煙草在線專稿　　行業(yè)卷煙銷售工作肩負著滿足群眾消費需求、履行專賣職責(zé)使命、實現(xiàn)良好經(jīng)濟效益的重要責(zé)任，是行業(yè)持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展的重要支撐。從外部看，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟下行壓力加大、中央“八項規(guī)定”的深入實施、反腐力度的加大、國家相關(guān)政策的相繼出臺、人們健康意識的增強等多方面因素的影響，使行業(yè)卷煙銷售面臨著更加復(fù)雜嚴峻的外部環(huán)境。從內(nèi)部看，經(jīng)過多年來的持續(xù)高速發(fā)展，行業(yè)卷煙銷售面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近等四大難題，持續(xù)增長的難度進一步加大。面對行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、主客觀因素的多重影響與制約，如何實現(xiàn)行業(yè)卷煙營銷工作再上新臺階、取得新突破，事關(guān)行業(yè)“三大課題”的謀劃、“五個形象”的提升，事關(guān)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，迫切需要行業(yè)上下深入思考，強化責(zé)任，勇于擔(dān)當(dāng)，努力實現(xiàn)行業(yè)卷煙銷售的行穩(wěn)致遠。

　　一、要加大市場改革力度，持續(xù)促進營銷轉(zhuǎn)型升級

　　進一步深化市場化取向改革，以滿足消費者需求為核心，以優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強化監(jiān)管為重點，進一步優(yōu)化需求預(yù)測、協(xié)議管理、貨源供應(yīng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調(diào)整策略”，充分發(fā)揮市場之“手”在營銷資源配置中的重要作用，不斷釋放改革紅利，充分挖掘發(fā)展?jié)摿?#xff0c;促進營銷工作轉(zhuǎn)型升級。

　　一是改革卷煙訂單采集方式。要進一步完善市場需求預(yù)測的流程和方法，使需求預(yù)測工作由“自上而下層層分解任務(wù)”向“自下而上以滿足市場需求”轉(zhuǎn)變、由訂單供貨向訂單生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。要充分尊重和保障零售客戶的自主訂貨權(quán)，堅決杜絕代訂、改單、刪單等不規(guī)范經(jīng)營行為，根據(jù)市場狀態(tài)合理確定銷售目標(biāo)，不強壓任務(wù)、不搭配銷售、不強制銷售。要健全市場信息采集體系，不斷提高把握需求、適應(yīng)市場、滿足客戶、引領(lǐng)消費的能力。

　　二是改革卷煙交易管理方式。完善工商卷煙交易協(xié)議調(diào)整機制，放寬工商協(xié)議調(diào)整限制，避免將半年協(xié)議固化為訂貨合同的現(xiàn)象，著力消除貨源組織中的“人情煙”“面子煙”“關(guān)系煙”等問題，依據(jù)市場變化和訂單需求對工商協(xié)議隨時進行調(diào)增調(diào)減，引導(dǎo)市場資源向適銷貨源集聚，切實提高計劃、協(xié)議對市場的適應(yīng)性，有效解決供非所求、供過于求、供不應(yīng)求、貨源錯位的矛盾，最大限度地減少非市場因素的影響，盡可能多組織適銷對路貨源。

　　三是改革卷煙貨源供應(yīng)規(guī)則。要不斷改革貨源供應(yīng)規(guī)則，真正做到尊重市場、遵守規(guī)則。尊重市場就是要尊重零售客戶和消費者的選擇，在投放貨源時，做到客戶不要什么就堅決不給什么，順銷貨源自主選擇，緊俏貨源公平分配。遵循規(guī)則就是要把營銷活動納入規(guī)則框架中，按照規(guī)則開展?fàn)I銷工作，消除權(quán)力尋租空間，遏制減少違規(guī)行為。　

　　二、要加大宏觀調(diào)控力度，持續(xù)保持良好市場狀態(tài)

　　要堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，堅持“控制總量、稍緊平衡”總方針，始終圍繞適應(yīng)與滿足市場需求這個中心，改革完善宏觀調(diào)控的手段、方式與方法，不斷增強宏觀調(diào)控的及時性、科學(xué)性、針對性和有效性，努力保持“價格穩(wěn)定、庫存合理、投放均衡、經(jīng)營規(guī)范”的良好市場狀態(tài)。

　　一是優(yōu)化調(diào)控機制。改進調(diào)控手段，健全完善市場狀態(tài)監(jiān)測與調(diào)控機制，從價格、庫存（商業(yè)和社會庫存）、存銷比、異常流動等指標(biāo)維度，及時準(zhǔn)確判斷不同品牌、不同規(guī)格、不同價類、不同區(qū)域的市場狀態(tài)，進行分層、分區(qū)、分類調(diào)控，增強調(diào)控的科學(xué)性、針對性和及時性，做到各規(guī)格、各價類、各區(qū)域稍緊平衡。

　　二是突出調(diào)控重點。對存銷比較高的一、二、三類卷煙實行限調(diào)停調(diào)，適當(dāng)增加適銷的四、五類卷煙市場供給，有效發(fā)揮低檔煙在穩(wěn)產(chǎn)、降庫、增銷方面的調(diào)節(jié)器作用。要根據(jù)市場需求，注重結(jié)構(gòu)提升的漸進性，避免人為犧牲低檔煙銷量提結(jié)構(gòu)。要把保障零售客戶贏利水平作為重要目標(biāo)，注重貨源投放的均衡性，避免社會庫存增加，防止零售價格波動過大，確保零售客戶經(jīng)營的穩(wěn)定性。

