煙草在線專稿　　中秋節(jié)過后，市場會(huì)有一段時(shí)間的“歇伏期”，也就是零售終端經(jīng)常出現(xiàn)的“節(jié)后癥”。在這段時(shí)期，卷煙銷售量呈大幅度下降趨勢(shì)，市場購買力下滑，也導(dǎo)致了許多零售客戶在經(jīng)營上呈現(xiàn)馬虎、得過且過的現(xiàn)象，思想上的松懈，會(huì)給經(jīng)營帶來被動(dòng)。隨著國慶長假日趨臨近，客戶經(jīng)理更應(yīng)發(fā)揮自身職能，加強(qiáng)指導(dǎo)，做好市場的分析研究，拿出針對(duì)性的措施，幫助客戶做大、做活國慶這個(gè)大市場。那么，在中秋和國慶之間的這段過渡期，基層營銷人員該如何實(shí)施精準(zhǔn)營銷，把“國慶節(jié)”這個(gè)市場做大呢？筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面來開展工作。

　　一、科學(xué)采集需求信息，提前運(yùn)用市場

　　采集市場信息，抓好節(jié)前商機(jī)。要想做好節(jié)日的市場，信息掌握的是否到位、全面和透徹非常重要，信息收集大而全，就會(huì)讓節(jié)前市場運(yùn)作更有一定的針對(duì)性、精準(zhǔn)性和指導(dǎo)性。要做好節(jié)日的市場，臨陣磨槍不可取，需要營銷人員前期做好大量的工作。只有在掌握市場真實(shí)需求的情況下，才能“對(duì)癥下藥”，做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”，給節(jié)前市場營造一個(gè)良好和諧氛圍，利于市場的良性循環(huán)。

　　一是收集社會(huì)庫存信息。相對(duì)于中秋市場，國慶具有消費(fèi)周期長的特點(diǎn)，但因?yàn)閲鴳c長假的特殊性（前有中秋銷售高峰），要把這個(gè)市場認(rèn)真地調(diào)研好才行。社會(huì)庫存信息當(dāng)然是首當(dāng)其沖。在中秋期間，零售客戶都會(huì)儲(chǔ)備大量的貨源應(yīng)節(jié)，因此，在某些品規(guī)上會(huì)出現(xiàn)庫存過剩的現(xiàn)象，還有的品規(guī)會(huì)脫銷斷檔。如果不把這些信息收集好，那么，在卷煙投放時(shí)就很難抓住主動(dòng)權(quán)，也很難把貨源合理利用，市場資源科學(xué)有效。社會(huì)庫存信息收集要不留“死角”，做到城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)齊頭并進(jìn)，特別是一些農(nóng)村市場、偏遠(yuǎn)客戶要加強(qiáng)信息收集力度，不留“死角”。

　　二是收集品牌信息。卷煙消費(fèi)有一定的區(qū)域性，某地消費(fèi)者所喜好的品規(guī)，各區(qū)域不盡相同，存在差異，這些微小差異客戶經(jīng)理平時(shí)都能了然于胸。但是，國慶節(jié)是個(gè)大市場，由于是一年中難得的長假，天南海北的人們都會(huì)回鄉(xiāng)度假，這也帶來了消費(fèi)品牌上的差異、價(jià)格上的差異。如果無法確定某一區(qū)域的消費(fèi)嗜好，很難把國慶這個(gè)市場做好。

　　比如，在筆者老家，上海寶鋼在本地招收了大批人員到那兒工作，每年只有國慶和春節(jié)他們才能回鄉(xiāng)，由于長時(shí)間身處外鄉(xiāng)，他們已經(jīng)適應(yīng)了上海產(chǎn)的卷煙，而平時(shí)該地區(qū)卻很少投放，因此，在國慶期間客戶經(jīng)理應(yīng)列好上煙品規(guī)銷售計(jì)劃，才能把這個(gè)市場做好，既把卷煙賣好，還能讓消費(fèi)者滿意，是個(gè)雙贏的好辦法。

　　三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)信息。做好消費(fèi)結(jié)構(gòu)的信息收集工作很重要，這也是做好節(jié)日市場的關(guān)鍵。消費(fèi)結(jié)構(gòu)信息收集一定要做到精準(zhǔn)，不然很難把市場做好。國慶期間正值農(nóng)村的大忙時(shí)期（玉米搶收、三麥搶種），許多在外工作的消費(fèi)群體都會(huì)“回流”，而這些人平時(shí)手頭活絡(luò)，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和農(nóng)村留守人員相比要高了許多，如果客戶經(jīng)理還是按照以往的品規(guī)、結(jié)構(gòu)指導(dǎo)客戶訂購卷煙，那么，就很難把這一類特殊的群體給服務(wù)好，也很難把市場做大，失去這個(gè)銷售機(jī)會(huì)非常可惜。

