煙草在線專稿　　新疆烏魯木齊市局（公司）2014年的工作報告中，提出2014年主要工作任務(wù)中要實施3項工程即：“流程再造”工程、“精益管理”工程和“金牌員工”工程。其中，“精益管理”工程是圍繞公司各項目標(biāo)，以精益營銷、精益專賣、精益物流為重點，帶動精益管理在各項工作中全面推進(jìn)。

　　隨著國際國內(nèi)控?zé)熉募s的力度越來越大，國內(nèi)各項政策的出臺，區(qū)域卷煙銷量增幅回落、結(jié)構(gòu)提升收窄，如何將以往粗放式銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化營銷，已經(jīng)成為承擔(dān)著公司主要經(jīng)營運(yùn)行業(yè)務(wù)的市區(qū)局營銷人員迫切解決的問題。開展卷煙精益營銷，首先要從細(xì)分卷煙市場做起。

　　一、銷售策略各有側(cè)重

　　在以往的卷煙銷售過程中，市局銷售人員簡單地將卷煙市場分為農(nóng)網(wǎng)客戶與城網(wǎng)客戶，在如今的卷煙銷售形勢下已經(jīng)不能完全挖掘市場潛力。以沙區(qū)為例，沙區(qū)地處烏魯木齊中部，在以往的分類中，沙區(qū)區(qū)域的卷煙零售戶全部分為城網(wǎng)客戶，制定銷售目標(biāo)簡單機(jī)械的一刀切，然而在沙區(qū)區(qū)域逐步發(fā)展成為成熟老城區(qū)的形式下，市局銷售人員將沙區(qū)市場細(xì)分為北起友好、明園、紅山、直至長江路、黃河路等老城區(qū)域；南至倉房溝、空九軍等成熟區(qū)域；西至西山、104團(tuán)、種牛場等發(fā)展區(qū)域。針對三個區(qū)域采取老城區(qū)提升結(jié)構(gòu)、成熟區(qū)穩(wěn)量提價、發(fā)展區(qū)域增量保價的銷售策略，根據(jù)市場細(xì)分，制定差異化銷售目標(biāo)和策略，深挖卷煙市場銷售潛力。

　　二、培育品牌適銷對路

　　細(xì)分市場，是品牌適銷對路的前提。在整體提升零售客戶組合寬度的前提下，針對重點培育的規(guī)格也要進(jìn)行市場細(xì)分，有所側(cè)重。市局銷售人員按照卷煙消費群體的不同將市場細(xì)分為固定居民區(qū)、外來租房區(qū)域、商業(yè)街區(qū)、餐飲娛樂休閑區(qū)域、客運(yùn)站火車站等，針對固定居民區(qū)主要以一類重點培育規(guī)格為主要培育區(qū)域，通過引導(dǎo)零售客戶階梯性提升卷煙結(jié)構(gòu)逐漸提升固定居民自吸群體的結(jié)構(gòu)提升，通過建立消費者檔案開展新品、低焦油、高價位卷煙的品牌品吸活動，節(jié)日饋贈、買贈答謝等活動培養(yǎng)自吸群體逐步提升購買卷煙結(jié)構(gòu)；針對外來租房區(qū)域主要收集外來群體的籍貫信息，重點以家鄉(xiāng)品牌為重點培育品牌提升卷煙結(jié)構(gòu)、銷量；針對商業(yè)街區(qū)人流量較大的區(qū)域，采取拓寬卷煙組合寬度、拓寬價位寬度的營銷策略，不放棄每一個銷售機(jī)會；針對餐飲娛樂休閑聚集區(qū)域，主要以高一類卷煙和雪茄煙為重點培育區(qū)域，提升銷售結(jié)構(gòu)；針對客運(yùn)站、火車站區(qū)域，作為地產(chǎn)卷煙培育的重中之重，采取“規(guī)格齊全、庫存充足、陳列突出、氛圍營造”的營銷策略。

　　三、營銷活動對癥下藥

　　卷煙是特殊商品，《中華人民共和國廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》對卷煙商品的宣傳有著嚴(yán)格的規(guī)定和限制。要向消費者進(jìn)行有效的宣傳，就要運(yùn)用一定的口碑營銷、事件營銷、喜慶營銷和節(jié)日營銷。在開展?fàn)I銷活動之前，也要以市場細(xì)分為基礎(chǔ)。按照營銷活動的不同，我們將市場細(xì)分為三星以上酒店群、大型商場超市群、居民區(qū)域等等，酒店群主要以開展喜慶營銷、地產(chǎn)卷煙營銷活動為主；大型商超群主要以開展節(jié)日促銷、買贈活動等為主；居民區(qū)域主要以微信營銷、q群營銷活動為主開展活動。針對不同的市場開展不同的營銷活動，避免營銷活動“普遍開展，毫無效果，客戶沒有興趣、客戶經(jīng)理無力跟進(jìn)”的情況，提升營銷活動開展質(zhì)量和效率，使?fàn)I銷活動“對癥下藥”。

　　總之，要從以往的粗放式銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化營銷，深入挖掘市場潛力，滿足客戶差異化需求，就要做到收集信息、分析市場，細(xì)分市場，從而不斷提升卷煙營銷水平。