煙草在線專稿　　人們對內(nèi)部營銷管理理念的關(guān)注始于20世紀(jì)80年代，這一理念的出現(xiàn)，不僅豐富和創(chuàng)新了傳統(tǒng)的管理體系，也讓管理模式發(fā)生了一定的改變，使人本管理逐漸步入人們的視野。經(jīng)過幾十年的實(shí)踐證明，內(nèi)部營銷管理能有效提升企業(yè)的管理水平，更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景。煙草商業(yè)企業(yè)，作為一個(gè)兼具壟斷性和市場性的特殊企業(yè)，要想獲得長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展，就必須重視內(nèi)部營銷管理，特別是基層內(nèi)部營銷管理。

　　一、內(nèi)部營銷管理的定義與作用

　　（一）內(nèi)部營銷管理的定義

　　內(nèi)部營銷是指通過滿足員工的需求來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營銷營銷是指通過滿足員工的需求來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員管理把員工看成是內(nèi)部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，調(diào)動內(nèi)部員工的積極性并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為一種全面的管理過程，內(nèi)部營銷在兩個(gè)方面整合了企業(yè)的各項(xiàng)管理職能：一是它確保了包括高層管理人員在內(nèi)的各階層的員工，在有利于提高為顧客服務(wù)的自覺性的環(huán)境里，理解和執(zhí)行各項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略的營銷活動；二是它確保所有員工在為顧客服務(wù)的前提下，積極參與管理活動。因此，內(nèi)部營銷管理的實(shí)質(zhì)就是通過一系列相互協(xié)調(diào)的類似市場營銷的管理活動，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以市場為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有市場意識和服務(wù)導(dǎo)向的工作人員，從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。

　　由此可見，內(nèi)部營銷管理實(shí)際上已經(jīng)突破了人員管理的簡單含義，成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)組成部分，內(nèi)部營銷更多的應(yīng)該是作為一項(xiàng)戰(zhàn)略活動而不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動來予以實(shí)施，它首先是一種管理哲學(xué)，然后才是一種管理策略。　

　　（二）內(nèi)部營銷管理的作用

　　內(nèi)部營銷管理作為一種新型的管理理念和管理模式，在煙草商企的基層管理中，發(fā)揮著不可替代的作用。

　　1、有效提高基層管理水平。內(nèi)部營銷作為一種管理模式，豐富了傳統(tǒng)的管理體系，讓我們的管理模式從物化管理向人本管理轉(zhuǎn)變，開始注重每一個(gè)員工在企業(yè)發(fā)展中的作用。成功的內(nèi)部營銷管理,不僅能讓管理者更新固有管理理念，做到以“員工滿意”為關(guān)注焦點(diǎn)，還能將每個(gè)員工吸納到企業(yè)的日常管理中來，提高員工的自覺性與主動性。煙草商企基層單位引用內(nèi)部營銷管理理念，可以完善已有的管理模式，提高管理效能，通過員工滿意促成零售客戶滿意，讓每一項(xiàng)工作都能深入、扎實(shí)的開展，從而促進(jìn)基層管理工作更好、更快的進(jìn)入“深水區(qū)”。

　　2、促進(jìn)員工意識覺醒。內(nèi)部營銷管理強(qiáng)調(diào)了員工在管理模式乃至企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。合理的形式與方式，能夠激發(fā)員工對企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感，讓員工的思想產(chǎn)生根本性的轉(zhuǎn)變，從被動的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c?？梢?#xff0c;內(nèi)部營銷管理，可以培養(yǎng)員工的主人翁責(zé)任感與集體榮譽(yù)感，讓員工自發(fā)的參與到企業(yè)的管理與發(fā)展中來，并以為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一己之力為榮。這是一種自發(fā)的、主動的行為，不以物質(zhì)報(bào)酬為前提，不計(jì)較個(gè)人得失，只是為了共同的愿景與精神上的滿足。

　　3、引導(dǎo)員工端正價(jià)值取向。內(nèi)部營銷管理提出，通過員工滿意來達(dá)到顧客滿意的目標(biāo)，這一過程，以員工滿意為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，也讓員工的角色從營銷工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷主體。煙草商企可以利用這種角色的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)員工端正價(jià)值取向，讓工作不只是獲取報(bào)酬的工具，而是一份崇高的事業(yè)，一塊應(yīng)該用心耕耘的領(lǐng)地。

