煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)是卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的先行者之一。目前，蕪湖市煙草專賣局（公司）作為安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)的試點(diǎn)單位，其大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)已初成體系，本文分別介紹體系三個(gè)組成部分之間的關(guān)系、“徽映e商”在商業(yè)公司決策中的作用、“徽映e訪”在客戶經(jīng)理拜訪工作中的作用，以供借鑒。

　　從“采蘑菇的小姑娘”到“做蘑菇的大師傅”

　　——安徽煙草商業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷三個(gè)系統(tǒng)之間的關(guān)系

　　從蘑菇到菜肴，要經(jīng)過(guò)采、擇、烹三個(gè)環(huán)節(jié)。在整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系中，“徽映e家”、“徽映e商”、“徽映e訪”，所扮演的功能角色，正如采蘑菇的小姑娘、擇蘑菇的幫廚和做蘑菇的大師傅，構(gòu)成了一個(gè)完整且閉合的鏈條——采集的數(shù)量和質(zhì)量，是分析的前提和基礎(chǔ)；分析過(guò)程對(duì)數(shù)據(jù)能否充分挖掘，決定了應(yīng)用的效果；應(yīng)用環(huán)節(jié)提出的具體要求，影響了下一輪數(shù)據(jù)采集的重點(diǎn)和范圍。

　　采集、分析和應(yīng)用，這是大數(shù)據(jù)背景下科學(xué)營(yíng)銷的三個(gè)步驟。而目前行業(yè)基于大數(shù)據(jù)分析的卷煙營(yíng)銷，仿佛剛剛開(kāi)啟而又進(jìn)展快速的棋局——采集工作未及全面推進(jìn)，數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的相關(guān)探索就已陸續(xù)展開(kāi)。

　　一方面，卷煙營(yíng)銷需要這樣一個(gè)全面開(kāi)花的動(dòng)作，另一方面，數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用仍是亟待破解的行業(yè)難題。

　　就安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)而言，他們?cè)谇捌谝淹茝V了“徽映e家”零售終端管理系統(tǒng)。此后，蕪湖市煙草專賣局（公司）又試點(diǎn)開(kāi)發(fā)了“徽映e商”和“徽映e訪”兩個(gè)系統(tǒng)?！盎沼砮家”應(yīng)用主體是零售客戶，通過(guò)掃碼方式搜集數(shù)據(jù)；“徽映e商”應(yīng)用主體是煙草商業(yè)企業(yè)，通過(guò)信息處理挖掘終端數(shù)據(jù)的價(jià)值；“徽映e訪”，應(yīng)用主體是客戶經(jīng)理，通過(guò)平板電腦呈現(xiàn)“徽映e家”和“徽映e商”的部分信息。

　　如果生動(dòng)一點(diǎn)理解三者間的關(guān)系，或許可以打一個(gè)這樣的比方：

　　“徽映e家”收集數(shù)據(jù)，好比采蘑菇的小姑娘；“徽映e商”就如擇蘑菇的幫廚，它對(duì)各類“蘑菇”，也就是數(shù)據(jù)，進(jìn)行“結(jié)構(gòu)化”地梳理、分析，以“定制菜單”的形式給出建議；“徽映e訪”，則是做蘑菇的大師傅，通過(guò)實(shí)踐把“定制菜單”轉(zhuǎn)化為“菜肴”。

　　值得一提的是，從架構(gòu)關(guān)系上說(shuō)，這三者不僅僅是一種簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，還存在著“互聯(lián)互通”的融合關(guān)系。

