煙草在線專稿　　眾所周知，卷煙零售客戶是煙草行業最寶貴的資源，是品牌培育的最重要的力量，是“卷煙上水平”的最關鍵的環節。卷煙零售客戶作為行業聯系消費者的橋梁和紐帶，是營銷網絡的毛細血管和末梢神經，是產品價值實現的最終環節，是煙草商業企業服務最重要的服務群體。按照行業提出的的“四同”（發展同向、工作同心、服務同步、利益同體）的要求，努力與零售客戶形成戰略共同體、目標共同體、營銷共同體、價值共同體，使零售客戶成為行業的一份子，成為自己人、好伙伴，是行業服務零售客戶的最終體現，也是我們的永恒追求。我們的營銷服務工作都應該圍繞“零售客戶滿意”這一目標開展，把零售客戶滿意不滿意作為我們營銷工作的出發點和落腳點，營銷服務的最終目的也就是要提升零售客戶對煙草公司的依存度，構建良好的客我關系，推動行業持續穩定健康發展。零售客戶對煙草的依存度強不強，對行業的發展至關重要，特別是隨著市場化的發展，壟斷體制逐步打破，零售戶對行業的依存度尤為重要。下面，筆者結合工作實際，談談如何運用市場化運作提升零售客戶依存度。

　　一、當前客戶服務和客我關系維護方面存在的問題和不足

　　隨著形勢的發展，煙草行業營銷服務的發展變化，零售客戶對煙草公司的滿意度和依存度不斷增強，煙草公司樹立了以“客戶為中心”的服務理念，客我關系進一步得到融洽，但在營銷服務工作中，還存在著很大的問題和不足，影響到客戶依存度的提高，具體表現在以下幾個方面。

　　一是和諧的客我關系還不牢固。由于體制的原因，部分營銷服務人員還沒有擺正自己的位置，對客戶的服務意識和服務理念還不強，客戶服務手段不強，服務方法沒有創新，跟不上形勢發展的需要和客戶的服務需求，服務內容單一，對客戶服務還是停留在表面上的工作，服務沒有創新，按部就班。甚至有的一線工作人員工作方式簡單、粗暴，導致客戶還存在投訴現象，對煙草公司表現出不滿和抱怨，影響到客我關系的融洽，客我關系還不牢固。

　　二是零售客戶的盈利水平還不高。卷煙零售客戶作為行業聯系廣大消費者的橋梁和紐帶，其自身經營的目的就是盈利。煙草公司的營銷服務工作的重點，是在貨源供應、市場環境、信息咨詢、規范管理等多方面切實保證零售客戶合理的經營利潤。目前，由于受貨源供應、市場環境、規范管理等方面的影響，還有零售自身的經營能力的不足等因素，導致零售客戶的整體盈利水平還不高，是直接影響到零售客戶滿意度和依存度不高的主要原因。

　　三是服務意識和服務水平不高。受個人文化水平、公司體制等因素的影響，部分營銷人員對客戶的服務沒有創新，客戶服務遠遠不能跟上形勢的發展和客戶的實際服務需求，客戶服務工作僅僅是幫助客戶維護卷煙明碼標價、填寫拜訪記錄表，對客戶的真實需求把握不準，與客戶的溝通還做得不夠，對客戶的訴求無法解決，對客戶的服務工作僅僅是停留在表面，蜻蜓點水，工作沒有做深、做透，服務意識和服務水平不高直接影響到客戶滿意度和依存度的提高。

　　二、影響客戶對行業依存度的主要因素

　　一是貨源組織和貨源供應出現問題，市場化運作水平不高。由于煙草實行的是嚴格的計劃指令，市場化運作水平還不高，當前，煙草公司在貨源組織上無法根據市場需求和客戶需要組織有效貨源，貨源投放上也就沒有做到市場需要什么就投放什么，客戶需要的品牌沒有得到滿足，影響到客戶的經營效益，導致客戶滿意度和依存度不高。

　　二是市場調控能力不高，零售價格不穩定，客戶經營毛利率水平低。由于煙草公司的貨源投放不均衡，對市場的把握能力和市場調控手段不強，營銷策略的制定沒有適應市場變化，導致客戶庫存偏高，零售價格不穩定，導致客戶的經營毛利率水平較低。零售戶長期賣煙，沒有利潤就會對煙草公司失去信心，就談不上依存度的提高。

　　三是基層一線人員的綜合素質和服務水平的高低。基層一線人員是聯系煙草公司與零售客戶的橋梁和紐帶，他們直接和客戶打交道，是公司的代表，是客戶的代言人。一線員工的綜合素質和服務水平直接影響到行業在客戶心中的形象，營銷人員的一言一行對提升客戶的依存度起著重要的作用。

