多品牌營銷、協同營銷；從過去單純的廠商聯合促銷轉變為工商協同發展；從過去的被動適應市場轉變為按市場需求組織貨源。商業企業自然而然地成為了工業企業與零售戶溝通的橋梁。當然，零售客戶作為卷煙經營銷售的載體，可以看做是商業企業的擴展延伸。零售戶通過商業企業組織貨源、銷售卷煙獲取利潤，商業企業也依靠零售戶的誠信經營進行品牌培育，擴大品牌知名度，占領市場份額。同時，消費者作為卷煙的最終持有人和使用人，他們更多地關心工業企業能否為他們提供滿足需求的卷煙品牌，而商業企業則需要在對消費者、卷煙市場進行詳細調研，才能將市場的真實需求反映給工業企業，并制定一系列品牌培育計劃，最終做大做強品牌。因此，無論是工業企業、零售戶或者消費者，都需要商業企業幫助他們進行互相的溝通交流，都離不開商業企業從中發揮的橋梁紐帶作用。

　　三、商業企業做好品牌培育的合理措施

　　從上文中，我們可以看出商業企業的重要作用，也充分認識到品牌培育工作在推動卷煙發展的重要地位，因此，商業企業應當從以下幾方面著手，采取合理的品牌培育措施，真正做好品牌培育工作，推動卷煙市場健康快速發展。

　　1.著力營造品牌培育的良好市場環境

　　作為商業企業，各地煙草公司，尤其是基層煙草公司必須深入扎實推進工商協同營銷工作，積極組織基層營銷人員深入一線市場，落實“135”工作法，獲取真實市場需求，把握精準市場信息，為品牌培育工作提供真實可靠的市場依據。進一步完善卷煙銷售網建工作，充分利用品牌生命周期規律，深入推進品類劃分、品牌評價等工作，針對品牌的不同階段制定出不同培育措施。同時，加強市場監管，、過程監督，規范流程操作，尊重市場規律，形成公正透明、誠信規范的市場秩序，著力營造卷煙品牌培育公平公正、良性競爭的市場環境。

　　2.加快構建品牌培育的完善工作體系

　　品牌培育是一項復雜繁瑣的工作，涉及到卷煙品牌的方方面面，同時又與品牌的生命周期密不可分，因此，煙草商業企業必須加快構建一套完整的品牌培育工作體系，保障培育工作順利進行。

　　（1）做好品牌培育的總體規劃

　　構建完善的品牌培育工作體系首先要做好品牌發展規劃。將行業政策與本地市場實際相結合，通過對市場的分析調研，作出合理的總體規劃，使企業了解并把握市場總體情況，科學工作；并以此為工作指明方向性，降低其他因素影響。同時，這一總體規劃也能夠幫助我們的一線營銷人員在具體品牌規劃過程中，避免因品牌整合或市場突變所引起的變動。在規劃過程中，我們也要把握好規劃的內容，掌握工作的細致程度，為工作體系的構建奠定基礎。

　　（2）細分品牌培育的目標市場

　　任何一種卷煙品牌都有其獨特的目標市場定位和目標人群定位，要做好品牌培育工作，我們就必須熟知各類市場。因此，構建品牌培育工作體系的重點之一就是細分目標市場。煙草商業企業在進行品牌培育前，首先應當根據各類卷煙的市場定位和消費者的消費偏好等，細分出各類目標市場。當一個需要培育的新品牌進駐市場時，結合品牌的售價、定位等因素，快速鎖定目標市場，針對消費者制定出具體培育計劃，確保品牌培育工作行之有效。例如，高價位的新品可以選擇在消費活躍、人群獵奇心理強的縣城繁華街道先期投放，逐步培育；中檔價位的新品則可選擇消費結構較高、獵奇心理較強的鄉鎮集市上投放培育，而低檔卷煙則選擇經濟水平較差，消費能力偏低，觀念保守的的農村市場。

　　（3）建立品牌培育的宣促方式

　　在品牌培育的工作過程中，宣傳促銷無疑是重要工作之一。做好宣傳促銷工作，能夠幫助零售戶更好更快的了解到上市新品，吸引目光，從而刺激消費。我們應當在實際調查了解各類品牌特點，卷煙消費對象、消費方式和消費場所的基礎上，總結歸納出各種有針對性的宣傳促銷方式。當某種新品需要進行品牌培育時，客戶經理只需在了解卷煙特性的情況后，根據日常走訪和市場分析，確定宣傳促銷的方式，有重點地向公司提出建議，例如選擇何處進行品牌布點，如何做好新品出樣，怎樣安排張貼POP廣告、陳列柜和店招等宣傳品，從而增強公司品牌宣傳促銷方案的有效性和針對性。

　　（4）發揮品牌培育的終端作用

　　零售功能終端是商業企業進行品牌培育的重要資源，要構建品牌培育的工作體系，發揮出零售終端的價值至關重要。首先，作為商業企業，我們可以通過零售終端采集具有實時性和有效性的各類信息，提高經營決策的科學性。其次，由于零售功能終端是直接面向消費者的主體，我們可以充分發揮零售終端的推介作用，使其變成品牌培育的重要載體，幫助企業宣傳推薦各類品牌，建立品牌忠誠度和終端消費者的忠誠度，在提高零售戶盈利能力的情況下，實現企業品牌培育目標。

　　3.傾力打造品牌培育的高素質營銷隊伍

　　與其說商業企業是進行品牌培育的主體，不如說企業中的客戶經理才是真正開展品牌培育工作的重要隊伍，。營銷隊伍素質，尤其是客戶經理的素質是決定著卷煙品牌培育工作能否取得成功的關鍵所在，因此，商業企業要做好品牌培育的各項工作，必須抓好客戶經理的隊伍素質建設。

　　在提升隊伍素質時，我們必須充分發揮營銷人員的主觀能動性，調動其工作熱情和工作積極性，使其在開展品牌培育工作時能夠做到科學、規范、務實、創新。首先，要增強客戶經理品牌培育及客戶服務意識，只有當客戶經理李及品牌培育和客戶服務的重要性后，才能發揮自身作用，積極開展工作；其次，要努力提升客戶經理業務素質，通過開展培訓、組織學習、參與活動等形式加強營銷知識的學習掌握，使其善于把握市場，提高品牌培育的分析能力和解決問題能力，并能從客戶角度思考問題，針對不同客戶采取個性化手段；再次，要加強營銷服務團隊建設，增強不同崗位、不同層級間的協作，樹立全員服務思想，提高運作效率和執行力，提供更加優質的服務；最后，要加強營銷隊伍的規范管理，客戶經理要樹立嚴格的規范意識，將行業規范落到實處，做好品牌培育工作。