　　四是特殊用煙信息。國慶長假，也是一些生日宴、壽宴、喜宴集中的時(shí)期，尤其是結(jié)婚群體高發(fā)時(shí)段，這個(gè)市場千萬不可忽視。客戶經(jīng)理在走訪過程中，就要把這個(gè)信息傳遞給零售客戶，讓他們不要忽視這個(gè)市場，有條件的零售客戶可以動(dòng)員他們上門尋找商機(jī)，做好喜宴用煙的預(yù)訂。這樣，零售客戶訂購卷煙時(shí)更有針對(duì)性，可以防止造成庫存積壓。同時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)該做好特殊用煙計(jì)劃的擬定，讓營銷部門增加這類卷煙計(jì)劃的投放，防止因準(zhǔn)備不足，而出現(xiàn)有市場而無貨源的情況。

　　二、積極培育卷煙品牌，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)

　　“國慶黃金周”是一年中少有的長假，節(jié)假日不僅帶動(dòng)旅游業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)，而且也帶動(dòng)了卷煙的銷售。可以說，“國慶長假”也是卷煙銷售的黃金時(shí)期，對(duì)卷煙銷售、結(jié)構(gòu)提升和品牌培育都有著重大意義。

　　近年來，雖然因?yàn)榕铺?hào)整合后品牌有所減少，但是，為了增加產(chǎn)品的核心競爭力，許多品牌都延伸了品系，老品牌新面孔的現(xiàn)象層出不窮。所以說，做好品牌的培育工作不僅是現(xiàn)在，也是今后很長一段時(shí)期的重點(diǎn)工作，而節(jié)日又是品牌培育的大好時(shí)機(jī)，因此，客戶經(jīng)理可不能把這個(gè)機(jī)會(huì)失去了。做好國慶期間的卷煙品牌培育有兩個(gè)好處：其一，國慶假期較長，這也帶來了消費(fèi)周期長的優(yōu)勢(shì)，和其他一兩天的小長假相比有著很大的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，不愁銷售的問題；其二，國慶之后天氣轉(zhuǎn)涼，更利于卷煙的儲(chǔ)存與保管，不像處于高溫期節(jié)日那樣怕卷煙返潮、變質(zhì)，可以免除霉變的后顧之憂。

　　做好節(jié)前的品牌培育，應(yīng)該做好三項(xiàng)工作：

　　一是選擇培育品牌。要選擇一些較有喜慶色彩的品牌和外包。國慶長假也是集中辦喜宴的大好時(shí)機(jī)，有宴請(qǐng)就要用煙，這個(gè)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過。但是，喜宴用煙有一定的講究，比如，不能出現(xiàn)有歧義的卷煙名稱；最好在喜宴上少用或者不用白盒裝的卷煙等等。一般大紅、紫紅和金黃外包的卷煙會(huì)有很大的市場，這需要客戶經(jīng)理在制作投放計(jì)劃時(shí)細(xì)心考慮好。

　　二是培育品牌多少為宜。既然節(jié)日是培育品牌的大好時(shí)機(jī)，那么，還等什么，一轟而上唄。這種想法要不得，節(jié)日銷售雖好，但是，市場容量和零售客戶的品牌培育能力畢竟有限。他們一方面要應(yīng)付紅火的生意，一方面要做好品牌推介，如果培育的品牌多，很容易顧此失彼，品牌培育的成效也會(huì)大打折扣。

　　筆者曾今聽一位同行介紹，去年國慶期間，該單位一口氣推出了九個(gè)新規(guī)格卷煙，并且，還要求客戶經(jīng)理全部布點(diǎn)到位。這樣做有沒有必要，銷售好有沒有可能？這樣的品牌培育，只能給客戶經(jīng)理和零售客戶帶來銷售負(fù)擔(dān)。一些生意較小的零售客戶，每個(gè)布點(diǎn)品牌訂一條，就是九條煙，他們能有精力培育？不可能培育好的，也會(huì)占用零售客戶大量的周轉(zhuǎn)資金，這時(shí)，品牌培育對(duì)零售客戶而言，不是件好事，而是件煩事了。所以說，雖然節(jié)日，培育的品規(guī)最好不要超過兩個(gè)。這才是真正地培育品牌，不管是客戶經(jīng)理還是零售客戶他們有時(shí)間、有精力去推薦品牌，才不至于品牌培育“煮了鍋夾生飯”，也不會(huì)讓零售客戶對(duì)品牌培育抵觸。

