煙草在線專稿　　摘要：當前煙草行業發展進入“多重挑戰期”。行業外部，宏觀經濟轉型、煙草控制、完善體制、國際競爭甚至更多難以預見壓力繼續存在；行業內部，卷煙銷量增長的空間日益受限，發展中出現的深層次問題日趨凸顯，涉及體制機制創新的難度進一步加大。新形勢下，煙草商業企業如何進行市場化取向改革，實現卷煙營銷轉型升級，進而釋放改革紅利，是實現企業可持續發展的關鍵。本文從基層的角度就縣級煙草分公司營銷現狀、存在的問題以及如何開展市場化取向改革談一些粗淺的看法。

　　市場在資源配置中起決定性作用。為了有效發揮市場的力量，煙草行業在專賣體制不變的條件下主動開展的市場化取向改革實踐，從廣泛布網→網絡規模化、專業化→網絡管理科學化、服務精細化→有效預測市場需求，到按市場需求組織貨源（生產），市場化取向改革脈絡清晰。十幾年的網建改革實踐證明，推動市場化取向改革，引入市場競爭機制，是行業提高效率、增強活力的動力源泉，也是破解計劃與市場矛盾的根本途徑。下面，筆者就江西撫州煙草資溪縣級分公司營銷現狀、存在的問題及現階段如何開展市場化取向改革，實現營銷轉型等方面談幾點看法。

　　一、資溪縣煙草分公司市場營銷現狀

　　近年來，資溪煙草堅持“總量控制、稍緊平衡”的經濟運行方針，把握“穩中求進”工作總基調，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，抓好卷煙營銷工作，實現了卷煙銷量穩定增長、銷售結構持續提升、經濟效益不斷增加的態勢。

　　1.卷煙銷量情況

　　資溪煙草2013年全年銷售卷煙3345箱，增幅為2.08%，人均銷量7.44條，增幅為2.1%。2014年，隨著經濟形勢的持續波動，國家多項控制高端消費、集團消費、公務消費的出臺，卷煙銷售出現了新情況、新問題、新矛盾。上半年，共銷售卷煙1699.26箱，增幅僅為0.42%，其中省產煙銷售323.12箱，降幅為19.8%，省外煙銷售1375.63箱，增幅為6.96%。

表1.1　資溪煙草2014年上半年卷煙銷量情況統計表

　　2.銷售結構情況

　　資溪煙草2014年上半年實現銷售總額5033.36萬元，同比上升5.46%。實現平均條價118.48元/條，同比上升5.02%。2014年上半年，雖然高端卷煙消費有所影響，但是隨著社會經濟的發展，卷煙消費結構繼續提升，其中中、高檔卷煙銷量逐步提升，四、五類低檔煙消費明顯減少。

表1.2　資溪煙草2014年上半年卷煙銷售結構情況統計表

　　3.重點品牌銷售情況

　　（1）全國性重點品牌市場表現情況。2014年上半年，資溪煙草重點品牌卷煙銷售1372.2箱，增幅為4.56%。重點品牌占總銷量比重為80.75%，同比上升3.2個百分點。

　　（2）金圣品牌市場表現情況。2014年上半年，資溪煙草金圣品牌卷煙銷售143.09箱，增幅為3.19%。金圣品牌占總銷量比重為8.42%，同比上升0.23個百分點，增長乏力。

　　（3）低焦油品牌市場表現情況。2014年上半年，資溪煙草低焦油品牌卷煙銷售264.89箱，增幅為8.74%。低焦油品牌占總銷量比重為15.59%，同比上升1.19個百分點，仍然有上升潛力。

表1.3　資溪煙草2014年上半年品牌走勢情況統計表

　　4.零售客戶盈利情況

　　2014年6月份，資溪煙草開展了卷煙零售戶經營毛利情況抽樣調查，卷煙毛利率調查共抽取了33戶樣本客戶，占總客戶比例的8.25%，根據調查結果顯示，卷煙經營綜合毛利率僅為8%，當前客戶的毛利率主要呈現以下幾種特征：

　　（1）不同檔次品牌盈利水平差距較大。從具體品牌盈利情況看，因地域差別而不同體現在：城鎮的“利群”、“芙蓉王”、“中華”等高檔卷煙的零售價格要高于農村市場，因此這些品牌在城鎮零售戶中的毛利相對較高，四五類煙由于在訂購量上沒有太多的限制，基本都能夠滿足客戶訂購需求，為帶動店內其他生意，四五類煙盈利水平偏低，部分客戶甚至有批發價銷售情況。

　　（2）不同規模客戶間盈利水平有差異。從各經營級別和各態零售戶的毛利率情況看，大規模客戶的毛利略高些，主要是這類客戶以銷高、中檔卷煙為主，而中規模客戶的毛利低于的小規模客戶，主要是小規模客戶絕對大部分都是以包的形式銷售。　

