煙草在線摘自《東方煙草報》　　開展工商協同營銷，是推動大企業、大品牌、大市場發展的重要舉措，也是實現“卷煙上水平”戰略目標任務的有效途徑。在現代卷煙營銷模式下，煙草工商企業應以開放的眼界、包容的姿態、有力的手段，加強機制共建，促進優勢互補，在實踐中厘清雙方責任義務，在管理中明確各個環節崗位角色，共同服務好卷煙零售客戶和廣大消費者。

　　工業企業的優勢在品牌，商業企業的優勢在渠道，如何將品牌發展與終端建設有機結合，實現資源優化配置，是工商協同營銷要解決的一大難題。因此，工商雙方應通過深入實踐協同營銷，明確雙方定位，在戰略層面以商業為主、工業為輔，在執行層面共同負責、密切配合，通過優勢互補，做到信息互通、決策共商、市場共育、成果共享，推動協同營銷深入開展。

　　深化品牌管理　挖掘市場潛力

　　當前工商協同營銷的一處“短板”體現在對品牌的進退管理上，表現為品牌更替較頻繁、規格切換較隨意，而對應的市場維護投入不足，從而在一定程度上削弱了市場培育基礎。所以，工商雙方應加強品牌管理，在經營戰略上做到多方面協同。

　　深化新品上市協同。在新品上市前，要發揮工業企業對產品信息掌握全面、品牌內涵理解透徹的優勢，前期做好培訓，確保營銷人員對品牌足夠了解；要依托商業企業在終端建設方面的優勢，做好渠道軟硬件方面的準備，通過文化傳播、品牌上柜等措施，確保零售客戶能夠及時了解產品信息。

　　深化品牌切換協同。每次品牌、規格的調整都會對市場產生影響，處理好會促進市場健康成長，處理不好則可能留下“后遺癥”。針對品牌整合、退市、置換以及更改包裝設計、理化指標等情況，工商雙方應共同制定營銷方案，做好新舊款式之間的各項銜接工作，做好面向零售客戶的咨詢答疑工作，確保品牌切換平穩過渡，客戶信心及時鞏固，保證消費群體不流失。

　　深化品類發展協同。工商雙方要在充分溝通的基礎上共同制定品類發展規劃，從品類的角度優化各工業企業在本地市場的產品結構，以符合做大做強行業知名品牌的發展導向。在品類管理的基礎上，科學劃分品牌梯隊，確定重點培育品牌，量化計劃投入的營銷資源和時間進度安排。通過上述措施，確保工商企業經營發展的目標以及營銷資源的投入符合雙方共同的長遠利益。

　　開展市場調研　共享市場信息

　　工業企業能夠全面掌握品牌的各項信息，而商業企業對零售客戶需求的感知更為深刻。因此，應建立工商信息共享機制，在日常信息采集與專項市場調查方面進行深入合作。一方面，由工業企業將品牌相關信息及時提供給商業企業，另一方面由商業企業定期收集零售終端對品牌的需求、問題和建議，并及時反饋給工業企業。落實到具體操作層面，具體包括以下三點：

　　要加強工商協同信息平臺建設。建設完善工商協同信息平臺，按照品牌、終端等分類標準將市場信息及時歸納匯總，提高信息統計效率。例如，終端客戶集中反映的涉及品牌的意見應歸入品牌范疇，而在品牌調查中收集到的針對終端投放等方面的建議應歸入終端范疇。優化營銷系統，將協同信息平臺與商業客戶服務平臺、營銷互通平臺、移動互聯平臺對接，提高信息流轉效率。同時，工商企業相關人員要具備熟練運用平臺的能力，及時處理相關問題。

　　要加強市場協同調研。相對于商業企業，工業企業的“短板”是對消費市場的把握不足，因此，工商雙方應共同對市場進行摸底，鎖定目標消費群集中、價格波動較大、卷煙流動較頻繁的重點區域，開展市場調查。雙方定期組織人員實地走訪，及時獲取第一手市場資料，為制定有針對性的營銷措施提供參考。在實際操作中，工商雙方可利用日常拜訪、網絡訂貨平臺、移動客戶端等，以網絡問卷調查、電子郵件調查、小組座談和“一對一”深度訪談等形式，選取一定樣本開展抽樣調查。在調查基礎上，工商雙方組織專業人員聯合分析，共同判斷市場狀態，掌握市場容量、消費結構、群體特征等變化情況。

