煙草在線專(zhuān)稿　　眾所周知，卷煙零售客戶是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是品牌培育的最重要的力量，是“卷煙上水平”的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。卷煙零售客戶作為行業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)最重要的服務(wù)群體。按照行業(yè)提出的的“四同”（發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體）的要求，努力與零售客戶形成戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營(yíng)銷(xiāo)共同體、價(jià)值共同體，使零售客戶成為行業(yè)的一份子，成為自己人、好伙伴，是行業(yè)服務(wù)零售客戶的最終體現(xiàn)，也是我們的永恒追求。我們的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作都應(yīng)該圍繞“零售客戶滿意”這一目標(biāo)開(kāi)展，把零售客戶滿意不滿意作為我們營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的最終目的也就是要提升零售客戶對(duì)煙草公司的依存度，構(gòu)建良好的客我關(guān)系，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。零售客戶對(duì)煙草的依存度強(qiáng)不強(qiáng)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，特別是隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，壟斷體制逐步打破，零售戶對(duì)行業(yè)的依存度尤為重要。下面，筆者結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勅绾芜\(yùn)用市場(chǎng)化運(yùn)作提升零售客戶依存度。

　　一、當(dāng)前客戶服務(wù)和客我關(guān)系維護(hù)方面存在的問(wèn)題和不足

　　隨著形勢(shì)的發(fā)展，煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的發(fā)展變化，零售客戶對(duì)煙草公司的滿意度和依存度不斷增強(qiáng)，煙草公司樹(shù)立了以“客戶為中心”的服務(wù)理念，客我關(guān)系進(jìn)一步得到融洽，但在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作中，還存在著很大的問(wèn)題和不足，影響到客戶依存度的提高，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　一是和諧的客我關(guān)系還不牢固。由于體制的原因，部分營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員還沒(méi)有擺正自己的位置，對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念還不強(qiáng)，客戶服務(wù)手段不強(qiáng)，服務(wù)方法沒(méi)有創(chuàng)新，跟不上形勢(shì)發(fā)展的需要和客戶的服務(wù)需求，服務(wù)內(nèi)容單一，對(duì)客戶服務(wù)還是停留在表面上的工作，服務(wù)沒(méi)有創(chuàng)新，按部就班。甚至有的一線工作人員工作方式簡(jiǎn)單、粗暴，導(dǎo)致客戶還存在投訴現(xiàn)象，對(duì)煙草公司表現(xiàn)出不滿和抱怨，影響到客我關(guān)系的融洽，客我關(guān)系還不牢固。

　　二是零售客戶的盈利水平還不高。卷煙零售客戶作為行業(yè)聯(lián)系廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，其自身經(jīng)營(yíng)的目的就是盈利。煙草公司的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作的重點(diǎn)，是在貨源供應(yīng)、市場(chǎng)環(huán)境、信息咨詢、規(guī)范管理等多方面切實(shí)保證零售客戶合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。目前，由于受貨源供應(yīng)、市場(chǎng)環(huán)境、規(guī)范管理等方面的影響，還有零售自身的經(jīng)營(yíng)能力的不足等因素，導(dǎo)致零售客戶的整體盈利水平還不高，是直接影響到零售客戶滿意度和依存度不高的主要原因。

　　三是服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平不高。受個(gè)人文化水平、公司體制等因素的影響，部分營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶的服務(wù)沒(méi)有創(chuàng)新，客戶服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上形勢(shì)的發(fā)展和客戶的實(shí)際服務(wù)需求，客戶服務(wù)工作僅僅是幫助客戶維護(hù)卷煙明碼標(biāo)價(jià)、填寫(xiě)拜訪記錄表，對(duì)客戶的真實(shí)需求把握不準(zhǔn)，與客戶的溝通還做得不夠，對(duì)客戶的訴求無(wú)法解決，對(duì)客戶的服務(wù)工作僅僅是停留在表面，蜻蜓點(diǎn)水，工作沒(méi)有做深、做透，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平不高直接影響到客戶滿意度和依存度的提高。

　　二、影響客戶對(duì)行業(yè)依存度的主要因素

　　一是貨源組織和貨源供應(yīng)出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)化運(yùn)作水平不高。由于煙草實(shí)行的是嚴(yán)格的計(jì)劃指令，市場(chǎng)化運(yùn)作水平還不高，當(dāng)前，煙草公司在貨源組織上無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶需要組織有效貨源，貨源投放上也就沒(méi)有做到市場(chǎng)需要什么就投放什么，客戶需要的品牌沒(méi)有得到滿足，影響到客戶的經(jīng)營(yíng)效益，導(dǎo)致客戶滿意度和依存度不高。

