煙草在線專稿　　今年，湖北黃石市煙草專賣局（公司）卷煙營銷中心在省、市局（公司）的正確領導下，圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，以省局黨組提出的“抓基層、打基礎、上水平”工作要求為指導，認真貫徹落實《國家煙草專賣局“按客戶訂單組織貨源”領導小組關于下發《“按客戶訂單組織貨源”業務操作規范（修訂）〉的通知》，按照“做精細，求優化，促和諧”的工作思路，以全面學習武漢市局現場會精神及推進基礎管理進入深水區為契機，在卷煙需求預測方面進行了積極的探索與實踐。

　　一、　開展卷煙需求預測的工作思路

　　黃石作為內陸二線城市，地理分布廣闊，人口結構復雜，多元文化和快速發展的經濟，使卷煙市場的需求更加多樣化。根據這一特點，市局（公司）審時度勢，本著對黃石卷煙市場的深度把握，決定從今年五月份開始，提前開始進行2012年下半年黃石市卷煙市場的需求預測工作。為此，立足自身實際，在認真學習按訂單組織貨源工作精神實質的基礎上，以準確把握市場真實需求為目標，全面加強市場需求預測能力，重點抓好方案制定、責任落實、客戶經理培訓、需求信息采集、樣本數據分析和預測等工作，并從健全需求分析機制入手，建立了3+3的預測模式，即客戶經理從客戶需求的角度、市場經理從區域市場狀況的角度，營銷中心從品牌培育的角度進行預測。在需求預測過程中，以市場調查為突破口，以客戶、品牌分類為手段，以品牌培育為著力點，注重多角度加強數據綜合分析，實行“分類動態預測”方法，不斷完善需求預測模型，努力提高卷煙需求預測的準確率。　

　　二、卷煙需求預測的具體做法

　　為有效開展好需求預測工作，首先成立了專門的領導小組，由一把手親自抓、分管副經理具體負責，做到分工明確，責任到位，層層落實。同時，制定了實施計劃、工作方案，并采用PDCA（P-計劃制定、D-執行管理、C-效果檢查、A-結果處理）的循環模式，及時對需求預測工作進行總結、分析和提高。

　　（一）精心準備，打牢需求預測工作基礎。

　　1、制定方案。單位一把手全面負責成立需求預測虛擬工作組，并對零售客戶的前期宣傳工作、開展零售客戶及消費者調查進行了詳細布置。

　　2、整理分析歷史銷售數據。收集2011年所有零售客戶的銷售數據，對數據按總量、省產一類煙等進行統計，并按照星級及業態進行分析。

　　3、確定需求預測采集對象。在分析2011年銷售數據和參考各方面商業預測資料的基礎上，為使采集信息更具有統計學意義，著重選擇配合度較高的零售客戶，并盡可能的將需求預測的采集對象均勻分布到各業態各星級，確保預測數據的全面性和真實性

　　（二）強化過程，提高需求信息采集質量。

　　1、科學選取客戶樣本。客戶經理在認真細分客戶的基礎上，綜合考慮轄區客戶的經營業態、經營規模、銷售特點等因素做好樣本客戶的選取，確保采集的數據具有一定的代表性。

　　2、積極爭取客戶配合。需求信息采集的對象是客戶，取得客戶的理解與支持是順利實現需求信息采集的前提和基礎。為此，推廣實行了“三定一確保”工作法，通過工作法的推廣加強客戶經理的服務質量，并要求客戶經理在拜訪客戶時，要就需求信息采集的現實意義和深遠影響向零售客戶做深入細致的宣傳和講解，使客戶認識到需求信息采集是為了更有效地組織貨源來滿足他們的卷煙需求，保證他們的經營利益，從而提高他們的配合度。

　　3、加強溝通互動。客戶經理在采集樣本客戶的需求信息時，注意做好客戶銷售數據的統計，認真幫助客戶盤點卷煙庫存結構、分析近期卷煙銷售走勢，共同預測出各檔次、品牌的卷煙銷售量。同時，對品牌整合切換、部分暢銷品牌貨源不足等現象做好講解和引導，盡量避免客戶需求信息的放大填報，使采集的數據更加趨于現實性、合理性、準確性。

　　4、實時跟蹤訂貨情況。由于受周轉資金、習慣、接訂貨人員等因素的影響，相當一部分客戶在訂貨時存在很大的隨意性和盲目性，想到什么卷煙就訂什么卷煙，什么品牌好銷就訂什么卷煙，提報的訂單需求與市場的真實需求信息存在較大的出入。針對這種情況，對樣本客戶的訂貨情況采用了實時跟蹤的做法，及時進行溝通、指導，確保客戶提報的訂單需求信息盡量與市場的真實需求信息相吻合。

　　5、完善需求信息采集手段。采集到的客戶需求信息真實、有效是進行準確預測的前提條件。怎樣才能確保采集到需求信息的真實、有效，從自身入手，通過開展內部培訓，引導客戶經理進一步加強自身業務學習，不斷對自己的采集工作進行總結和分析，改進需求信息采集的方式方法，完善采集步驟和采集過程，從而推動需求信息采集工作的有序開展。

　　（三）循序漸進，不斷完善預測方式方法。

　　1、及時糾偏，合理設置預測層級。在預測過程中，客戶經理主要進行月度預測，市場經理負責匯總客戶經理預測數據，并考慮區域銷售現狀進行適當調整，營銷中心貨源管理員負責融合品牌貨源供給情況及上半年計劃執行情況對整體預測數據進行分析，提出修改意見并提交營銷中心貨源預測管理小組進行最后決策。

