煙草在線專稿　　煙草基層營銷部直接面對(duì)卷煙零售客戶，是市場(chǎng)管理與營銷服務(wù)的執(zhí)行主體，在“按客戶訂單組織貨源”需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，科學(xué)的市場(chǎng)評(píng)估，優(yōu)化的資源配置，合理的銷售計(jì)劃，是基礎(chǔ)管理上水平重要體現(xiàn)。

　　在當(dāng)前卷煙營銷工作中，面對(duì)日益加快的城市化步伐，人口流動(dòng)、客戶拆遷、基礎(chǔ)設(shè)施再建，導(dǎo)致了區(qū)域卷煙市場(chǎng)的差異性與不穩(wěn)定性。基層營銷部和管理所越來越感覺到，營銷資源配置與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，銷售計(jì)劃的制定分解與市場(chǎng)變化不相適應(yīng)，銷售目標(biāo)的完成與效率優(yōu)先、兼顧公平不相適應(yīng)。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是由于人口流動(dòng)較大、客戶拆遷頻繁，客戶經(jīng)理的服務(wù)戶數(shù)，已不具有業(yè)態(tài)平衡、結(jié)構(gòu)適中的特征，資源配置亟需優(yōu)化調(diào)整；二是基層營銷部面對(duì)宏觀市場(chǎng)變化，無法用微觀公式來合理測(cè)算銷售計(jì)劃，并公平分解。因?yàn)槿丝诹鲃?dòng)是隱形的、無形的，一個(gè)區(qū)域、一條街道很難測(cè)算實(shí)際卷煙消費(fèi)量的變化。例如：一條街有10個(gè)客戶，100個(gè)固定消費(fèi)者，搬遷了5個(gè)客戶，還剩5個(gè)客戶，然后就主觀認(rèn)為100個(gè)固定消費(fèi)者就自然轉(zhuǎn)移到剩余的客戶中去，這種說法純屬理論假設(shè)和理想狀況，無任何現(xiàn)實(shí)依據(jù)。同時(shí)也說明了當(dāng)前基層營銷部在把握市場(chǎng)和貨源供應(yīng)上的尷尬與困境；三是基層管理所、客戶經(jīng)理由于區(qū)域市場(chǎng)變化不一，在既定的考核激勵(lì)政策下，完成質(zhì)量目標(biāo)有差異，績(jī)效水平有高低。造成了基層營銷團(tuán)隊(duì)的不滿、抱怨，甚至是抵觸，但基層營銷部又無法用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來具體衡量測(cè)算影響程度，最終選擇了質(zhì)量目標(biāo)第一的工作路徑，暫時(shí)擱置了區(qū)域不平衡、市場(chǎng)不平衡、資源不平衡、服務(wù)不平衡等棘手問題。變化的市場(chǎng)需要科學(xué)的評(píng)估、優(yōu)化的配置和動(dòng)態(tài)的計(jì)劃。

　　為解決這些問題，基層營銷部可以使用“三維四類”法，進(jìn)行轄區(qū)所有區(qū)域線路的銷售狀態(tài)評(píng)估，以“觸角延伸法”實(shí)現(xiàn)資源配置的區(qū)域優(yōu)化、整體優(yōu)化。以可分析、可描述的市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，開展切實(shí)有效的資源整合，調(diào)整好銷售狀態(tài)，

　　嘗試解決宏觀市場(chǎng)變化導(dǎo)致的相關(guān)問題。

　　一、以“三維四類法”評(píng)估市場(chǎng)

　　“三維四類”法是指從客戶、業(yè)態(tài)、銷量三個(gè)可衡量量化的維度，設(shè)置測(cè)評(píng)指標(biāo)，將區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分為“潛力”、“成熟”、“衰退”、“風(fēng)險(xiǎn)”四個(gè)類型，通過科學(xué)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

　　1、“三維”指標(biāo)設(shè)置

　　客戶維度下設(shè)“客戶數(shù)量”指標(biāo)，分“當(dāng)前訂單客戶數(shù)”、“去年訂單客戶　數(shù)”。是用本月客戶經(jīng)理實(shí)際有訂貨客戶數(shù)，與去年該客戶經(jīng)理實(shí)際有訂貨的客戶數(shù)相比較，說明區(qū)域客戶變化情況。客戶數(shù)量是影響商業(yè)銷售的第一維度，說明了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。新商圈建成不會(huì)帶來卷煙銷售立竿見影的提升，但客戶減少一定會(huì)使銷量驟然下降。由于專賣辦證歇業(yè)、停業(yè)、延續(xù)等法定程序，客戶數(shù)與營銷實(shí)際訂貨數(shù)，存在延時(shí)差異，只使用實(shí)際訂單戶數(shù)，更為準(zhǔn)確反映客戶資源。

