煙草在線專稿　　品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的核心。一個(gè)卷煙品牌培育的成功與否，不僅與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，也關(guān)系到企業(yè)卷煙結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更關(guān)乎煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者四者之間的滿意程度。然而，筆者作為一名煙草行業(yè)的新進(jìn)員工，也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來說，在品牌培育的實(shí)際過程中，培育結(jié)果與預(yù)期效果往往有差距，這一問題一直困擾著我們的品牌培育工作。

　　一、品牌的概念及其培育

　　眾所周知，品牌以商標(biāo)為其外在的表現(xiàn)形式和基礎(chǔ)要素，品牌的內(nèi)涵則要比商標(biāo)豐富的多。從現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)來看，品牌的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者所能接受的質(zhì)量證書和廠家的信譽(yù)證書。

　　從日常工作中，我們也可以得知，品牌培育都有其共同的過程，即新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先要通過廣告或促銷活動(dòng)等方式，設(shè)法引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，讓他們有意愿去嘗試一個(gè)新品，然后再利用各種發(fā)發(fā)促使他們出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買行為，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，逐步培育出品牌的忠誠(chéng)度；在品牌忠誠(chéng)度趨于穩(wěn)定后，品牌的做大做強(qiáng)則需要工業(yè)企業(yè)。商業(yè)企業(yè)和零售戶相互配合和不懈努力。同時(shí)，卷煙品牌的培育要取得成功，以下四種因素也是缺一不可的：一是該品牌具有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、且持續(xù)穩(wěn)定提升的品質(zhì)；二是具備完善的售后服務(wù)；三是品牌能夠與獨(dú)特的、為大眾熟知的文化元素或使消費(fèi)者生活習(xí)慣緊密結(jié)合；四是該品牌能在一定程度或范圍內(nèi)成為煙草行業(yè)的代名詞，如中華牌卷煙等。

　　二、商業(yè)企業(yè)在品牌培育過程中的作用

　　自煙草行業(yè)實(shí)行工商分離以來，商業(yè)企業(yè)承擔(dān)著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理和流通的任務(wù)，并不擁有自己的品牌，作為生產(chǎn)卷煙、創(chuàng)造品牌的卷煙工業(yè)企業(yè)則成為了各卷煙品牌的實(shí)際持有人，享有品牌價(jià)值，但又不直接銷售，這就導(dǎo)致了在日常的品牌培育中出現(xiàn)了脫節(jié)的問題。然而總結(jié)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，我們不難看出品牌培育的成功并不完全取決于創(chuàng)造品牌的工業(yè)企業(yè)，嚴(yán)格意義上而言，擔(dān)負(fù)著經(jīng)營(yíng)銷售和卷煙流通的商業(yè)企業(yè)才是品牌培育的主體，對(duì)于品牌培育起著重大的作用，工業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)流通環(huán)節(jié)上往往發(fā)揮著輔助的功能。

　　1.商業(yè)企業(yè)在品牌培育中發(fā)揮著承上啟下的作用

　　商業(yè)企業(yè)，也就是我們俗稱的煙草公司在品牌培育乃至卷煙行業(yè)中都發(fā)揮著上承工業(yè)企業(yè)，下接零售客戶的重要作用，使卷煙的生產(chǎn)、購(gòu)進(jìn)、批發(fā)到銷售，形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，不論是工業(yè)企業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)，亦或是零售客戶，其最終目的都是利潤(rùn)最大化，這也就使得三者更容易的結(jié)成利益共同體，為實(shí)現(xiàn)整體和局部利益的最大化，發(fā)揮相互促進(jìn)又相互制約的作用。此時(shí)，工業(yè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值就必須依靠商業(yè)企業(yè)的銷售渠道，而零售客戶的貨源供應(yīng)也必須通過商業(yè)企業(yè)的合理組織，只有充分發(fā)揮出企業(yè)的這一作用，我們才能在品牌培育和卷煙經(jīng)營(yíng)等各方面取得成功。

　　2.商業(yè)企業(yè)在工業(yè)企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者中發(fā)揮著橋梁紐帶作用