　　（3）食雜店客戶毛利比較低。該類客戶經營卷煙大部分是以條的方式進行銷售，拉動其他副食品銷售，制約了贏利水平的提升。

　　（4）省產煙毛利低于省外煙。金圣系列綜合毛利率為5.8%，廬山系列毛利率為6.2%，省產煙整體盈利水平低于省外煙。

　　5.營銷隊伍現狀

　　資溪煙草共有營銷人員5人，占企業總人數8.2%，其中管理人員1人，市場經理1人，客戶經理2人，內勤1人。

　　（1）營銷人員年齡結構情況。營銷人員41-50歲1人，占營銷人員總人數20%；31-40歲1人，占營銷人員總人數20%；30歲以下3人，占占營銷人員總人數60%。

　　（2）營銷人員學歷結構情況。營銷人員中，具有本科學歷2人，占營銷人員總人數40%；大專學歷2人，占營銷人員總人數40%。

　　（3）營銷人員職業技能情況。營銷人員中，持有卷煙商品營銷師高級證書有2人，占營銷人員總人數40%；中級證書的有1人，占20%。初級級證書的有1人，占20%，還有1人新進員工，待考。

　　二、縣級煙草分公司市場營銷存在的不足

　　取消縣級煙草公司法人資格，是煙草商業企業組織結構調整和經營管理機構改革的一項重大決策。但在這一重大調整之后，市公司營銷主體作用并沒有得到完全體現，縣分公司的二級營銷執行職能也沒有得到嚴格貫徹，主要表現在以下幾個方面。

　　1.職能定位不清晰

　　縣級分公司是市公司市場營銷策略執行的主體，而市公司才是卷煙市場的營銷主體。但在未進行市場化取向改革之前，縣級分公司在職能定位上依然存在老思想、老觀念，以卷煙銷量大小論英雄。為了完成卷煙銷售任務，不斷利用考核為杠桿，層層加壓，市局壓縣局，縣局壓客戶服務部，客服服務部壓客戶經理，客戶經理壓零售戶，雖然按照這樣的卷煙銷售方法，卷煙銷售任務在一段時間內可以確保完成，表面數據確保漂亮，但是在長期運行過程中，這種短視的卷煙銷售方法的危害性就凸顯出來了。

　　2.專業化程度不高

　　受行業整體特征影響，企業在卷煙營銷過程中依然存在著濃厚的計劃經濟色彩，未能完全以市場和客戶需求為導向，缺乏專業先進的現代企業營銷理念。卷煙營銷人員的服務水平不高，營銷工作不分輕重，客戶服務工作流程中部分工作依然有應付現象，流于形式，品牌培育和卷煙需求預測準確率仍然保持在較低水準。

　　3.精準營銷缺乏軟硬件支撐

　　現有營銷模式缺乏現代化的輔助工具，營銷人員在實施拜訪前，對各個目標客戶的經營數據集基礎信息等資料，要先用手工記錄或打印。采集市場信息、開展市場調查等也要通過手工記錄，工作效率低下。V3營銷系統的市場精準營銷模塊也沒有完全完善，卷煙市場精準營銷“有心無力”。

　　4.客戶核心利益保障不夠

　　零售客戶最關心什么？獲利。獲利才是零售客戶的核心利益。客戶經理由于縣公司的導向問題，更多關注的時自身銷量和結構指標，因而對零售客戶經營情況的聚焦不夠，對市場價格的變化不敏感，對客戶的盈利情況也是云里霧里，沒有準確直觀的了解，沒有為客戶提供真正有效的經營指導，因此零售戶卷煙銷售盈利水平總是難以得到較大的提高。

　　5.企業發展趨緩

　　資溪煙草連續多年保持較快發展，在銷售總量上一直處于高位運行，人均社會銷量在撫州地區一直排名靠前，帶來了持續增長的現實壓力，加上社會卷煙消費增幅逐漸趨緩，卷煙消費的發展空間和銷量增長將進一步縮窄，企業要實現持續發展，必須要在營銷方法和策略上有新思路，新舉措。

　　三、解決問題的對策和方法

　　當前面對卷煙銷售增長速度明顯回落，工商零庫存明細增加，結構增長空間變窄、需求拐點日益逼近等一系列難題，傳統的銷售理念和方法已經不足以應對形勢的變化，必須在市場化取向改革上花大力氣，下大功夫，要以滿足消費者需求為核心，以優化流程、完善規則、強化監管為重點，建立統一開放、競爭有序的現代卷煙市場體系，發揮市場在卷煙營銷資源配置中的決定性作用，進一步激發企業創新活力，挖掘