煙草在線專稿　　編者按：本文作者通過分析典型案例引出如何走好卷煙品牌培育“最后一公里”話題，進而深入探討相關對策舉措，下面我們來看看他是如何理解卷煙品牌培育，并且做好相關工作的。

　　有人曾經說過：“銷售終端是離消費者身體最近的地方，售后服務是離消費者心靈最近的地方。這是品牌營銷的‘最后一公里’”。對于卷煙品牌來說，只有走好了這品牌的“最后一公里”，卷煙品牌才能最終真正深入人心。它是整個營銷機體最為重要的一環，更成為我們全行業營銷人員上下求索的一個重要內容。　

　　品牌培育作為營銷人員的一項重要工作，是“第一要務”，更是“第一責任”。但似乎大家都疲于完成每月各類銷售指標、各項銷售任務，很難靜心思考品牌培育“最后一公里”到底在哪？如何真正解決“最后一公里”的問題？個人以為，品牌培育絕不僅僅是將卷煙品牌銷售給零售客戶，將商業庫存轉嫁為零售庫存，這應該只是其中半步。還有半步是如何通過一系列的營銷舉措解決和消化零售庫存，將卷煙真正賣給消費者以實現真正意義上的銷售。不真正解決這個問題，只靠“感情上柜”，客戶也許第一次會賣個面子，但若訂購的品牌銷售無利，動銷緩慢，甚至成為自身的滯銷品牌，積壓資金成本，零售客戶的積極性必然降低，從而只能變成一錘子買賣，以后再讓零售客戶訂購我們宣傳的品牌也只會舉步維艱。

　　曾經看到過一個案例，最能說明解決好“最后一公里”作用有多大，不妨與大家一同分享一下：一家化肥企業組織了多個“銷售突擊隊”集中開發縣級市場，經過一個多月的攻關，有兩個縣取得了突出業績，報表顯示，這兩個縣的銷量均翻了兩番，成為所在縣銷量最大的品牌。又過了3個月，這兩個縣的發展卻截然相反：A縣已經穩居龍頭地位，B縣則接近退出市場。A縣提升銷量的辦法，先幫助一級經銷商開發二級經銷商，再幫助二級經銷商開發終端養殖戶。B縣的做法是：利用促銷幫助一級經銷商發展二級經銷商，通過二級經銷商數量和提貨量的增加提升銷量。通過這個案例我們不難看出，A縣完成了“最后一公里”營銷的全部工作，先把貨品轉移到一級，再轉移到二級，最后交給終端養殖戶，一直到終端養殖戶消費掉為止；B縣只完成了“最后一公里”營銷的前“半公里”工作，把貨品從廠家倉庫轉移到一級、二級的倉庫。

　　這個案例留給我們的思索應該很多，當前公司雙低品牌尤其是焦油含量6毫克以下的品牌銷售源動力不足，每月任務壓力很大，作為營銷一線的客戶經理也甚感品牌培育之艱難，我所負責的大渡口片區每月6毫克任務約占營銷部總任務的近15%，每每絞盡腦汁，月月“驚險過關”。其實我們真正關心的并不是每月考核扣分的問題，而是思考如何在自己的“一畝三分地”里有所作為。由于受認識水平限制，所站層次不高，但就解決品牌營銷“最后一公里”的問題還想與大家交流一下自己膚淺的想法。

　　目前我們一直扎實而創新地做著這“最后一公里”的前半公里，就是解決把煙賣出去，能讓零售客戶愿意訂購我們的卷煙品牌，而且成效明顯，品牌培育成果顯然。個人歸納就是努力達到“五無”。首先，我們要與零售客戶建立良好的信任關系，客戶要信任我們的人也相信我們所說的話，其最高境界是無可猜疑（無疑）。其次，對客戶情況要做到了如指掌，搞好客戶需求分析，完善品牌培育前的各項工作，其最高境界是無懈可擊（無懈）。再次，要掌握所宣傳培育品牌所有外在內在信息，進行品牌培育宣傳推介時要讓零售戶感覺它才是最好的，其最高境界是無可比擬（無比）。第四，通過品牌營銷的各項有力措施，比如組織好貨源、宣傳促銷、兌現承諾等，消除客戶的一切顧慮，其最高境界是無所擔憂（無憂）。最后，也是最為重要的環節，就是通過我們提供優質可靠的服務作為后續保證，其最高境界是無怨無悔（無悔）。

　　“最后一公里”行至將半，后半公里往往最為關鍵，尤如“李小龍截拳道”里面講究的“寸勁”，那一瞬間的沖刺是最有可能奠定最后的結局。但常常會顯得有些乏力。只有堅持走好了卷煙品牌營銷剩下的半公里，品牌營銷“最后一公里”才算真正走完。個人認為，卷煙品牌銷售到零售終端，應該關注三件事：卷煙品牌，政策支持，人。

　　卷煙品牌。其實我們所講的卷煙品牌營銷，從總體來看應該分兩個方面。一是工業企業致力于塑造大品牌、確保卷煙品牌質量、進行卷煙傳播推廣；二是針對我們商業企業而言，重心則是致力于提升市場信息收集和利用的能力，溝通客戶和維護客戶關系，實施渠道促進及渠道管理活動。要想走好這“最后一公里”必須工商合力，協同營銷。