　　二是市場(chǎng)調(diào)控能力不高，零售價(jià)格不穩(wěn)定，客戶經(jīng)營(yíng)毛利率水平低。由于煙草公司的貨源投放不均衡，對(duì)市場(chǎng)的把握能力和市場(chǎng)調(diào)控手段不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致客戶庫(kù)存偏高，零售價(jià)格不穩(wěn)定，導(dǎo)致客戶的經(jīng)營(yíng)毛利率水平較低。零售戶長(zhǎng)期賣(mài)煙，沒(méi)有利潤(rùn)就會(huì)對(duì)煙草公司失去信心，就談不上依存度的提高。

　　三是基層一線人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平的高低。基層一線人員是聯(lián)系煙草公司與零售客戶的橋梁和紐帶，他們直接和客戶打交道，是公司的代表，是客戶的代言人。一線員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平直接影響到行業(yè)在客戶心中的形象，營(yíng)銷(xiāo)人員的一言一行對(duì)提升客戶的依存度起著重要的作用。

　　三、如何通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作提升零售客戶依存度。

　　十八屆三中全會(huì)標(biāo)志著我國(guó)第四輪改革的全面開(kāi)啟，全會(huì)通過(guò)的《決定》，在理論上、政策上都有重大創(chuàng)新，標(biāo)志著我們國(guó)家的改革進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性突破的歷史階段。《決定》中每一句都是重要表述，每一條都是重要舉措，《決定》的出臺(tái)，把我國(guó)全面深化改革推向了新的高度。煙草行業(yè)現(xiàn)在雖然是實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度，但市場(chǎng)化取向改革是發(fā)展的趨勢(shì)。我們要在堅(jiān)持和完善專(zhuān)賣(mài)制度前提下，在行業(yè)管理框架下尋求發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的辦法和舉措。實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指導(dǎo)下的市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控下的有序競(jìng)爭(zhēng)。

　　一是要完善訂單供貨工作，推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革。行業(yè)從05年提出的訂單供貨，08年開(kāi)始試點(diǎn)，直到現(xiàn)在北京煙草進(jìn)行進(jìn)一步探索與實(shí)踐，推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革，逐步探索出了“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”的好路子，是行業(yè)打破行政手段，邁出市場(chǎng)取向化改革的一大進(jìn)步。當(dāng)前，由于煙草實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，很難做到零售戶需要什么，我們就供應(yīng)什么。但我們要做到零售戶需要什么，我們盡量滿足，零售不需要什么，我們就不供應(yīng)，充分尊重市場(chǎng)的選擇權(quán)和零售客戶的訂貨自主權(quán)，不為品牌人為設(shè)置障礙，在貨源調(diào)撥和市場(chǎng)供應(yīng)，堅(jiān)持品牌面前平等，考慮市場(chǎng)需求，切實(shí)做到零售客戶自主選擇，最大限度的響應(yīng)零售客戶的實(shí)際需要。適合本地銷(xiāo)售的品牌就多進(jìn)點(diǎn)，不適合本地銷(xiāo)售的品牌就少進(jìn)甚至不進(jìn)，少些人為干擾和人情訂貨，真正訂購(gòu)到適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。

　　二是加強(qiáng)宏觀調(diào)控，確保量?jī)r(jià)平衡。卷煙不同于別的產(chǎn)品，國(guó)家實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃控制。各級(jí)煙草公司在貨源投放的時(shí)候要充分考慮市場(chǎng)的量?jī)r(jià)平衡，考慮好市場(chǎng)容量，采集好市場(chǎng)庫(kù)存、價(jià)格情況，用價(jià)格和存銷(xiāo)比來(lái)調(diào)整好市場(chǎng)投放量，用市場(chǎng)有形的手來(lái)調(diào)控好市場(chǎng)無(wú)形的手，真正做到量?jī)r(jià)平衡，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況，做到資源的合理配置，同時(shí)，對(duì)庫(kù)存大、價(jià)格低的品牌實(shí)行限量或暫停投放，以防止零售客戶由于庫(kù)存較大，為消化現(xiàn)有庫(kù)存而采集低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)甚至是外流卷煙。強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)控，堅(jiān)持稍緊平衡，切實(shí)做到市場(chǎng)需求基本滿足，零售價(jià)格基本穩(wěn)定，確保良好的市場(chǎng)狀態(tài)，也是提升零售戶客戶盈利水平的有力保障。

