煙草在線專稿　　引：2014年上半年卷煙銷售工作已經(jīng)進入尾聲，為了更好的貫徹2014年4月21日凌局長在2014年煙草行業(yè)一季度經(jīng)濟運行工作電視電話會上的講話精神，努力實現(xiàn)“稅利總額保八爭十超萬億”年度目標，落實國家局提出的“千方百計穩(wěn)定產(chǎn)銷，千方百計調(diào)整結構，千方百計增收節(jié)支”的工作要求，面對嚴峻的市場形勢，商業(yè)企業(yè)，尤其是營銷部門怎樣做好下半年的卷煙銷售工作，著力完成預期目標和任務，筆者根據(jù)自己實踐經(jīng)驗就本地市場怎樣做好下半年的卷煙銷售工作談談自己的看法?！?/p>

　　一、上半年卷煙銷售工作存在問題及現(xiàn)狀分析

　　上半年卷煙銷售情況，就筆者所在地區(qū)，同全國大部分地市級公司一樣，主要出現(xiàn)“增長速度回落、工商零庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”的情況，這也是國家局經(jīng)濟運行會分析的結果。具體的來講，表現(xiàn)在：

　　（一）從外部市場情況來看

　　1、社會庫存偏大。一季度“元春”兩節(jié)零售客戶訂貨數(shù)量和存貨數(shù)量增加，然而受宏觀經(jīng)濟形勢和政府控煙政策（各地政府均正式發(fā)文禁止政府部門人員在公共場合吸煙的規(guī)定）的影響，二季度卷煙消費市場需求明顯減退，消費者的購買力下降，零售客戶卷煙周轉緩慢，造成庫存量加大，截至5月底，筆者所在地區(qū)卷煙社會庫存量同比增加28.4%，社會存銷比為1.30。從價位段來看，社會庫存卷煙規(guī)格主要集中要零售價50元/條~100元/條價位段?！　?/p>

　　2、品牌動銷緩慢。由于消費市場需求不旺，從而導致部分卷煙市場動銷緩慢，主要集中在零售價500元/條以上高價位卷煙和零售價50元/條以下的低端煙。

　　3、市場價格波動不穩(wěn)。從卷煙零售市場監(jiān)測情況看，截至5月底，筆者所在地區(qū)卷煙零售價格指數(shù)為97.3，環(huán)比減少0.01。市場卷煙零包價格都出現(xiàn)了波動，一些暢銷卷煙也很難維持零售指導價格，部分客戶把卷煙與酒類及其他商品捆綁銷售，出現(xiàn)卷煙低價帶貨銷售問題。

　　4、零售客戶信心度有所下降。目前，絕大多是零售客戶對卷煙經(jīng)營抱有較好的預期，但是由于宏觀環(huán)境、政府控煙政策的影響以及市場競爭日漸激烈，零售客戶資金周轉緩慢，而且在卷煙價格下滑的情況下，零售客戶毛利率較以往有所下降，加之當前市場房租上漲過快，這使得停業(yè)、轉租的零售客戶呈現(xiàn)日漸增長的趨勢。

　　（二）從商業(yè)公司經(jīng)營狀況來看

　　1、銷量、稅利增速回落。截至5月底，筆者所在地市級公司，同比持平，增速同比回落3.1個百分點。稅利同比增長8.15%，增速同比回落2個百分點。

　　2、商業(yè)庫存增加。上半年卷煙協(xié)議執(zhí)行進度放緩。預計跨半年執(zhí)行的占上半年協(xié)議量十分之一。商業(yè)庫存增加。同比增加30%。部分規(guī)格連續(xù)幾個月存銷比都不能達標甚至滯銷。

　　3、品牌布局不合理。品牌過多，過雜，不集中，規(guī)格偏多。有25%的在銷規(guī)格同價位市場份額還不到1%，也造成零售戶品牌寬度大，不易管理。

　　4、卷煙營銷市場化程度有待進一步提高?，F(xiàn)在市場壁壘和人為干預市場的情況還較嚴重，零售客戶自主經(jīng)營還沒有完全落實到位。

　　二、下半年卷煙銷售工作思路

　　事實上，在一季度經(jīng)濟運行分析會上，國家局已經(jīng)給出了下半年銷售思路的18字方針：“穩(wěn)產(chǎn)量、促銷量、調(diào)結構、控庫存、守紅線、增稅利”。在具體操作上，對于商業(yè)企業(yè)營銷部門來說主要是：“促銷量、調(diào)結構、控庫存、穩(wěn)價格、守紅線、提效益”　關鍵舉措。

