煙草在線專稿　　引：2014年上半年卷煙銷售工作已經進入尾聲，為了更好的貫徹2014年4月21日凌局長在2014年煙草行業一季度經濟運行工作電視電話會上的講話精神，努力實現“稅利總額保八爭十超萬億”年度目標，落實國家局提出的“千方百計穩定產銷，千方百計調整結構，千方百計增收節支”的工作要求，面對嚴峻的市場形勢，商業企業，尤其是營銷部門怎樣做好下半年的卷煙銷售工作，著力完成預期目標和任務，筆者根據自己實踐經驗就本地市場怎樣做好下半年的卷煙銷售工作談談自己的看法。　

　　一、上半年卷煙銷售工作存在問題及現狀分析

　　上半年卷煙銷售情況，就筆者所在地區，同全國大部分地市級公司一樣，主要出現“增長速度回落、工商零庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”的情況，這也是國家局經濟運行會分析的結果。具體的來講，表現在：

　　（一）從外部市場情況來看

　　1、社會庫存偏大。一季度“元春”兩節零售客戶訂貨數量和存貨數量增加，然而受宏觀經濟形勢和政府控煙政策（各地政府均正式發文禁止政府部門人員在公共場合吸煙的規定）的影響，二季度卷煙消費市場需求明顯減退，消費者的購買力下降，零售客戶卷煙周轉緩慢，造成庫存量加大，截至5月底，筆者所在地區卷煙社會庫存量同比增加28.4%，社會存銷比為1.30。從價位段來看，社會庫存卷煙規格主要集中要零售價50元/條~100元/條價位段。　　

　　2、品牌動銷緩慢。由于消費市場需求不旺，從而導致部分卷煙市場動銷緩慢，主要集中在零售價500元/條以上高價位卷煙和零售價50元/條以下的低端煙。

　　3、市場價格波動不穩。從卷煙零售市場監測情況看，截至5月底，筆者所在地區卷煙零售價格指數為97.3，環比減少0.01。市場卷煙零包價格都出現了波動，一些暢銷卷煙也很難維持零售指導價格，部分客戶把卷煙與酒類及其他商品捆綁銷售，出現卷煙低價帶貨銷售問題。

　　4、零售客戶信心度有所下降。目前，絕大多是零售客戶對卷煙經營抱有較好的預期，但是由于宏觀環境、政府控煙政策的影響以及市場競爭日漸激烈，零售客戶資金周轉緩慢，而且在卷煙價格下滑的情況下，零售客戶毛利率較以往有所下降，加之當前市場房租上漲過快，這使得停業、轉租的零售客戶呈現日漸增長的趨勢。

　　（二）從商業公司經營狀況來看

　　1、銷量、稅利增速回落。截至5月底，筆者所在地市級公司，同比持平，增速同比回落3.1個百分點。稅利同比增長8.15%，增速同比回落2個百分點。

　　2、商業庫存增加。上半年卷煙協議執行進度放緩。預計跨半年執行的占上半年協議量十分之一。商業庫存增加。同比增加30%。部分規格連續幾個月存銷比都不能達標甚至滯銷。

　　3、品牌布局不合理。品牌過多，過雜，不集中，規格偏多。有25%的在銷規格同價位市場份額還不到1%，也造成零售戶品牌寬度大，不易管理。

　　4、卷煙營銷市場化程度有待進一步提高。現在市場壁壘和人為干預市場的情況還較嚴重，零售客戶自主經營還沒有完全落實到位。

　　二、下半年卷煙銷售工作思路

　　事實上，在一季度經濟運行分析會上，國家局已經給出了下半年銷售思路的18字方針：“穩產量、促銷量、調結構、控庫存、守紅線、增稅利”。在具體操作上，對于商業企業營銷部門來說主要是：“促銷量、調結構、控庫存、穩價格、守紅線、提效益”　關鍵舉措。