　　三是做好需求預(yù)測(cè)工作，提高需求預(yù)測(cè)水平。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，煙草行業(yè)的市場(chǎng)化要求越來(lái)越高。需求預(yù)測(cè)工作是按客戶訂單組織貨源的起點(diǎn)、前提和基礎(chǔ)。需求預(yù)測(cè)針對(duì)的是消費(fèi)需求，要提高客戶的依存度，必須抓好需求預(yù)測(cè)工作，提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。需求預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，需要營(yíng)銷(xiāo)人員深入市場(chǎng)了解客戶需求、消費(fèi)變化趨勢(shì)等，需要營(yíng)銷(xiāo)人員具備良好的市場(chǎng)分析、洞悉市場(chǎng)的能力，這要求我們要深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研分析，高度關(guān)注需求變化和市場(chǎng)變化，靈活運(yùn)用需求預(yù)測(cè)的方法和步驟，堅(jiān)持做到定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)相結(jié)合，掌握好歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)、市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研所取得的專(zhuān)項(xiàng)數(shù)據(jù)和修正數(shù)據(jù)，對(duì)轄區(qū)的需求總量、分品類(lèi)預(yù)測(cè)、單品預(yù)測(cè)進(jìn)行深入分析，不斷提升需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。從而為貨源組織、貨源調(diào)撥和貨源投放提供真實(shí)可靠的依據(jù)。

　　四、抓好營(yíng)銷(xiāo)人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，構(gòu)建和諧的客我關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)人員起到煙草公司聯(lián)系零售客戶的橋梁和紐帶作用，營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平也是影響到零售客戶對(duì)公司滿意度和依存度的重要因素。零售客戶接觸最多的是營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員的一言一行、一舉一動(dòng)對(duì)構(gòu)建和諧客我關(guān)系、提高零售客戶的依存度方面，起到了非常重要的作用。因此，我們要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)及工作質(zhì)量外，還要積極地、設(shè)身處地為零售客戶做一些力所能及的實(shí)事，幫助零售客戶解決好一些實(shí)際困難和問(wèn)題。要讓零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)和生活中遇到困難和問(wèn)題時(shí)，第一個(gè)想到的就是我們的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，要讓零售客戶把營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)成自己的親人、無(wú)話不談的朋友、營(yíng)銷(xiāo)策略的參謀、卷煙經(jīng)營(yíng)的助手，增加客戶對(duì)公司的依存度，提高客戶的銷(xiāo)售積極性，讓客戶感到我們是真心實(shí)意地在為客戶服務(wù)，共創(chuàng)客戶成功，只有這樣才能更好地提高零售客戶對(duì)煙草行業(yè)的持久依存度。

　　五、強(qiáng)化客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提升客戶經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。零售客戶由于地理位置、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境、文化水平等方面的不同，客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平層參不齊，總的來(lái)說(shuō)，零售客戶存在著經(jīng)營(yíng)卷煙盈利水平不高，經(jīng)營(yíng)卷煙的資金周轉(zhuǎn)不快，庫(kù)存不合理等問(wèn)題和困難，客戶對(duì)我們的抱怨常常是反映市場(chǎng)上需要的品牌沒(méi)有，市場(chǎng)上不需要的品牌賣(mài)不出去，客戶毛利率水平低是是影響到客戶對(duì)行業(yè)的依存度的重要環(huán)節(jié)。煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)工作的落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)都是要在提升客戶毛利率上作文章、出點(diǎn)子、想辦法。按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的要求，我們營(yíng)銷(xiāo)人員要加強(qiáng)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，積極宣傳好公司的營(yíng)銷(xiāo)策略及有關(guān)政策，根據(jù)客戶的地理位置、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)變化等因素為客戶制定好經(jīng)營(yíng)發(fā)展方案，幫助客戶抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)品牌宣傳推介，指導(dǎo)客戶做好卷煙購(gòu)、銷(xiāo)、存，保持合理庫(kù)存，拓寬品牌寬度，主動(dòng)促銷(xiāo)，滿足不同消費(fèi)者的不同需要，積極引導(dǎo)客戶訂購(gòu)毛利率水平高的卷煙產(chǎn)品，提升銷(xiāo)