煙草在線專稿　　2013年以來，河南省唐河縣煙草公司按照省局“兩上兩深化”的發展要求，以卷煙婚慶營銷為突破口，牢固樹立進取意識、機遇意識和責任意識，卷煙營銷工作取得了育品牌、提結構、增銷量的好成果。開展婚慶營銷活動556起，引導用煙13261條。同時，企業整體經濟運行態勢良好，各項目標任務完成位居全市前列。

　　一、立足提結構，聚焦突破口

　　面對卷煙上水平的要求，在唐河這個人口大縣、農業大縣，卷煙銷售如何在高位運行的基礎上繼續保持較快的增長，是一個壓力很大的難題，必須找到一條直接面向消費者開展品牌培育的有效途徑，以少量的投入來獲得良好的宣傳帶動作用。唐河縣公司按照南陽市局的安排部署，把面向消費者開展品牌培育活動的載體聚焦到了婚慶營銷這個突破口，做了大量卓有成效的工作。

　　結婚辦喜宴是民間的傳統風俗，用卷煙招待來賓的風俗歷史悠久。中原文化講究禮尚往來，雖然結婚新人婚慶用煙“講排場”、“爭面子”的攀比心理不強，但從眾心理較重，在經濟條件允許的情況下，消費者都能接受大眾使用的卷煙品牌。當有人使用檔次稍高的卷煙后，隨后的從眾心理促進了普及推廣，會有更多的人嘗試使用促銷品牌作為婚慶用煙，也會帶動更多的消費者去吸食該煙，易于引導卷煙消費，進而向殯葬、生日、喬遷等其他民俗活動滲透，影響日常的社交用煙和消費行為，對品牌培育和結構提升起到“以點帶面”的作用，在投入成本上起到“四兩撥千斤”的催化和發酵作用。

　　對卷煙婚慶營銷工作，唐河縣公司黨組態度堅決，清醒的認識到：要想快速提升卷煙市場的品牌結構，必須一步一個腳印，扎扎實實開展婚慶營銷活動，以此作為突破口，促進卷煙銷售邁上新的臺階。思路決定出路，觀念決定行為。2013年，在全市行業“基層基礎上水平、重點工作爭一流”的氛圍中，經過唐河縣公司全體員工的共同努力，婚慶營銷工作取得了較為明顯的成效。目前，形成鄉鎮以黃金葉（紅南陽）為主，黃鶴樓（硬祝福）和黃鶴樓（硬萬年紅）為輔，城市以黃金葉（金如意）為主、黃鶴樓（硬紅）為輔的消費格局。黃金葉作為婚慶營銷的主打品牌，在婚慶市場已逐步打開局面。唐河縣域的婚慶用煙檔次一路攀升，促進了整體結構的提升。

　　二、重點求突破，全面上水平

　　為開拓婚慶卷煙市場，挖掘婚慶用煙消費潛力，唐河縣公司夯實基礎工作，積極引導結婚新人改變舊式婚慶用煙消費習俗，提升婚慶用煙結構。

　　狠抓基礎調研。正確的決策來源于充分的調查。唐河縣公司圍繞婚慶卷煙市場開拓有針對性地開展課題調研活動，通過查詢資料、問卷調查、隨機抽樣等方式分析發現，婚慶用煙選擇具有沿襲性和繼承性，受傳統婚慶消費習俗影響，唐河縣域的婚慶用煙整體結構偏低，與地方經濟發展水平及人均收入狀況不相匹配，大有潛力可挖；隨著社會經濟的發展和城鄉居民收入的增加，婚慶用煙已經具備了提升檔次的條件；在結婚人群中開展婚慶用煙消費服務，是服務營銷的具體實踐，有利于傳播煙草企業“兩個至上”的企業文化，有利于樹立煙草企業情系消費者，回報社會的良好企業形象。