　　要加強信息點協同建設。充分發揮商業企業在零售終端信息采集等方面的優勢，共享市場信息。一方面，工商雙方應以國家局信息點為基礎，結合零售客戶商圈、業態，共同篩選一部分市場敏感度高、代表性強的信息點客戶，作為工商共設的信息點，重點采集市場價格、卷煙流向等信息；另一方面，工商雙方應以現代終端建設為契機，共同選取一部分現代零售終端作為樣本，重點采集卷煙庫存、動銷速度、消費者意見等信息。通過國家局信息點、現代零售終端交叉驗證，共同評估市場狀態，共享評估成果。

　　落實營銷策略　科學滿足需求

　　在市場調研和信息采集的基礎上，工商雙方要加強對市場狀態的研判，從貨源投放、營銷策劃等方面共同制定組合式的營銷策略，保障品牌持續、健康、協調發展。

　　要加強貨源策略協同。要將工商企業之間貨源的調撥與投放結合起來。在共享市場量、價、存等定量數據，以及消費者和零售客戶對卷煙口味、質量需求的定性信息的基礎上，工商共同預測市場需求量，協商制定貨源調撥計劃，科學設置各規格商業庫存、社會庫存和存銷比等指標，并細化出臺涵蓋投放點、投放面、投放量、投放頻率等各項指標的貨源供應方案，形成一套成熟可靠、易于操作的貨源供應策略庫。圍繞策略庫的建立制定一套協同議事規則，定期評估市場狀態，共同維護市場價格，確保品牌培育有序開展。

　　深化營銷策劃協同。工商雙方在制定和實施品牌策劃方案時，要全面考慮營銷可能取得的成效，科學配置營銷資源，以恰當的方式、合適的內容提高營銷效率。在營銷方式上，要緊緊抓住消費者對卷煙品牌的了解，選擇最符合消費者個性特質與真實需求的方式；在評估活動成效時，也應從工商雙方的角度全面衡量工作得失，并提出具體改進建議。

　　要加強消費滿足協同。工商雙方共同開發利用基于統一平臺的消費者數據庫，建立健全同步更新、內容共享的消費者資源利用機制，完善消費者行為分析模型，并據此出臺協同消費滿足措施。以駐店助銷、口碑營銷、事件營銷等手段為突破口，加強工商雙方在營銷手段、策劃創意、人員配置、技術支撐、物料支持等各方面的配合，雙方共同分析、掌握消費者心理及行為偏好，提高消費滿足的工作效率。

　　健全保障機制　共蓄發展動力

　　煙草企業應圍繞戰略層、執行層分別建立工商協同機制，在組織機構、工作流程、技術保障等方面實現全面對接，將工商協同的指導思想落實到各項具體工作流程中去，貫穿在計劃、實施、總結、改進的過程當中。

　　應急措施協同。在重大節假日、品牌置換、結構調整等關鍵節點，針對市場可能出現的各類突發事件，工商雙方要聯合出臺應急預案，共同處理，將影響和損失降到最小。

　　人員培訓協同。工商雙方要針對商業企業營銷人員、卷煙零售客戶，共同組織開展各種形式的品牌培訓，深入宣貫品牌歷史、文化內涵、形象價值、關鍵賣點，提高相關人員的執行力。

　　考核激勵協同。將績效合約、KPI考核體系延伸到工商協同工作之中，通過制度將工商協同的各項科學方法量化、固化和規范化。要建立激勵機制，鼓勵微創新、小改進，以小帶大，以點帶面，適時組織工商協同營銷競賽評比和經驗分享，對有貢獻的人員和單位要根據其貢獻度給予肯定和表彰。

　　工商協同營銷始于市場，終于市場，一切都應以服務市場為前提。工業企業和商業企業應攜手努力，通過自上而下的管理創新，明確定位，形成合力，實現市場共建、品牌共興、企業共榮、多方共贏。

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