　　三是強化市場監(jiān)管。以遏制真煙異常流動、貨源分配、搭配銷售等為重點，強化規(guī)范經(jīng)營，切實做到“四個管好”，即要建立卷煙需求計劃、補貨調(diào)整計劃以及省內(nèi)市場卷煙品牌、規(guī)格、價格準(zhǔn)入等審核制度，把源頭管好；要建立客戶訂單分析、處理、通報制度，把訂單管好；要建立敏感品牌管控制度，把品牌管好；要建立真煙異常流動重點監(jiān)控制度，把商戶尤其是大戶管好。

　　三、要加大品牌培育力度，持續(xù)提升市場營銷水平

　　實施好“穩(wěn)價是前提、銷量是基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵、創(chuàng)新是動力”的營銷策略，按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的要求，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，繼續(xù)加大重點品牌培育力度，以品牌培育推動卷煙銷售結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型優(yōu)化升級。

　　一是注重品類布局的梯次性。深入研究區(qū)域市場特點，進一步完善市場發(fā)展規(guī)劃，在各價位段形成“主導(dǎo)規(guī)格-護衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯次結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)、良性、有序的品類布局，有效規(guī)避單個規(guī)格獨大或后繼乏力的市場風(fēng)險，打牢品牌健康成長的市場基礎(chǔ)。

　　二是注重品牌培育的科學(xué)性。要建立健全品牌生命周期評價辦法，準(zhǔn)確判斷轄區(qū)內(nèi)不同品牌規(guī)格所處的生命周期，針對導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期分類制定培育政策和培育方案，積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)開展品牌培育工作，切實提高營銷效率和培育效果。

　　三是注重結(jié)構(gòu)提升的漸進性。要按照品類培育品牌，積極發(fā)揮高端、高價位卷煙的帶動力，促進各價位段卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)步平移上升，從整體上優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，持續(xù)提高一、二、三類煙銷售比重，持續(xù)提高單箱批發(fā)均價，加快促進零售價5元/包向6-7元/包的優(yōu)化升級，控制零售價10元/包卷煙的銷量，提高13-15元/包的市場份額，整體提升我省卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

　　四是注重品牌營銷的創(chuàng)新性。要積極推進營銷方式轉(zhuǎn)型，真正面向客戶做營銷，大力實施婚慶營銷、節(jié)日營銷、事件營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等活動，將營銷重心轉(zhuǎn)移到零售客戶和消費者層面，著力拓展現(xiàn)代終端的營銷資源，著力提高卷煙品牌在零售終端的上柜率、鋪貨率和動銷率，著力提升消費者對卷煙品牌知曉率、嘗試率和再購率，持續(xù)提高消費者對重點品牌的認可度、美譽度和忠誠度。

　　四、要加大基礎(chǔ)管理力度，持續(xù)提升營銷管理水平

　　創(chuàng)新管理理念，夯實基礎(chǔ)基層，健全制度規(guī)則，優(yōu)化運作流程，強化監(jiān)管執(zhí)行，提升隊伍素質(zhì)，向管理要效益，以規(guī)范樹形象。

　　一是加強隊伍管理。重視學(xué)習(xí)培訓(xùn)，積極參加第二批群眾路線教育實踐活動，嚴格落實中央八項規(guī)定等一系列制度要求，切實提升廣大營銷戰(zhàn)線干部職工的政治思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能，改進工作作風(fēng)，努力打造一支能力強、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)硬、素質(zhì)高的現(xiàn)代營銷隊伍。加快推進客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，切實履行好“終端形象設(shè)計員、商品經(jīng)營指導(dǎo)員、品牌推廣策劃員、素能提升咨詢員”的崗位職責(zé)，努力建設(shè)一支職業(yè)化、高素質(zhì)、高技能的客戶經(jīng)理隊伍。

　　二是加強精益管理。要以一流的基礎(chǔ)管理、一流的體系建設(shè)、一流的目標(biāo)管理、一流的創(chuàng)新機制和一流的管理團隊為目標(biāo)，以消除各種浪費、優(yōu)化資源配置、提升效率效益為方向，以“完善的規(guī)章制度、清晰的崗位職責(zé)、健全的標(biāo)準(zhǔn)體系、順暢的信息傳遞、嚴格的績效管理”為基礎(chǔ)，以體系目標(biāo)化、管理流程化、流程信息化、基礎(chǔ)規(guī)范化、改進持續(xù)化為重點，真正把精益的思想、方法、組織、流程和目標(biāo)融入卷煙銷售經(jīng)營、管理、服務(wù)的全過程和各領(lǐng)域，營造精益管理氛圍，形成精準(zhǔn)管理文化，實施精準(zhǔn)評價考核，實現(xiàn)我省卷煙銷售管理水平的全面提升、成本費用的穩(wěn)步下降、效率質(zhì)量的明顯提高、庫存水平的合理優(yōu)化。

　　三是加強終端管理。重點在發(fā)揮信息采集、品牌培育、消費跟蹤功能上下功夫。提高終端信息采集的及時性和準(zhǔn)確性，充分調(diào)動零售客戶培育品牌的積極性，有效開展終端口碑營銷，增強品牌對消費者的吸引力；從人員、技術(shù)、物料等方面支持現(xiàn)代終端進行消費者跟蹤和維系工作，提升固定消費群體的穩(wěn)定性和忠誠度。要把提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于終端建設(shè)全過程，防止只講終端建設(shè)不講服務(wù)、只講服務(wù)現(xiàn)代終端不講服務(wù)其他終端的現(xiàn)象，全面開展實施標(biāo)準(zhǔn)、個性、親情和增值“四項服務(wù)”，不斷提高服務(wù)的效率、質(zhì)量和水平。