　　業(yè)態(tài)維度下設(shè)“客戶結(jié)構(gòu)”指標(biāo)，以商場(chǎng)、超市、大型食雜、中小煙酒、中小便利店客戶占總客戶數(shù)的比率，來反映客戶經(jīng)理服務(wù)客戶的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特征。客戶數(shù)量大不等于銷量規(guī)模大，客戶數(shù)量小也不等于銷量規(guī)模小。區(qū)域市場(chǎng)資源的大小，受到客戶數(shù)量與客戶結(jié)構(gòu)雙重因素的影響。“客戶結(jié)構(gòu)”越高，客戶經(jīng)營能力越強(qiáng)，客戶經(jīng)理的銷售潛力也就越大。

　　銷量維度下設(shè)“戶均銷量”、“貢獻(xiàn)度”。其中“戶均銷量”是指客戶經(jīng)理本年累計(jì)實(shí)際銷量與實(shí)際訂單戶數(shù)的比率、以及客戶經(jīng)理去年全年實(shí)際銷量與全年訂單戶數(shù)的比率，通過比較，說明區(qū)域市場(chǎng)客戶平均銷量增長速度。“貢獻(xiàn)度”是指每名客戶經(jīng)理本年累計(jì)實(shí)際銷量占管理所（市場(chǎng)部）銷量的比率，以及客戶經(jīng)理去年全年實(shí)際銷量占管理所（市場(chǎng)部）銷量的比率。通過比較，說明區(qū)域市場(chǎng)在管理所轄區(qū)內(nèi)銷售規(guī)模的變化情況，間接反映客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2、“四類”市場(chǎng)評(píng)估

　　從客戶、業(yè)態(tài)、銷量三個(gè)可衡量量化的維度指標(biāo)測(cè)評(píng)后，由于重要程度不同、關(guān)聯(lián)因素各異，還應(yīng)建立組合模型，分析市場(chǎng)狀況，開展市場(chǎng)評(píng)估。可以將市場(chǎng)資源評(píng)估為“潛力”、“成熟”、“衰退”、“風(fēng)險(xiǎn)”四類。

　　“潛力”市場(chǎng)特征：客戶數(shù)量明顯增長，戶均銷量、貢獻(xiàn)度有所提高。此類市場(chǎng)由于區(qū)域拓展，人口增加，客戶增多，直接帶來了銷量增長。是管理所促銷上量的重點(diǎn)區(qū)域，是客戶經(jīng)理的“好伙伴”。應(yīng)切實(shí)做好終端維護(hù)，發(fā)揮客戶品牌培育、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤功能，實(shí)施網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

　　“成熟”市場(chǎng)特征：客戶數(shù)量穩(wěn)定或下降不多，客戶結(jié)構(gòu)處于平均水平，戶均銷量、貢獻(xiàn)度增長或下降幅度均不大，屬于穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。是管理所保持銷量穩(wěn)定的重點(diǎn)區(qū)域，是客戶經(jīng)理的“自己人”。應(yīng)突出客戶服務(wù)，切實(shí)做好標(biāo)準(zhǔn)化、親情式服務(wù)，幫助客戶提升形象、優(yōu)化庫存、提升盈利，構(gòu)建緊密型客我關(guān)系。以穩(wěn)定的市場(chǎng)，穩(wěn)定的客戶，穩(wěn)定的銷量，提高區(qū)域市場(chǎng)控制力。

　　“衰退”市場(chǎng)特征：客戶數(shù)量、戶均銷量、貢獻(xiàn)度三個(gè)指標(biāo)明顯下降，是管理所面臨的市場(chǎng)萎縮區(qū)域。是城市化改造、基礎(chǔ)設(shè)施再建，人口減少，客戶拆遷的重點(diǎn)區(qū)域，給卷煙銷售帶來的影響是長期的漸進(jìn)的。應(yīng)按照“135工作法”，提高客戶拜訪的頻次與質(zhì)量，突出個(gè)性化服務(wù)，使客戶訂貨不丟單、品牌不斷檔、庫存不積壓、進(jìn)貨不驟降，盡量減小市場(chǎng)萎縮對(duì)銷量下降的影響程度。

　　“風(fēng)險(xiǎn)”市場(chǎng)特征：客戶數(shù)量、客戶結(jié)構(gòu)、戶均銷量、貢獻(xiàn)度四個(gè)指標(biāo)均大幅下降，是管理所當(dāng)前面臨的最為棘手的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)區(qū)域。由于大面積客戶拆遷，區(qū)域客戶已經(jīng)減量進(jìn)貨甚至停貨，管理所短期內(nèi)無法換回銷量損失。管理所一方面應(yīng)立足“潛力”、“成熟”市場(chǎng)尋求增長空間，另一方面

　　應(yīng)按“總量遞減、平穩(wěn)退市”的原則，從“立拆客戶”、“待拆客戶”指導(dǎo)客戶經(jīng)理細(xì)分客戶，積極應(yīng)對(duì)，查缺補(bǔ)漏，擠占空間，規(guī)劃進(jìn)度。