　　1、促銷量。一是開展市場調(diào)研，深入了解農(nóng)村市場，社區(qū)市場、特殊群體的需求，調(diào)查掌握新的工程項目商圈和流動人口情況，努力挖掘市場潛力，從而有效解決地區(qū)、城鄉(xiāng)之間供給不平衡的問題。二是按照零售客戶實際情況，合理調(diào)整零售客戶結構規(guī)模檔次，將有限的貨源投放到更有需要的客戶手中，更好的滿足零售客戶的有效需求。三是抓住旅游旺季、婚喪嫁娶等機會，精心開展事件營銷，旅游營銷，積極探索網(wǎng)上營銷、體驗營銷等其他營銷方式，有效拉動卷煙需求，促進銷量的穩(wěn)步提升。四是積極響應行業(yè)市場化取向改革，努力學習北京等先進地區(qū)經(jīng)驗，探索開展協(xié)議訂單工作，在確保卷煙價格穩(wěn)定的基礎上，按零售客戶需求投放貨源，通過“按需投放、動態(tài)調(diào)整，確保狀態(tài)”進行循環(huán)調(diào)試，實現(xiàn)銷量穩(wěn)增、供需均衡，最終實現(xiàn)按訂單組織貨源、按需求銜接計劃，按價格調(diào)整策略。

　　2、調(diào)結構。一是合理規(guī)劃品牌布局，緊緊圍繞全國重點品牌，結合本地卷煙消費習慣、市場接受程度等因素，進行品牌布局優(yōu)化，采取逐步實施的方式，把長期在轄區(qū)市場內(nèi)份額較低，不適應本地市場發(fā)展的一些小銷量品牌清理出市場，為重點品牌的更好發(fā)展騰出市場空間，提供增長點。二是切實提高品牌集中度。加快推進全國重點品牌尤其是“雙十五”品牌在本地市場快速穩(wěn)定健康發(fā)展，逐步減少非重點品牌的購進，努力保持重點品牌規(guī)?；?、效益最大化。三是按照市場情況梯次提升結構。一方面落實好國家局對四五類卷煙銷售的有關要求，努力滿足低收入消費群體需求，另一方面努力做大一、二、三類煙的市場規(guī)模，合理安排貨源投放，適度增加投放寬度，二類煙充分滿足市場需求，三類煙主銷品牌不斷檔，逐步提升一、二、三類煙的銷售比例，主動引導市場消費，促進卷煙銷售結構和經(jīng)濟效益的提升。

　　3、控庫存。一方面進一步優(yōu)化商業(yè)庫存，加強工商協(xié)同，以市場需求為導向組織適銷對路貨源，另一方面加強對社會庫存的監(jiān)測，準確掌握零售客戶庫存的真實情況，根據(jù)零售客戶庫存情況，有針對性的控制卷煙投放的節(jié)奏，對社會庫存較大、需求不旺的品牌規(guī)格，減少購進，暫停投放，同時與工業(yè)協(xié)同加大促銷力度，幫助零售客戶消化庫存，用合理的庫存來維系和提升零售客戶卷煙經(jīng)營的信心度。

　　4、穩(wěn)價格。堅持稍緊平衡的原則，時刻關注各類卷煙零售價格，以零售價格作為貨源投放的“風向標”，合理安排投放節(jié)奏，實施分類、分品、分區(qū)、分時、錯位調(diào)控，對于低于零售指導價的品牌規(guī)格實行緩投或限投，同時指導零售客戶堅持明碼標價、明碼實價，確保卷煙價格堅挺、零售客戶盈利增加。

　　5、守紅線。更加注重規(guī)范經(jīng)營。全面落實“六個堅決禁止”要求，規(guī)范工商協(xié)同營銷，同時做到不強壓任務、不組合銷售、不搭配銷售，把規(guī)范經(jīng)營貫穿于卷煙營銷管理的全過程、全流程，健全機制，明確規(guī)范經(jīng)營責任內(nèi)容和責任追究機制，實行定期檢查、定期考核，增強違規(guī)懲處力度，進一步增強干部職工規(guī)范自律和零售客戶規(guī)范經(jīng)營的自覺性，確保規(guī)范卷煙經(jīng)營方面不出任何問題。同時，加大“假、私、非”煙查處力度，嚴防真煙外流，嚴厲打擊一切破壞卷煙市場規(guī)范秩序行為。

　　6、提效益。在優(yōu)質(zhì)化服務、規(guī)范化經(jīng)營、專業(yè)化分工、信息化管理的基礎上，進一步優(yōu)化資源配置，控制營銷成本費用，提高經(jīng)濟運行的質(zhì)量，推進卷煙營銷創(chuàng)新，更加注重精益管理。從打牢工作基礎和市場基礎入手，圍繞市場信息精確、投放策略精準、客戶服務精細、營銷隊伍精干“四精”，加強精益管理，健全的標準體系、順暢的信息傳遞、嚴格的績效管理。

　　總之，通過積極探索實踐有特色營銷方式，發(fā)揮全員的主觀能動性，確?！氨０嗽鍪f億”的年度目標任務的順利完成。

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