　　“徽映e商”分析數(shù)據(jù)后生成的經(jīng)營(yíng)意見(jiàn)、活動(dòng)策略等，可以推送到“徽映e家”，增強(qiáng)了終端的自我管理和自我提升的能力；客戶經(jīng)理通過(guò)“徽映e訪”，可以查詢到“徽映e商”對(duì)終端信息“結(jié)構(gòu)化”之后的結(jié)果，隨時(shí)了解所拜訪客戶的分群、星級(jí)和貨源投放情況等，并可將轄區(qū)客戶置于全市背景下去考量，有重點(diǎn)地開(kāi)展工作；“徽映e家”是信息和數(shù)據(jù)的提供者，也是信息和數(shù)據(jù)的接收者，它可以與“徽映e訪”實(shí)現(xiàn)在線的信息交互，也能夠以相應(yīng)權(quán)限查詢“徽映e商”的相關(guān)信息。

　　鳥(niǎo)瞰這三個(gè)系統(tǒng)所構(gòu)成的有機(jī)整體，可以用“三步三層三維”來(lái)概括。所謂三步，即通過(guò)信息采集、分析、利用三個(gè)步驟，建立科學(xué)營(yíng)銷的策略庫(kù)；所謂三層，即體系構(gòu)建和實(shí)際運(yùn)用者包括決策層、管理層、執(zhí)行層，打通了營(yíng)銷鏈條的主要環(huán)節(jié)；所謂三維，即涉及市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)維度。

　　如此，這三個(gè)系統(tǒng)為我們呈現(xiàn)出了一個(gè)“立體式”大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的基本面貌。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何為卷煙營(yíng)銷“號(hào)脈”

　　——安徽蕪湖市局“徽映e商”系統(tǒng)建設(shè)

　　市場(chǎng)、品牌、終端，三類數(shù)據(jù)的跳動(dòng)，構(gòu)成卷煙營(yíng)銷的“脈搏”。如同中醫(yī)看病，“徽映e商”就是通過(guò)“號(hào)脈”，看“陰陽(yáng)”、斷“虛實(shí)”。

　　中醫(yī)看病，須先號(hào)脈，后開(kāi)方。號(hào)脈水平的高低，決定了藥方能否對(duì)癥和見(jiàn)效。

　　“科學(xué)的卷煙營(yíng)銷，就像中醫(yī)看病?！卑不帐∈徍袩煵輰Ｙu局（公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理胡家木說(shuō)，“其‘脈象’由市場(chǎng)、品牌和終端三個(gè)層面的信息組成?！?/p>

　　繼“徽映e家”系統(tǒng)推廣之后，蕪湖市局（公司）又在2013年建立了“徽映e商”系統(tǒng)。前者負(fù)責(zé)采集市場(chǎng)、品牌和終端這三個(gè)層面的數(shù)據(jù)，后者則將這些數(shù)據(jù)整理為跳動(dòng)、起伏的“脈象”，并依據(jù)不同“脈象”開(kāi)出不同藥方。

　　市場(chǎng)“脈象”：基于狀態(tài)判斷的需求預(yù)測(cè)與計(jì)劃安排

　　把握市場(chǎng)“脈象”，在“徽映e商”中，集中體現(xiàn)為三個(gè)關(guān)鍵詞——評(píng)估、還原和預(yù)測(cè)。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)狀態(tài)即是供需關(guān)系?！按騻€(gè)比方，你是做包子的，市場(chǎng)是吃包子的，而你供貨的最佳節(jié)奏是‘稍緊平衡’?！笔徍芯?#xff08;公司）營(yíng)銷科員工錢(qián)葉龍說(shuō)。所謂評(píng)估，就是定位顧客的“饑飽”程度，看他吃多了、還是沒(méi)吃夠；所謂還原，就是根據(jù)評(píng)估結(jié)果，推測(cè)顧客吃幾個(gè)包子正合適；預(yù)測(cè)，就是根據(jù)還原結(jié)果，計(jì)劃下一頓你給顧客提供多少包子，最大程度實(shí)現(xiàn)“稍緊平衡”。