　　1、促銷量。一是開展市場調研，深入了解農村市場，社區市場、特殊群體的需求，調查掌握新的工程項目商圈和流動人口情況，努力挖掘市場潛力，從而有效解決地區、城鄉之間供給不平衡的問題。二是按照零售客戶實際情況，合理調整零售客戶結構規模檔次，將有限的貨源投放到更有需要的客戶手中，更好的滿足零售客戶的有效需求。三是抓住旅游旺季、婚喪嫁娶等機會，精心開展事件營銷，旅游營銷，積極探索網上營銷、體驗營銷等其他營銷方式，有效拉動卷煙需求，促進銷量的穩步提升。四是積極響應行業市場化取向改革，努力學習北京等先進地區經驗，探索開展協議訂單工作，在確保卷煙價格穩定的基礎上，按零售客戶需求投放貨源，通過“按需投放、動態調整，確保狀態”進行循環調試，實現銷量穩增、供需均衡，最終實現按訂單組織貨源、按需求銜接計劃，按價格調整策略。

　　2、調結構。一是合理規劃品牌布局，緊緊圍繞全國重點品牌，結合本地卷煙消費習慣、市場接受程度等因素，進行品牌布局優化，采取逐步實施的方式，把長期在轄區市場內份額較低，不適應本地市場發展的一些小銷量品牌清理出市場，為重點品牌的更好發展騰出市場空間，提供增長點。二是切實提高品牌集中度。加快推進全國重點品牌尤其是“雙十五”品牌在本地市場快速穩定健康發展，逐步減少非重點品牌的購進，努力保持重點品牌規模化、效益最大化。三是按照市場情況梯次提升結構。一方面落實好國家局對四五類卷煙銷售的有關要求，努力滿足低收入消費群體需求，另一方面努力做大一、二、三類煙的市場規模，合理安排貨源投放，適度增加投放寬度，二類煙充分滿足市場需求，三類煙主銷品牌不斷檔，逐步提升一、二、三類煙的銷售比例，主動引導市場消費，促進卷煙銷售結構和經濟效益的提升。

　　3、控庫存。一方面進一步優化商業庫存，加強工商協同，以市場需求為導向組織適銷對路貨源，另一方面加強對社會庫存的監測，準確掌握零售客戶庫存的真實情況，根據零售客戶庫存情況，有針對性的控制卷煙投放的節奏，對社會庫存較大、需求不旺的品牌規格，減少購進，暫停投放，同時與工業協同加大促銷力度，幫助零售客戶消化庫存，用合理的庫存來維系和提升零售客戶卷煙經營的信心度。

　　4、穩價格。堅持稍緊平衡的原則，時刻關注各類卷煙零售價格，以零售價格作為貨源投放的“風向標”，合理安排投放節奏，實施分類、分品、分區、分時、錯位調控，對于低于零售指導價的品牌規格實行緩投或限投，同時指導零售客戶堅持明碼標價、明碼實價，確保卷煙價格堅挺、零售客戶盈利增加。

　　5、守紅線。更加注重規范經營。全面落實“六個堅決禁止”要求，規范工商協同營銷，同時做到不強壓任務、不組合銷售、不搭配銷售，把規范經營貫穿于卷煙營銷管理的全過程、全流程，健全機制，明確規范經營責任內容和責任追究機制，實行定期檢查、定期考核，增強違規懲處力度，進一步增強干部職工規范自律和零售客戶規范經營的自覺性，確保規范卷煙經營方面不出任何問題。同時，加大“假、私、非”煙查處力度，嚴防真煙外流，嚴厲打擊一切破壞卷煙市場規范秩序行為。

　　6、提效益。在優質化服務、規范化經營、專業化分工、信息化管理的基礎上，進一步優化資源配置，控制營銷成本費用，提高經濟運行的質量，推進卷煙營銷創新，更加注重精益管理。從打牢工作基礎和市場基礎入手，圍繞市場信息精確、投放策略精準、客戶服務精細、營銷隊伍精干“四精”，加強精益管理，健全的標準體系、順暢的信息傳遞、嚴格的績效管理。

　　總之，通過積極探索實踐有特色營銷方式，發揮全員的主觀能動性，確保“保八增十超萬億”的年度目標任務的順利完成。

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