　　4、提高工作執(zhí)行力。眾所周知，執(zhí)行力的好壞，直接關(guān)系到各項(xiàng)政策、制度能否貫徹落實(shí)，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。而執(zhí)行力的好壞，不僅僅與領(lǐng)導(dǎo)者的決策和管理力度相關(guān)，更多的是由員工的執(zhí)行態(tài)度與執(zhí)行力度決定的。內(nèi)部營銷管理，從很大程度上提升了員工滿意程度，從而使員工一改往日的抵觸情緒，而愿意以一種更愉快、更積極的心態(tài)，去貫徹落實(shí)每一項(xiàng)工作。

　　5、促進(jìn)外部營銷工作的高效開展。內(nèi)部管理營銷作為一種管理哲學(xué)，要求我們注重事物之間的聯(lián)系，用發(fā)展的眼光看問題，清醒的意識到內(nèi)部營銷與外部營銷的辯證關(guān)系。內(nèi)部營銷從屬于外部營銷，而員工滿意也是為了更好的促進(jìn)顧客滿意。因此，我們應(yīng)當(dāng)采用多種形式，提升員工的滿意度，讓員工帶著主人翁的責(zé)任感，去更好的為顧客服務(wù)，為煙草服務(wù)。

　　二、煙草商企基層內(nèi)部營銷管理的現(xiàn)狀分析

　　煙草商業(yè)企業(yè)因其體制的特殊性，在發(fā)展的過程中，或多或少的忽視了內(nèi)部營銷管理，導(dǎo)致煙草商企基層單位在內(nèi)部營銷管理方面，存在一些亟待改進(jìn)的現(xiàn)象。

　　1、內(nèi)部營銷管理觀念淡薄。煙草商企基層單位，是服務(wù)零售客戶的一線單位，其日常工作的重點(diǎn)主要是卷煙營銷和市場監(jiān)管，而在內(nèi)部營銷管理方面顯得十分薄弱。主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是基層管理者內(nèi)部營銷管理觀念淡薄。大部分管理者要么是對內(nèi)部營銷管理沒有深刻的認(rèn)識，要么是對內(nèi)部營銷管理有認(rèn)識，卻不知道如何與日常管理工作相結(jié)合，更沒有相關(guān)的制度與措施；二是員工對內(nèi)部營銷管理沒有基本的認(rèn)知。在日常的工作中，一直處于被動接受的地位，把自己當(dāng)做營銷工具，沒有主動意識與反抗精神。

　　2、員工缺乏歸屬感。歸屬感是一種向心力，也是一種安全感，它能讓員工把企業(yè)當(dāng)成自己的家，讓員工愿意與之風(fēng)雨同舟。隨著時(shí)代的變遷與環(huán)境的變化，員工對企業(yè)逐漸變得淡漠，并喪失了歸屬感與安全感。煙草商企也不免會面對這樣的問題，很多員工只是把在煙草工作作為一種謀生的方式，并沒有發(fā)自內(nèi)心的去認(rèn)同它、關(guān)心它。在未來，也很難讓他們與煙草同呼吸共命運(yùn)，不離不棄。

　　3、服務(wù)斷層現(xiàn)象明顯。煙草商企基層單位的每個(gè)部門及員工都有明確的分工，本來，分工協(xié)作的目的是明確責(zé)任、提高工作效率，但是在實(shí)際操作中，卻因此屢屢出現(xiàn)服務(wù)斷層的現(xiàn)象。客戶經(jīng)理只管零售客戶維護(hù)，市管員只管市場凈化和卷煙打假，配送員只管送貨，各自都是“只掃自家門前雪，不管他人瓦上霜”，因此，當(dāng)零售客戶遇到問題時(shí)，問錯了人，往往也不能馬上得到解答。

　　4、內(nèi)部溝通不暢。我們所說的內(nèi)部溝通，既包括上下層級之間的溝通，也包括部門之間以及員工之間的溝通。在煙草商企基層，我們往往遇到這樣的問題，當(dāng)一個(gè)問題被提出后，很久得不到答復(fù)，最后石沉大海。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因就是內(nèi)部溝通不暢，一線員工的問題，有時(shí)并不能及時(shí)反映給能解決問題的領(lǐng)導(dǎo)，從而導(dǎo)致員工產(chǎn)生抱怨與抵觸情緒；部門與部門之間缺少溝通，從而導(dǎo)致某些工作很難開展，或者是效果不盡如人意。