　　二、以“觸角延伸法”優(yōu)化資源配置

　　經(jīng)過“三維四類法”的市場(chǎng)評(píng)估，基層營銷部、管理所基本可以細(xì)分轄區(qū)客戶經(jīng)理的市場(chǎng)狀況，并優(yōu)化資源配置，優(yōu)化質(zhì)量目標(biāo)。使客戶經(jīng)理服務(wù)戶數(shù)更加均衡，區(qū)域市場(chǎng)更具活力，質(zhì)量目標(biāo)更加合理。這就要求基層管理所必須針對(duì)“衰退”、“風(fēng)險(xiǎn)”市場(chǎng)，進(jìn)行資源整合，通過局部客戶數(shù)量、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)逐步抵御風(fēng)險(xiǎn)、緩解壓力。由于受客戶經(jīng)理走訪線路與送貨線路的連續(xù)性限制，管理所在調(diào)整客戶經(jīng)理的服務(wù)片區(qū)與客戶歸屬時(shí)，不可能大面積資源重組，而造成“穿插式”、“迂回式”的客戶走訪與送貨，只能就近調(diào)整、先局部后整體。“觸角延伸法”是指，管理所在調(diào)整客戶經(jīng)理服務(wù)區(qū)域時(shí)，向周邊相鄰區(qū)域延伸觸角，以“潛力”、“成熟”、“風(fēng)險(xiǎn)”、“衰退”的市場(chǎng)選擇順序，就近增加服務(wù)區(qū)域和客戶，帶動(dòng)區(qū)域優(yōu)化，發(fā)揮基層能動(dòng)性，激發(fā)營銷團(tuán)隊(duì)的活力。例如：某管理所A客戶經(jīng)理服務(wù)客戶150戶，上月由于某街道拆遷改造啟動(dòng)，區(qū)域30個(gè)客戶大量減量購進(jìn)，準(zhǔn)備停業(yè)，A客戶經(jīng)理區(qū)域銷量大幅下降。管理所準(zhǔn)備增加A客戶經(jīng)理的服務(wù)區(qū)域和戶數(shù)，以彌補(bǔ)其銷量損失，激發(fā)銷售活力。這時(shí)與A相鄰的B、C、D客戶經(jīng)理，分別被評(píng)估為“潛力”、“成熟”、“風(fēng)險(xiǎn)”市場(chǎng)，這時(shí)就應(yīng)在B客戶經(jīng)理相鄰街道中整體劃轉(zhuǎn)部分客戶，達(dá)到獲取資源、促銷上量的目的，也只有B客戶經(jīng)理才最具備調(diào)出客戶、以強(qiáng)補(bǔ)弱的銷售實(shí)力。

　　三、以“動(dòng)態(tài)時(shí)點(diǎn)”原則兼顧公平

　　客戶經(jīng)理資源配置的優(yōu)化應(yīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不是一成不變的，在“三維四類”評(píng)估中，仍應(yīng)把握以下三個(gè)原則；一是動(dòng)態(tài)評(píng)估原則。客戶、業(yè)態(tài)、銷量，伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)市場(chǎng)評(píng)估起關(guān)鍵作用。由于城市化改造步伐的加劇，不能以一個(gè)固定周期的評(píng)估來說明區(qū)域市場(chǎng)的變化情況。基層營銷部、管理所應(yīng)以每季度為單位，開展動(dòng)態(tài)評(píng)估，以可衡量的指標(biāo)，可信的數(shù)據(jù)，反映變化的市場(chǎng)；二是時(shí)點(diǎn)優(yōu)化原則。客戶經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)“三維四類”評(píng)估、定位與資源優(yōu)化，都是以該時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析為支持依據(jù)，具有時(shí)點(diǎn)性、及時(shí)性、針對(duì)性。由于資源配置涉及營銷團(tuán)隊(duì)最為敏感的利益分配，易招致做出貢獻(xiàn)的營銷人員的不滿與反對(duì)，并強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)“將來也有拆遷”、“將來也有客戶減少”等預(yù)期困難。其預(yù)期市場(chǎng)困難可以在優(yōu)化配置中全盤考慮，但不能以此為借口，作為拒絕接受當(dāng)前市場(chǎng)評(píng)估與定位結(jié)果的理由；三是歷史路徑原則。在優(yōu)化配置中，不可能完全擺脫歷史特征，設(shè)置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化公式或平均值，來實(shí)現(xiàn)所謂的“戶均銷量”和“貢獻(xiàn)度”絕對(duì)公平。由于受區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、歷史市場(chǎng)凈化率的影響，這種公式是根本不存在的，單純追求平均，只會(huì)使銷售狀態(tài)從一種不平衡進(jìn)入到新的不平衡。
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