　　三是把握好培育品牌的結(jié)構(gòu)。節(jié)日銷售結(jié)構(gòu)較高，所以在培育品牌價(jià)位的確定上一定要做好文章。可以采取個(gè)性化投放的辦法。對(duì)城市一些實(shí)力較強(qiáng)的零售客戶投放一些價(jià)位和檔次較高的品牌，對(duì)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一些零售客戶投放一些價(jià)位較低的培育品牌。這樣做有幾大好處：其一是能夠使市場資源得到合理地利用。農(nóng)村和城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不能一概而論，有著很大的區(qū)別，個(gè)性化投放也是讓客戶輕松培育品牌的關(guān)鍵；其二是讓市場資源得到合理地利用。如果實(shí)行“一條線培育”的辦法，可能使城市和農(nóng)村市場的消費(fèi)需求得不到滿足，浪費(fèi)了有效的市場資源，科學(xué)運(yùn)作市場成為一句空話；其三是不容易造成庫存積壓。只有合理地把市場資源利用好，才能形成市場和社會(huì)庫存的良性循環(huán)，客戶庫存積壓會(huì)影響他們培育品牌的積極性。

　　四是不要強(qiáng)行攤派。這一點(diǎn)尤其要注意，不管是節(jié)日還是非節(jié)日，品牌培育一定要順勢(shì)引導(dǎo)。但是，有的客戶經(jīng)理為了完成計(jì)劃和任務(wù)，他們會(huì)采取一些簡單化手段來操作。比如攤派，這是個(gè)別客戶經(jīng)理常做的事情。你家?guī)仔羌?jí)，培育品牌是幾條，不訂可以，下次降了你家星級(jí)。零售客戶沒辦法只得忍氣吞聲，你說這樣能夠把品牌培育好嗎？首先，零售客戶沒有培育品牌的好心情；其次，他們一心想把這個(gè)品牌“甩”出去，有的甚至是虧本降價(jià)銷售。他們認(rèn)為攤派的東西一定不是好東西，哪有心思去培育呢？這樣做只能起到相反作用。

　　三、指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營，做好節(jié)日備貨

　　節(jié)日銷售，客戶經(jīng)理的主要工作就是搞銷售，做好客戶關(guān)系管理。要想把市場資源最大化地利用好，指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營，做好備貨工作當(dāng)然是首當(dāng)其沖了。那么，針對(duì)國慶這個(gè)特殊節(jié)日，如何讓零售客戶有針對(duì)性地組織好貨源，做大、做活節(jié)日市場呢？筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面來開展：

　　一是要確定好零售業(yè)態(tài)。零售客戶主銷哪種商品，煙酒店是以卷煙銷售為主，卷煙占大頭，并且銷售的結(jié)構(gòu)相對(duì)較高，節(jié)日銷售，他們更青睞一些新品牌卷煙，因此，是品牌培育的主陣地，這些零售客戶儲(chǔ)備卷煙要求是“高大上”。也就是高結(jié)構(gòu)，大數(shù)量，上品規(guī)。數(shù)量要多，品規(guī)要齊。但是，對(duì)于一些以日用百貨為主的中小型賣場，就要以一些常銷品牌和一線品牌為主，他們銷售能力相對(duì)較弱，一般以地產(chǎn)品牌為主，其他品牌為輔的銷售方式。

　　二是要合理利用市場資源。雖然說煙草公司在節(jié)日期間的卷煙供應(yīng)政策相對(duì)寬松，但是，也不可能滿足市場供應(yīng)，只能做到“市場需求基本滿足”，因此，要想把節(jié)日卷煙銷好，客戶經(jīng)理就要?jiǎng)右环X筋，做一些過細(xì)工作。為了防止卷煙在某一時(shí)段集中投放的量大、品規(guī)多，可以采取錯(cuò)時(shí)、錯(cuò)牌號(hào)、錯(cuò)品規(guī)投放的辦法，一方面給新品牌有露臉的機(jī)會(huì)，一方面也能保證暢銷煙供應(yīng)不斷檔的現(xiàn)象。通過“三錯(cuò)”，可以實(shí)行卷煙銷售量均衡，不會(huì)出現(xiàn)或高或低，給分揀和配送帶來困難，也不會(huì)因?yàn)榫頍熂型斗帕窟^大，零售客戶資金短缺的現(xiàn)象而影響銷售。

　　三是做好個(gè)性化指導(dǎo)。客戶經(jīng)理很忙，尤其在節(jié)日期間更是連軸轉(zhuǎn)的“疲勞戰(zhàn)”，對(duì)客戶經(jīng)理的耐心和精力都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，客戶經(jīng)理要有吃大苦、受大累的準(zhǔn)備。雖然國慶是個(gè)大市場，銷售不愁。但是，市場和消費(fèi)群體都有一定的差異性，如果