　　5、人才流失現(xiàn)象漸顯。近年來，煙草商企基層單位迎來了不少大學(xué)生，他們的到來，為基層單位注入了新鮮的血液，也帶來了新的氣象，但是好景往往不長，部分大學(xué)生在基層工作一段時(shí)間后，因?yàn)楦鞣N原因，陸續(xù)離開了煙草。人才流失，不僅增加了企業(yè)的人力資源成本，也給單位帶來了損失。原因無外乎以下兩種：一是崗位不合適，沒有足夠的學(xué)習(xí)機(jī)會和提升空間；二是煙草的各項(xiàng)管理沒有讓其產(chǎn)生歸屬感與忠誠觀念。

　　6、分配制度有待完善。煙草商企基層員工，是服務(wù)零售客戶的一線工作者，其工作量與工作難度都是比較大的，但是，他們所得到的回報(bào)卻往往與付出不成正比。這也是基層員工工作動力不足，滋生抱怨的重要原因之一?，F(xiàn)有的分配制度，在一定程度上影響了基層員工對企業(yè)的滿意程度，從而影響到內(nèi)部營銷管理的效果。

　　三、關(guān)于提高煙草商企基層內(nèi)部營銷管理水平的幾點(diǎn)建議

　　煙草商企基層單位內(nèi)部營銷管理觀念淡薄，既有體制背景的原因，也有自身的原因，而內(nèi)部營銷管理，不僅關(guān)系到日常管理的效果，更關(guān)系到外部營銷的效果。因此，如何加強(qiáng)煙草基層內(nèi)部營銷管理水平，是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義并值得思考的問題。

　　1、樹立“以人為本”的內(nèi)部營銷理念。內(nèi)部營銷首先是一種經(jīng)營哲學(xué)，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識，只有這樣內(nèi)部營銷才能在企業(yè)推行?！耙匀藶楸尽币笃髽I(yè)管理者充分重視員工的作用，圍繞”員工滿意”做好內(nèi)部營銷管理工作。要樹立“以人為本”內(nèi)部營銷理念，首先，要創(chuàng)造一種自由、廣闊的人文環(huán)境，讓員工在企業(yè)中既服從統(tǒng)一管理，又能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和事業(yè)追求；其次，要形成一種共享的氛圍，讓每一位員工都樂于分享自己的知識和工作經(jīng)驗(yàn)；最后，要形成一種“人人為我、我為人人”的服務(wù)意識，管理者應(yīng)像員工服務(wù)顧客那樣為員工服務(wù)，不直接為顧客服務(wù)的人，也應(yīng)該為那些直接給顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　2、分層開展教育培訓(xùn)。之所以提出分層開展培訓(xùn)，是因?yàn)楣芾碚吆蛦T工在內(nèi)部營銷管理過程中所扮演的角色不同。針對基層管理者的培訓(xùn)，主要有以下幾個(gè)目標(biāo)：一是讓管理者對內(nèi)部營銷管理有全面的認(rèn)知和深刻的認(rèn)識，并能學(xué)以致用；二是讓管理者樹立“以人為本”的內(nèi)部營銷管理理念，并能為員工滿意服務(wù)；三是加強(qiáng)與外部的溝通交流，借鑒系統(tǒng)內(nèi)其他單位的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。針對員工的培訓(xùn)，主要有以下幾個(gè)目標(biāo)：一是要使每個(gè)員工對煙草的服務(wù)戰(zhàn)略及其本人在其中的位置和作用有一個(gè)深入和全面的認(rèn)識；二是對一線人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，既要讓他們充分理解和領(lǐng)會煙草服務(wù)營銷的總體目標(biāo)，增強(qiáng)他們?yōu)榱闶劭蛻舴?wù)的責(zé)任感，又要注意培養(yǎng)他們同零售客戶打交道、與零售客戶建立良好關(guān)系方面高層次的技能。

　　3、注重內(nèi)部調(diào)研。造成基層單位人才流失的原因有很多，其中一個(gè)很重要的原因就是企業(yè)缺乏對員工的深入了解，既不知道員工想要什么，也不知道員工心里在想什么，更不知道員工對企業(yè)的看法。內(nèi)部調(diào)研的內(nèi)容包括員工個(gè)人基本狀況和員工態(tài)度兩類。員工個(gè)人基本狀況包括員工個(gè)人技