　　工業(yè)企業(yè)為市場(chǎng)提供了多種多樣的卷煙品牌，商業(yè)企業(yè)則為工業(yè)企業(yè)提供了品牌培育的市場(chǎng)舞臺(tái)。如今的煙草公司已經(jīng)從過去的單一產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向多品牌營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷；從過去單純的廠商聯(lián)合促銷轉(zhuǎn)變?yōu)楣ど虆f(xié)同發(fā)展；從過去的被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘词袌?chǎng)需求組織貨源。商業(yè)企業(yè)自然而然地成為了工業(yè)企業(yè)與零售戶溝通的橋梁。當(dāng)然，零售客戶作為卷煙經(jīng)營(yíng)銷售的載體，可以看做是商業(yè)企業(yè)的擴(kuò)展延伸。零售戶通過商業(yè)企業(yè)組織貨源、銷售卷煙獲取利潤(rùn)，商業(yè)企業(yè)也依靠零售戶的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)進(jìn)行品牌培育，擴(kuò)大品牌知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。同時(shí)，消費(fèi)者作為卷煙的最終持有人和使用人，他們更多地關(guān)心工業(yè)企業(yè)能否為他們提供滿足需求的卷煙品牌，而商業(yè)企業(yè)則需要在對(duì)消費(fèi)者、卷煙市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，才能將市場(chǎng)的真實(shí)需求反映給工業(yè)企業(yè)，并制定一系列品牌培育計(jì)劃，最終做大做強(qiáng)品牌。因此，無論是工業(yè)企業(yè)、零售戶或者消費(fèi)者，都需要商業(yè)企業(yè)幫助他們進(jìn)行互相的溝通交流，都離不開商業(yè)企業(yè)從中發(fā)揮的橋梁紐帶作用。

　　三、商業(yè)企業(yè)做好品牌培育的合理措施

　　從上文中，我們可以看出商業(yè)企業(yè)的重要作用，也充分認(rèn)識(shí)到品牌培育工作在推動(dòng)卷煙發(fā)展的重要地位，因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾方面著手，采取合理的品牌培育措施，真正做好品牌培育工作，推動(dòng)卷煙市場(chǎng)健康快速發(fā)展。

　　1.著力營(yíng)造品牌培育的良好市場(chǎng)環(huán)境

　　作為商業(yè)企業(yè)，各地?zé)煵莨?#xff0c;尤其是基層煙草公司必須深入扎實(shí)推進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷工作，積極組織基層營(yíng)銷人員深入一線市場(chǎng)，落實(shí)“135”工作法，獲取真實(shí)市場(chǎng)需求，把握精準(zhǔn)市場(chǎng)信息，為品牌培育工作提供真實(shí)可靠的市場(chǎng)依據(jù)。進(jìn)一步完善卷煙銷售網(wǎng)建工作，充分利用品牌生命周期規(guī)律，深入推進(jìn)品類劃分、品牌評(píng)價(jià)等工作，針對(duì)品牌的不同階段制定出不同培育措施。同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，、過程監(jiān)督，規(guī)范流程操作，尊重市場(chǎng)規(guī)律，形成公正透明、誠(chéng)信規(guī)范的市場(chǎng)秩序，著力營(yíng)造卷煙品牌培育公平公正、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　2.加快構(gòu)建品牌培育的完善工作體系

　　品牌培育是一項(xiàng)復(fù)雜繁瑣的工作，涉及到卷煙品牌的方方面面，同時(shí)又與品牌的生命周期密不可分，因此，煙草商業(yè)企業(yè)必須加快構(gòu)建一套完整的品牌培育工作體系，保障培育工作順利進(jìn)行。

　　（1）做好品牌培育的總體規(guī)劃

　　構(gòu)建完善的品牌培育工作體系首先要做好品牌發(fā)展規(guī)劃。將行業(yè)政策與本地市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合，通過對(duì)市場(chǎng)的分析調(diào)研，作出合理的總體規(guī)劃，使企業(yè)了解并把握市場(chǎng)總體情況，科學(xué)工作；并以此為工作指明方向性，降低其他因素影響。同時(shí)，這一總體規(guī)劃也能夠幫助我們的一線營(yíng)銷人員在具體品牌規(guī)劃過程中，避免因品牌整合或市場(chǎng)突變所引起的變動(dòng)。在規(guī)劃過程中，我們也要把握好規(guī)劃的內(nèi)容，掌握工作的細(xì)致程度，為工作體系的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

　　（2）細(xì)分品牌培育的目標(biāo)市場(chǎng)