　　·工業企業在卷煙新產品研發時，要做好充分的市場調研，讓消費者和零售戶參與產品的開發。因為隨著社會逐步發展，卷煙消費者和零售戶知識水平、學歷學識也逐步提高，對卷煙這種消費品有更個性化的需求，而且想參與設計屬于自己的產品的過程，希望得到更多體驗。他們的需求也只有他們自己才最清楚。卷煙品牌開發要避免閉門造車、“見光死”現象。

　　·始終如一確保卷煙品牌品質，真正讓零售戶對品牌產生信任，對品牌銷售產生底氣；讓消費者對品牌產生好感，對品牌產生依賴。

　　·品牌的貨源供應要充足，在“稍緊平衡”的政策下，把握投放節奏，確保品牌信譽和形象不受影響，促進品牌價格穩定、庫存合理、信譽提升，激發消費者的購買欲望。

　　政策支持。營銷的目的，首先應該是疏通銷售的“最后一公里”，通過擴大“最后一公里”的容量，達到銷量長久增長的目的。營銷政策只有在“最后一公里”上具備傳遞效應，才能真正起到擴展銷路的作用。

　　·擴大消費者對品牌的接觸點。在《煙草控制框架公約》和《中華人民共和國廣告法》的嚴格控制下，煙草廣告的空間越來越小。因煙草制品的特殊性，不可能進行大范圍的廣告宣傳。但方法總比困難多，我的記憶里，紅方印在推出時就曾在我縣公交站牌做過宣傳，并且在網絡上進行過搜索鏈接，現在我們的“徽映感知中心”、徽映零售店、經營示范店等也是擴大消費者的感知渠道，提高卷煙品牌的社會知曉度。大膽的設想下，如果在不違反相關的政策法規下，在縣級局、基層隊所等符合要求的位置對低焦油、低危害等重點培育品牌的相關信息進行滾動顯示宣傳，加強消費者對品牌的感知。

　　·充分利用好現代營銷模式。目前已進入微營銷時代。我們要把握時代脈搏，可以嘗試利用微信、微商圈，建立品牌宣傳平臺，做到精準營銷、互動營銷，疏通“最后一公里”。據了解目前我省只有合肥市公司試點創建了面向現代零售終端和消費者“微信營銷”平臺。微信平臺具有方便快捷、受眾人數多等特點，是近年來各個商家市場營銷的必爭之地。為幫助卷煙零售客戶挖掘消費者網絡資源，拓寬卷煙營銷渠道，通過官方微信號、微信圈、公眾訂閱號將具備一定的信息化知識和技能、擁有信息化經營意識的現代零售終端客戶和消費者，納入微信圈，通過微信號不定期推送行業政策、品牌發展、企業文化、品牌宣傳、經營指導、終端建設等方面的信息，提高零售客戶卷煙經營的綜合素質，提高消費者對卷煙品牌的充分感知。

　　·建立營銷效果的監測與反饋機制。營銷活動作為商業企業提供服務的一項重要內容，遵循質量管理體系PDCA原則，形成閉環，即從計劃、執行、監測、修正提升的順序著手。更加有利于總結經驗，控制誤差，提升營銷效果的精準性、針對性。

　　人的因素，決定著品牌營銷“最后一公里”的沖刺中是加分還是減分。就如同足球場的臨門一腳，如果這臨門一腳沒有充分發力，之前所有的汗水和努力都將付諸東流。

　　·作為營銷一線的客戶經理，在拜訪客戶時一定要了解到零售客戶的真實庫存，保證既不缺貨又不過多壓貨。還要留心零售客戶相關品牌的庫存日期，從卷煙日期得出出貨速度。通過庫存了解消費者真正需求、偏好的卷煙類型及真實銷售情況，方便針對性的品牌培育與營銷。

　　·著力培養一線營銷人員，多方位多渠道全面提升營銷人員的專業技能和綜合素質。營銷人員的職責不僅是銷售卷煙商品，還應該包括獲得消費者需求信息并處理好這些信息，為公司相關營銷政策提供支持。

　　·構建消費者信息數據庫，由決策層主導，構建統一的消費者信息采集平臺。包括了解消費者年齡組成、消費偏好等信息，提高消費者滿意度，建立企業的忠誠消費者，由市場被動銷售向市場主動出擊轉變，以謀劃全局發展、掌控未來趨勢。

　　眾所周知，2013年以來，煙草行業的改革發展遇到了前所未有的困難和挑戰，增速明顯放緩，品牌競爭與整合加劇，形勢日益嚴峻。作為最基層的營銷人員同樣感同身受。如何在“卷煙上水平”的大戰略布局中實現基層營銷人員的價值和作用，在本職崗位上為“卷煙上水平”多作貢獻，就要求我們必須研究和探索在新時期、新環境下如何更有效地做好卷煙營銷服務工作，切實為公司品牌培育戰略目標的實現添磚加瓦。