　　評(píng)估卷煙市場(chǎng)的“饑飽”程度，主要看“量?jī)r(jià)指標(biāo)”。“量，則直接表現(xiàn)為社會(huì)存銷比，也就是在一個(gè)周期內(nèi)商品社會(huì)庫(kù)存與社會(huì)銷量的比值。價(jià)，也就是零售價(jià)格，它決定價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度，標(biāo)志著銷售狀況的好與壞。”錢(qián)葉龍解釋。

　　一般情況下，如零售價(jià)格上揚(yáng)，動(dòng)銷速度就快，市場(chǎng)上貨源緊俏，社會(huì)存銷比會(huì)下降，就說(shuō)明供需緊張、市場(chǎng)“饑餓”。反之，則說(shuō)明貨源過(guò)剩，供需偏松、市場(chǎng)“吃撐”了。

　　但這一規(guī)律也有例外。比對(duì)歷史數(shù)據(jù)后，蕪湖市局（公司）發(fā)現(xiàn)，卷煙商品量升價(jià)升和量降價(jià)降的情況，也不同程度存在。這種量?jī)r(jià)關(guān)系的背離，主要是卷煙供應(yīng)計(jì)劃與訂單需求相脫節(jié)導(dǎo)致的。所以，在“量?jī)r(jià)指標(biāo)”之外，“徽映e商”還把訂單滿足率當(dāng)做判斷市場(chǎng)狀態(tài)的輔助指標(biāo)。

　　量、價(jià)和訂單滿足率等數(shù)據(jù)，匯總至“徽映e商”，再由“徽映e商”以圖表形式直觀呈現(xiàn)三類數(shù)據(jù)的“波動(dòng)”——這就形成了市場(chǎng)“脈象”，成為評(píng)估、還原和預(yù)測(cè)的根據(jù)。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，“徽映e商”依據(jù)“脈象”給出評(píng)估，也就是對(duì)市場(chǎng)“饑飽”程度的定位。人的饑飽程度有五種狀態(tài)：很餓、有點(diǎn)餓、正好吃飽、有點(diǎn)吃撐、很撐，與之對(duì)應(yīng)，“徽映e商”對(duì)供應(yīng)狀態(tài)的描述，就是熱銷、暢銷、平銷、緩銷和滯銷。

　　用函數(shù)線來(lái)表示，平銷作為理想狀態(tài)是水平線，其他四種狀態(tài)則在水平線上下浮動(dòng)。以平銷為基準(zhǔn)，“徽映e商”對(duì)偏離水平線的四種狀態(tài)，分別設(shè)置了調(diào)整系數(shù)。以“黃山”（軟金皖）在蕪湖市的銷售為例，2013年市區(qū)和南陵縣銷售狀態(tài)為平銷，其調(diào)整系數(shù)為零；而在無(wú)為縣為暢銷，其調(diào)整系數(shù)為5%，從634.5箱增加到665.94箱；在繁昌縣為緩銷，其調(diào)整系數(shù)為-1%，從81.53箱壓縮為80.71箱……

　　調(diào)整后的數(shù)量，即為測(cè)算出的平銷數(shù)量；蕪湖市一區(qū)四縣測(cè)算的平銷數(shù)量，匯總求和，即是2014年蕪湖市局（公司）對(duì)該品牌總的計(jì)劃采購(gòu)量。

　　這一過(guò)程，正體現(xiàn)了“徽映e商”把脈市場(chǎng)的“方法論”——從評(píng)估到預(yù)測(cè)，皆以目前市場(chǎng)狀態(tài)和歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)，自下而上、分層分級(jí)地展開(kāi)；還原各品牌、各規(guī)格、各區(qū)域、各時(shí)段平銷狀態(tài)下的市場(chǎng)容量，匯總結(jié)果，即是下一周期的預(yù)測(cè)銷量。

　　品牌“脈象”：基于發(fā)展階段與健康指數(shù)的策略制定

　　如果說(shuō)，把好市場(chǎng)脈搏，解決的是卷煙營(yíng)銷賣什么、賣多少的問(wèn)題。那么，把好品牌脈搏，就是為了解決怎么賣的問(wèn)題——也就是為供應(yīng)策略、渠道策略和活動(dòng)策略確立根據(jù)。