　　任何一種卷煙品牌都有其獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群定位，要做好品牌培育工作，我們就必須熟知各類市場(chǎng)。因此，構(gòu)建品牌培育工作體系的重點(diǎn)之一就是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。煙草商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌培育前，首先應(yīng)當(dāng)根據(jù)各類卷煙的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者的消費(fèi)偏好等，細(xì)分出各類目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)需要培育的新品牌進(jìn)駐市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合品牌的售價(jià)、定位等因素，快速鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者制定出具體培育計(jì)劃，確保品牌培育工作行之有效。例如，高價(jià)位的新品可以選擇在消費(fèi)活躍、人群獵奇心理強(qiáng)的縣城繁華街道先期投放，逐步培育；中檔價(jià)位的新品則可選擇消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高、獵奇心理較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上投放培育，而低檔卷煙則選擇經(jīng)濟(jì)水平較差，消費(fèi)能力偏低，觀念保守的的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　（3）建立品牌培育的宣促方式

　　在品牌培育的工作過程中，宣傳促銷無疑是重要工作之一。做好宣傳促銷工作，能夠幫助零售戶更好更快的了解到上市新品，吸引目光，從而刺激消費(fèi)。我們應(yīng)當(dāng)在實(shí)際調(diào)查了解各類品牌特點(diǎn)，卷煙消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式和消費(fèi)場(chǎng)所的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出各種有針對(duì)性的宣傳促銷方式。當(dāng)某種新品需要進(jìn)行品牌培育時(shí)，客戶經(jīng)理只需在了解卷煙特性的情況后，根據(jù)日常走訪和市場(chǎng)分析，確定宣傳促銷的方式，有重點(diǎn)地向公司提出建議，例如選擇何處進(jìn)行品牌布點(diǎn)，如何做好新品出樣，怎樣安排張貼POP廣告、陳列柜和店招等宣傳品，從而增強(qiáng)公司品牌宣傳促銷方案的有效性和針對(duì)性。

　　（4）發(fā)揮品牌培育的終端作用

　　零售功能終端是商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育的重要資源，要構(gòu)建品牌培育的工作體系，發(fā)揮出零售終端的價(jià)值至關(guān)重要。首先，作為商業(yè)企業(yè)，我們可以通過零售終端采集具有實(shí)時(shí)性和有效性的各類信息，提高經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性。其次，由于零售功能終端是直接面向消費(fèi)者的主體，我們可以充分發(fā)揮零售終端的推介作用，使其變成品牌培育的重要載體，幫助企業(yè)宣傳推薦各類品牌，建立品牌忠誠(chéng)度和終端消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在提高零售戶盈利能力的情況下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌培育目標(biāo)。

　　3.傾力打造品牌培育的高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍

　　與其說商業(yè)企業(yè)是進(jìn)行品牌培育的主體，不如說企業(yè)中的客戶經(jīng)理才是真正開展品牌培育工作的重要隊(duì)伍，。營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)，尤其是客戶經(jīng)理的素質(zhì)是決定著卷煙品牌培育工作能否取得成功的關(guān)鍵所在，因此，商業(yè)企業(yè)要做好品牌培育的各項(xiàng)工作，必須抓好客戶經(jīng)理的隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)。

　　在提升隊(duì)伍素質(zhì)時(shí)，我們必須充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)其工作熱情和工作積極性，使其在開展品牌培育工作時(shí)能夠做到科學(xué)、規(guī)范、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新。首先，要增強(qiáng)客戶經(jīng)理品牌培育及客戶服務(wù)意識(shí)，只有當(dāng)客戶經(jīng)理李及品牌培育和客戶服務(wù)的重要性后，才能發(fā)揮自身作用，積極開展工作；其次，要努力提升客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)，通過開展培訓(xùn)、組織學(xué)習(xí)、參與活動(dòng)等形式加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)掌握，使其善于把握市場(chǎng)，提高品牌培育的分析能力和解決問題能力，并能從客戶角度思考問題，針對(duì)不同客戶采取個(gè)性化手段；再次，要加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)不同崗位、不同層級(jí)間的協(xié)作，樹立全員服務(wù)思想，提高運(yùn)作效率和執(zhí)行力，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的規(guī)范管理，客戶經(jīng)理要樹立嚴(yán)格的規(guī)范意識(shí)，將行業(yè)規(guī)范落到實(shí)處，做好品牌培育工作。