　　狠抓標準定位。在進行充分市場調查的基礎上，唐河縣公司對縣城、鄉鎮的婚慶用煙劃分三個檔次進行引導，縣城主要引導黃金葉（金如意）、黃金葉（軟紅大金圓）、黃鶴樓（硬紅）等零售價在200元/條以上的品牌作為婚宴用煙；鄉鎮政府所在地等縣級以下經濟條件較好的區域，主要引導黃金葉（紅南陽）、黃鶴樓（軟金砂）等高二類卷煙品牌；鄉鎮政府所在地等縣級以下經濟條件一般的區域，使用品牌定位在黃金葉（黃金眼）、云煙（大紫）、紅塔山（硬恭賀新禧）等低二類卷煙。

　　狠抓宣傳造勢。一是考核商戶的知曉率。唐河縣公司要求每個商戶、每個婚紗攝影店、每個大賓館酒店都要知曉此項活動，把商戶的知曉率作為考核客戶經理的一項重要指標，列入月度考核范圍，聯系部分工資。二是重點對婚慶部門開展宣傳。新人結婚信息屬于個人隱私，想掌握婚宴舉辦的時間和地點十分困難。為此，他們深入到民政部門、零售客戶、婚慶公司、婚紗影樓和賓館酒店市場，采取發放資料、張貼宣傳單、懸掛橫幅標語等積極有效的辦法，廣泛收集結婚當事人信息，主動聯系、宣傳婚慶用煙。三是全員參與活動。廣大員工深入一線宣傳推廣，從身邊人、身邊事做起，首先帶動自己身邊有婚慶喜事的親朋好友使用指定用煙，在婚慶過程中，利用現場介紹、發傳單、品吸等方式，將婚慶營銷活動的信息傳遞給每一位賓客，將卷煙品牌介紹到每個人手中。

　　三、機制促發展，創新增活力

　　在卷煙婚慶營銷的推進過程中，他們及時把婚慶營銷由“點”的普及向“面”的推廣轉變，最終取得了滿意的成績。

　　加強組織領導。一是成立專職機構。成立婚慶營銷工作領導小組，并設立婚慶營銷辦公室，抽調2名有事業心的年輕員工為婚慶專干，制定了《唐河縣煙草公司婚慶營銷活動實施方案》。二是層層分解任務。對照指定用煙品牌、數量和目標任務，機關各科室、客戶經理、送貨小組進行精確細分。三是加大獎懲力度。婚慶營銷任務聯系公司員工崗位工資，視任務完成情況給以相應的獎勵或處罰，并張榜公布；對零售客戶、賓館、酒店等大客戶群體，一方面進行重點宣傳，另一方面通過緊俏貨源分配傾斜等方法，激勵他們主動聯系婚慶用煙。

　　優化營銷流程。出臺了《唐河縣煙草公司婚慶營銷活動流程》，每次婚慶營銷按照流程進行操作，確保申報、審批、兌現、監管各項工作落實到位。縣公司對婚慶用煙指定專人統一接收、統一發放、統一整理歸檔。為了使婚慶消費者能夠及時購得婚慶用煙，在實踐過程中，不斷優化審批流程，確保24小時內完成審批程序。在婚慶當天，卷煙銷售科長、客戶經理、紀檢監察部門負責人親臨婚慶現場，送上禮物和祝福，并拍攝婚禮現場照片。

　　加強統籌協作。一是做好內部協調。由于民俗習慣，婚慶宴請的淡旺季十分明顯。到“五一”、“十一”、“元旦”雙節前后，新人扎堆結婚，容易出現流程不暢。為此，唐河縣公司在旺季動員全員營銷，一起投入到引導消費上來，及時解決了問題，得到了消費者的肯定。二是做好工商協同。加強與工業市場派駐人員的協同，雙方及時共享婚慶信息，積極配合工業人員開展宣傳、建立檔案等工作，確保婚慶營銷活動的順利開展。三是做好監督管理。為保障活動順利開展，財務、審計、紀檢、內管、卷煙銷售部門人員，定期對婚慶用煙消費引導工作安排和落實情況、審批程序、手續管理進行審計和監督，嚴禁弄虛作假。