煙草在線專稿　　從傳統(tǒng)意義上講，所謂零售終端廣告資源，主要是指其經(jīng)營(yíng)卷煙及其他商品所在地的店面內(nèi)外的固定場(chǎng)所、設(shè)施設(shè)備等，如店面招牌、卷煙柜臺(tái)、店面內(nèi)的空閑墻面、場(chǎng)地、電視、電腦等。

　　面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的發(fā)展態(tài)勢(shì)，卷煙作為一種合法而特殊的商品，同其他商品一樣，要想提高品牌知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者喜愛，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品的銷售和品牌培育過(guò)程中，同樣離不開必要的廣告宣傳。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)、控?zé)熉募s工作的深入，在卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌廣告宣傳所面臨的社會(huì)環(huán)境與活動(dòng)空間更加嚴(yán)峻與收縮變窄的情況下，廣大卷煙零售終端的店面資源作為一處目前法無(wú)禁止的合法宣傳渠道和尚未被充分開發(fā)利用的廣告“藍(lán)海”，迫切需要行業(yè)上下高度重視，工商零攜手并進(jìn)，在搞好頂層設(shè)計(jì)和科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步推進(jìn)，精心實(shí)施，充分開發(fā)與利用廣大零售終端的廣告資源，有效發(fā)揮其在產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷中的功能。

　　一、要深入調(diào)研，科學(xué)規(guī)劃。要成立機(jī)構(gòu)，組織專門人員與力量，對(duì)當(dāng)?shù)鼐頍熈闶劢K端可利用空間、設(shè)備設(shè)施、客戶意愿等終端資源情況進(jìn)行全面準(zhǔn)確客觀的調(diào)查了解與摸底。在此基礎(chǔ)上，在不違反國(guó)家法律法規(guī)、行業(yè)政策規(guī)定與規(guī)范運(yùn)作前提下，通過(guò)和有關(guān)卷煙工業(yè)企業(yè)、有意愿合作的零售客戶進(jìn)行友好協(xié)商協(xié)同，以商業(yè)企業(yè)為主，科學(xué)編制零售終端廣告資源利用規(guī)劃和計(jì)劃，明確一定時(shí)期內(nèi)所需開展廣告終端資源利用的客戶數(shù)量、廣告內(nèi)容、利用資源、預(yù)算資金、實(shí)施步驟、人員職責(zé)等，確保終端廣告資源利用的有序推進(jìn)。

　　二、要充分利用，確保效果。要本著“因地制宜、彰顯特色、充分利用、確保成效”的原則，針對(duì)不同零售終端所處地理位置、店面大小、店主興趣等綜合因素，最大限度與卓有成效地利用終端資源，確保取得最佳宣傳效果。一是門頭嵌入。利用改造和更新終端門頭店招之時(shí)，把需要宣傳的卷煙品牌標(biāo)識(shí)嵌入其中進(jìn)行品牌形象展示與宣傳。二是店內(nèi)張貼。利用終端店內(nèi)墻壁空閑面積、卷煙柜臺(tái)、背柜、貨架等，懸掛張貼展示和宣傳卷煙品牌形象、內(nèi)容、特點(diǎn)的廣告語(yǔ)句、圖畫、文字等。三是體驗(yàn)展示。對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)品牌較多、銷售檔次較高的終端客戶，通過(guò)在其店內(nèi)建設(shè)卷煙品牌消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)、品牌形象展示區(qū)等形式，全面立體真實(shí)地再現(xiàn)與展示卷煙品牌規(guī)格、類別等形象，使廣大消費(fèi)者更直觀深入地了解品牌風(fēng)格特色，增強(qiáng)品牌認(rèn)知與認(rèn)同。四是置放物資。如在卷煙柜臺(tái)放置帶有品牌形象的打火機(jī)、宣傳單頁(yè)，店內(nèi)放置刊有卷煙品牌內(nèi)容的報(bào)刊、書籍、畫冊(cè)等讀物，使來(lái)店消費(fèi)的人群能夠非常便捷地了解卷煙品牌知識(shí)與文化。五是電子宣傳。利用廣告機(jī)、電腦、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，播放和展示有關(guān)卷煙品牌形象的宣傳片、文字等。

　　三、要搞好服務(wù)，加強(qiáng)監(jiān)管。要想使終端廣告資源得到充分利用，取得預(yù)期效果，需要行業(yè)工商企業(yè)建立健全運(yùn)行機(jī)制，完善豐富服務(wù)內(nèi)容，加強(qiáng)監(jiān)督管理，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)。一要加強(qiáng)客戶學(xué)習(xí)培訓(xùn)。要通過(guò)集中培訓(xùn)、專項(xiàng)講解、座談交流、現(xiàn)身說(shuō)法、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等多種形式與途徑，增強(qiáng)終端客戶對(duì)此項(xiàng)工作的認(rèn)識(shí)與配合，使之能夠熟練掌握應(yīng)用終端廣告資源的設(shè)施設(shè)備，使之能夠增強(qiáng)對(duì)所主銷卷煙品牌規(guī)格的特性特點(diǎn)、風(fēng)格、賣點(diǎn)、文化等方面知識(shí)的了解與掌握，以便于在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠主動(dòng)自覺地向顧客進(jìn)行推介與宣傳。二要健全服務(wù)管理機(jī)制。要健全運(yùn)作機(jī)制，優(yōu)化工作流程，提高效率效果，對(duì)終端客戶在廣告資源利用過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題要能夠及時(shí)進(jìn)行解決。三要實(shí)行考核激勵(lì)。要將終端廣告資源利用納入客戶經(jīng)理工作與考核內(nèi)容，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的責(zé)任意識(shí)。對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、利用效果良好的客戶經(jīng)理與終端客戶進(jìn)行必要的物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)，樹立典型，表彰先進(jìn)，以點(diǎn)帶面，整體推進(jìn)。