　　2、加強分析，把握需求預測影響因素。對比分析各月份的需求預測結果，發現除需求采集信息是否真實、準確會影響需求預測的準確性外，其他相關因素也會對預測結果產生影響。首先是片區所處的社會環境，其直接影響到該片區主銷的卷煙品牌及種類。如片區在市區商業地帶的話，一、二類煙的銷量比例較高，片區在城鄉結合部或是工業區內，則三、四類煙的比重較大。其次是預測卷煙品牌所處的生命周期。若預測的品牌處于成熟期、社會認可度高則其預測量會大于實際需求量，若預測卷煙是上市不久的新品牌，則預測期間該品牌有開展促銷活動的則預測量也會大于實際需求量。另外，市公司的卷煙貨源投放策略也會對客戶提報的需求信息產生影響等。

　　3、改進模型，健全需求預測體系。根據預測工作的試運行情況，對預測的工作流程進行了改造，增加了市場經理預測層級。同時，在市公司的指導下，結合預測工作中對相關因素的研究分析，對預測模型進行了改進，初步建立起較為完善的“3+3”預測體系。

　　三、2012年下半年需求預測及消費需求調查結果對比分析

　　通過對需求預測工作的精心組織，2012年下半年的需求預測取得了令人滿意的結果。暢銷品牌的消費需求和需求預測的偏差在10%左右，緊俏品牌的偏差在20%以內。

　　分價類來看，目前黃石市市場的消費結構較高，對于一類卷煙的需求量較大，一類煙的銷售整體呈現一種暢銷偏緊的市場現狀，因此一類煙的預測偏差值略高于暢銷品牌而低于緊俏品牌為12%，其中黃鶴樓品牌的整體緊俏程度要高于省外煙品牌，偏差值為14%，省外煙為10%；二類煙目前除利群外，其余品牌在黃石市場上主要呈現一種順銷態勢，預測偏差值為8%，利群品牌由于市場接納度高，為市場緊俏品牌，預測偏差值為18%；三類煙、四類煙目前在黃石的消費市場比較穩定，消費者的品牌忠誠度也較高，零售戶對市場的預測和把控能力較強，整體預測偏差值為5%，但是該部分消費者對價格的敏感度較高，以紅河（硬）為例，該品牌在年初調價后，市場受到了極大的沖擊，造成大量的原有消費群體的流失，黃石市公司在監測到市場反饋后，及時的將市場情況與工業公司進行了溝通共享，并針對性的調整了該品牌的協議以及下半年購進計劃，同時，制定品牌的二次培養計劃，幫助品牌加速度過價格調整后的市場陣痛期；五類煙市場由于消費結構的升級，大量客戶轉而吸食三、四類卷煙，目前市場表現為逐步萎縮，針對這一情況，減少了下半年的五類煙購進計劃，整體需求預測偏差值為7%。

　　通過近年來對零售客戶及客戶經理需求預測及市場需求預測數值提報的引導及培養，從零售戶到客戶經理已經初步形成了通過預測銷售、填報需求來把控市場的營銷意識。零售戶通過對消費者的消費數據的收集、整理，再反饋給客戶經理進行市場需求的填報、預測工作，逐步形成了較為完善的市場采集、反饋工作機制，對形成消、零、商的市場營銷鏈具有良好的促進作用。

　　四、需求預測工作中存在的問題

　　做好需求預測工作，不斷提升需求預測的準確率，按真實的市場需求組織貨源不僅可以提升零售客戶對我們的滿意度，加強零-商的戰略合作關系，更能進一步深化商業企業對渠道的掌控力度，并以此為契機，根據市場調查及預測的情況，及時的與工業企業搞好協調，把真實的情況反饋給工業企業搞好貨源的組織工作，特別是緊俏貨源，協助工業企業做好對市場真實需求的摸底工作，形成以商業企業為樞紐的工-商-零營銷產業鏈。要做好這項工作，目前看來主要在兩個環節上還存在一些需要探索和解決的問題：

　　第一，如何服務好零售戶，做好市場數據的真實、快速采集。卷煙商業零售戶具有分布面積廣、人員結構復雜、素質參差不齊等固有的特點。造成了在采集預測真實市場需求時存在客戶不愿配合提供虛假需求或客戶自身能力不足，心有余而力不足。針對以上兩點，黃石市煙草營銷中心從源頭出發，制定了“三定一確保”客戶經理工作法，通過訂制度、嚴考核，由基礎管理層面來加強客戶經理對客戶的服務質量，并在服務的過程中將對客戶宣貫“按訂單組織貨源”工作的重要性，要求客戶經理在拜訪客戶時，要就需求信息采集的現實意義和深遠影響向零售客戶做深入細致的宣傳和講解，使客戶認識到需求信息采集是為了更有效地組織貨源來滿足他們的卷煙需求，保證他們的經營利益，從而提高他們的配合度。針對能力缺失客戶，營銷中心籍“知音三萬行”活動開展之機，通過客戶經理開展“一對一”幫扶活動，并進一步簡化需求預測填報表格，幫助客戶建立日常銷售臺賬，以“我們多做一分、客戶盈利多一點”為目標，不斷促進客戶缺失能力的補全。

　　第二，如何與工業企業形成及時、動態的溝通機制，保障工業企業獲取真實、及時的市場信息。