煙草在線專稿　　眾所周知，卷煙商品是特殊快速消費(fèi)品，不能做廣告宣傳，卷煙促銷有嚴(yán)格的限制。然而，煙草商業(yè)企業(yè)面對(duì)卷煙銷售壓力較大的環(huán)境下，對(duì)于終端的情景式銷售，需要以情景為背景，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過環(huán)境、氛圍的營(yíng)造，使消費(fèi)者在購(gòu)買過程中口、耳、鼻、眼、心同時(shí)感受到“情感共振”式的體驗(yàn)，通過情景來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)卷煙商品的銷售。那么，如何在終端塑造情景呢？

　　案例：面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境惡化，卷煙銷售壓力加大的狀況，5月，寧夏石嘴山市煙草專賣局（公司）卷煙營(yíng)銷中心，組織人員下基層開展“駐店促銷活動(dòng)”。以“駐店促銷售，強(qiáng)宣傳促品牌”為主題，目的是消化目標(biāo)終端客戶的滯銷卷煙，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端客戶品牌培育能力。

　　（一）選擇促銷點(diǎn)，布置促銷場(chǎng)景。將事先將卷煙商品、促銷物資展示在商店的黃金位置，組織人員開展廣泛宣傳，從零售客戶固定消費(fèi)者入手，向消費(fèi)者講述此次活動(dòng)的三個(gè)來(lái)之不易。一是駐店促銷活動(dòng)來(lái)之不易。煙草公司很少開展類似活動(dòng)，激發(fā)顧客的興趣。二是駐店促銷物資來(lái)之不易。此次活動(dòng)工商聯(lián)合，促銷力度前所未有，能夠讓消費(fèi)者真正享受到從未有過的實(shí)惠，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望。三是駐店促銷品牌來(lái)之不易。僅僅部分品牌參與促銷活動(dòng)，促銷商品有限，促銷物資同游有限，所以越早參與活動(dòng)，得到的實(shí)惠越多，得到的獎(jiǎng)品越有價(jià)值，加快顧客購(gòu)買及成交速度。

　　（二）強(qiáng)化宣傳，注重效果。營(yíng)銷人員采用攔截、引導(dǎo)等方式，吸引消費(fèi)者關(guān)注參與活動(dòng)，從促銷品的特點(diǎn)入手，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。最終此次活動(dòng)取得了很好的效果。

　　一天促銷結(jié)束后，共銷售卷煙300余條，其中有：黃金葉、紅雙喜、七匹狼、貴煙、紅塔山等品牌，促銷點(diǎn)滯銷卷煙全部清理，零售客戶在此次活動(dòng)中信心倍增，當(dāng)天要求再次訂購(gòu)該卷煙，補(bǔ)充貨源。　

　　筆者結(jié)合活動(dòng)效果總結(jié)“駐店促銷四步法”：

　　一、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，規(guī)范統(tǒng)一

　　促銷是一項(xiàng)有組織，有計(jì)劃的活動(dòng)。尤其是駐店促銷，更需要優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)相互配合才能達(dá)到良好的效果。通常情況下，卷煙促銷活動(dòng)有別于其他品牌的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)促銷人員都有一種強(qiáng)烈的防范意識(shí)，擔(dān)心促銷卷煙是“假煙”。因此，卷煙駐店促銷隊(duì)人員形象要求較高，不僅要求統(tǒng)一服裝、標(biāo)識(shí)，而且要有最有利的證明，讓消費(fèi)者感覺到正規(guī)與可信，因?yàn)橹挥袑?duì)終端的促銷員或營(yíng)業(yè)員有了認(rèn)可，顧客才可能購(gòu)買終端所銷售的產(chǎn)品，這要求企業(yè)必須強(qiáng)化終端銷售人員的形象塑造與培訓(xùn)，進(jìn)而打造終端情景。

　　二、營(yíng)造氛圍，刺激消費(fèi)

　　終端銷售需要有效的環(huán)境與氛圍，不僅包括企業(yè)形象的展示、卷煙的陳列、布局與堆頭、卷煙資料展示等，而且需要有氛圍，需要有人氣，需要塑造能夠感染和激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的環(huán)境與氛圍，如終端的促銷品堆頭與卷煙陳列形象化就能夠吸引終端消費(fèi)者的眼球；例如此次活動(dòng)中，終端氛圍的熱烈和人氣的旺盛很大程度上激發(fā)終端消費(fèi)者成交。同時(shí)在卷煙陳列方面擺出各種造型，吸引了不少消費(fèi)者。

　　三、互動(dòng)體驗(yàn)，促進(jìn)成交

　　終端駐店促銷需要促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，這需要我們?cè)诮K端銷售過程中設(shè)置好流程和環(huán)節(jié)，例如：我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)推介過程中，讓消費(fèi)者參與品吸、引導(dǎo)消費(fèi)者更好地對(duì)卷煙商品認(rèn)知，同時(shí)，將低焦減害等特點(diǎn)也融入到體驗(yàn)中來(lái)；另外利用促銷品贏得消費(fèi)者與觀眾互動(dòng)等，進(jìn)而引起消費(fèi)者共鳴，讓其身臨其境，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望。

　　四、巧妙宣傳，培育品牌

　　為了有效塑造情景式終端，更好的發(fā)揮駐店促銷的效果，促銷團(tuán)隊(duì)需要掌握一定的技巧。例如：我們?cè)诰頍熒唐方榻B過程中借助整條卷煙帶到客戶面前，詳細(xì)解說(shuō)卷煙的特點(diǎn)，同時(shí)拿起火機(jī)給圍觀的觀眾點(diǎn)煙品吸。另外我們對(duì)促銷品也進(jìn)行了相關(guān)演示，促銷人員在顧客面前將促銷品從高處摔下，以此證明促銷品的質(zhì)量非常好，以此讓消費(fèi)者與其互動(dòng)和共鳴，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到品牌的價(jià)值。

　　總之，駐店促銷是一項(xiàng)綜合的銷售形式，它能將營(yíng)銷人員、零售客戶、卷煙商品、促銷品、消費(fèi)者融為一體。這種駐扎零售終端店鋪，面對(duì)面的銷售方式，能夠讓客戶看得見、摸得著、聽得見、品得出的促銷形式，不管是對(duì)卷煙銷售，還是品牌培育，都有很大的促進(jìn)作用。因此我們?cè)诮窈蟮木頍熶N售中，需要將駐店促銷常態(tài)化，規(guī)范化；需要更多的與消費(fèi)者接觸，聽取消費(fèi)者真正的感受，從而為銷售決策提供依據(jù)。