　　就好比，人的年齡段分為少年、青年、中年和老年，品牌發(fā)展階段分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退四個(gè)階段；對(duì)人體健康，不同年齡段階段有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而品牌健康同樣如此。在“徽映e商”中，品牌“脈象”主要包括兩層內(nèi)容，即品牌處于怎樣的發(fā)展階段、在這個(gè)階段的健康指數(shù)怎么樣。

　　根據(jù)一個(gè)時(shí)期內(nèi)品牌的上柜率和銷量增長(zhǎng)率，“徽映e商”對(duì)品牌的發(fā)展階段進(jìn)行判定。例如，半年內(nèi)的某月，新品上市達(dá)到目標(biāo)上柜率，系統(tǒng)會(huì)判定下月新品導(dǎo)入階段完結(jié)；而導(dǎo)入結(jié)束后，如銷量連續(xù)三個(gè)月保持一定的穩(wěn)定增長(zhǎng)，則進(jìn)入成長(zhǎng)階段；如連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)一定的負(fù)增長(zhǎng)，則可判為衰退階段。

　　如同人在不同年齡段有不同的健康關(guān)注點(diǎn)，這樣的劃分，為蕪湖市局（公司）評(píng)估各卷煙品牌在每個(gè)階段的健康狀態(tài)建立了前提條件。

　　每個(gè)階段的品牌健康指數(shù)，包括了品牌的地位與潛力、零售狀態(tài)、客戶要貨意愿、品牌供應(yīng)策略和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等。在“徽映e商”系統(tǒng)中，它們被進(jìn)一步細(xì)化為數(shù)據(jù)化的二級(jí)指標(biāo)，這些指標(biāo)在每個(gè)階段“結(jié)構(gòu)相同而所占權(quán)重不同”。

　　每個(gè)階段，指標(biāo)權(quán)重不同，實(shí)際就是著重關(guān)注的點(diǎn)不同?！皞€(gè)中道理，就好比對(duì)青少年，你得關(guān)注身心發(fā)育，對(duì)中老年人你得關(guān)注心血管系統(tǒng)?！卞X(qián)葉龍介紹，“而不同階段的不同關(guān)注點(diǎn)，最終導(dǎo)向不同的營(yíng)銷策略?！?/p>

　　2013年8月，蕪湖市局（公司）對(duì)“黃山”（大紅方印）做了導(dǎo)入階段的營(yíng)銷分析。綜合社會(huì)存銷比、上柜率、再購(gòu)率等二級(jí)指標(biāo)，“徽映e商”顯示其健康指數(shù)為“中”。這一狀態(tài)，一是源于同規(guī)格產(chǎn)品如“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”等的有力競(jìng)爭(zhēng)，二是受制于“黃山”以往中低端的品牌形象。

　　基于這樣的分析，“徽映e商”給出了“選點(diǎn)、控量”的投放策略：

　　在市場(chǎng)布局上，選擇零售價(jià)20元/包銷售較好的區(qū)域試點(diǎn)投放，再通過(guò)產(chǎn)品流通、滲透，逐步向該區(qū)域周邊擴(kuò)張；在產(chǎn)品投放上，采取“小批量、多批次”投放策略，以平衡市場(chǎng)需求，為品牌良性成長(zhǎng)打好基礎(chǔ)；將終端零售數(shù)據(jù)載入系統(tǒng)，建立單品市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)制……

　　與分析市場(chǎng)狀態(tài)的方法論類似，“徽映e商”對(duì)品牌健康狀態(tài)的分析同樣是“層級(jí)化”的——這個(gè)過(guò)程，猶如一臺(tái)不斷調(diào)焦的顯微鏡，從生產(chǎn)商到品牌再到規(guī)格，從地市到區(qū)域再到業(yè)態(tài)，使用者從任一維度或者維度組合，