　　三、如何通過市場化運作提升零售客戶依存度。

　　十八屆三中全會標志著我國第四輪改革的全面開啟，全會通過的《決定》，在理論上、政策上都有重大創新，標志著我們國家的改革進入了實質性突破的歷史階段。《決定》中每一句都是重要表述，每一條都是重要舉措，《決定》的出臺，把我國全面深化改革推向了新的高度。煙草行業現在雖然是實行專賣制度，但市場化取向改革是發展的趨勢。我們要在堅持和完善專賣制度前提下，在行業管理框架下尋求發揮市場機制的辦法和舉措。實現計劃指導下的市場化運作，實現宏觀調控下的有序競爭。

　　一是要完善訂單供貨工作，推動市場化取向改革。行業從05年提出的訂單供貨，08年開始試點，直到現在北京煙草進行進一步探索與實踐，推動市場化取向改革，逐步探索出了“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”的好路子，是行業打破行政手段，邁出市場取向化改革的一大進步。當前，由于煙草實行嚴格的計劃經濟，很難做到零售戶需要什么，我們就供應什么。但我們要做到零售戶需要什么，我們盡量滿足，零售不需要什么，我們就不供應，充分尊重市場的選擇權和零售客戶的訂貨自主權，不為品牌人為設置障礙，在貨源調撥和市場供應，堅持品牌面前平等，考慮市場需求，切實做到零售客戶自主選擇，最大限度的響應零售客戶的實際需要。適合本地銷售的品牌就多進點，不適合本地銷售的品牌就少進甚至不進，少些人為干擾和人情訂貨，真正訂購到適銷對路的產品，滿足市場需求。

　　二是加強宏觀調控，確保量價平衡。卷煙不同于別的產品，國家實行嚴格的計劃控制。各級煙草公司在貨源投放的時候要充分考慮市場的量價平衡，考慮好市場容量，采集好市場庫存、價格情況，用價格和存銷比來調整好市場投放量，用市場有形的手來調控好市場無形的手，真正做到量價平衡，關注市場動銷情況，做到資源的合理配置，同時，對庫存大、價格低的品牌實行限量或暫停投放，以防止零售客戶由于庫存較大，為消化現有庫存而采集低價競銷甚至是外流卷煙。強化市場調控，堅持稍緊平衡，切實做到市場需求基本滿足，零售價格基本穩定，確保良好的市場狀態，也是提升零售戶客戶盈利水平的有力保障。

　　三是做好需求預測工作，提高需求預測水平。隨著經濟和社會的發展，煙草行業的市場化要求越來越高。需求預測工作是按客戶訂單組織貨源的起點、前提和基礎。需求預測針對的是消費需求，要提高客戶的依存度，必須抓好需求預測工作，提高需求預測準確率。需求預測是對市場需求的預測，需要營銷人員深入市場了解客戶需求、消費變化趨勢等，需要營銷人員具備良好的市場分析、洞悉市場的能力，這要求我們要深入開展市場調研分析，高度關注需求變化和市場變化，靈活運用需求預測的方法和步驟，堅持做到定性預測與定量預測相結合，掌握好歷史銷售數據、市場狀態調研的數據、市場專項調研所取得的專項數據和修正數據，對轄區的需求總量、分品類預測、單品預測進行深入分析，不斷提升需求預測準確率。從而為貨源組織、貨源調撥和貨源投放提供真實可靠的依據。

　　四、抓好營銷人員的學習培訓，構建和諧的客我關系。營銷人員起到煙草公司聯系零售客戶的橋梁和紐帶作用，營銷人員的綜合素質和營銷服務水平也是影響到零售客戶對公司滿意度和依存度的重要因素。零售客戶接觸最多的是營銷人員，營銷人員的一言一行、一舉一動對構建和諧客我關系、提高零售客戶的依存度方面，起到了非常重要的作用。因此，我們要加強營銷人員的學習培訓，提升他們的業務素質及工作質量外，還要積極地、設身處地為零售客戶做一些力所能及的實事，幫助零售客戶解決好一些實際困難和問題。要讓零售客戶在卷煙經營和生活中遇到困難和問題時，第一個想到的就是我們的營銷服務人員，要讓零售客戶把營銷人員當成自己的親人、無話不談的朋友、營銷策略的參謀、卷煙經營的助手，增加客戶對公司的依存度，提高客戶的銷售積極性，讓客戶感到我們是真心實意地在為客戶服務，共創客戶成功，只有這樣才能更好地提高零售客戶對煙草行業的持久依存度。

　　五、強化客戶經營指導，提升客戶經營能力和盈利水平。零售客戶由于地理位置、經營業態、市場環境、文化水平等方面的不同，客戶的經營能力和盈利水平層參不齊，總的來說，零售客戶存在著經營卷煙盈利水平不高，經營卷煙的資金周轉不快，庫存不合理等問題和困難，客戶對我們的抱怨常常是反映市場上需要的品牌沒有，市場上不需要的品牌賣不出去，客戶毛利率水平低是是影響到客戶對行業的依存度的重要環節。煙草商業企業對客戶服務工作的落腳點和出發點都是要在提升客戶毛利率上作文章、出點子、想辦法。按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的要求，我們營銷人員要加強對客戶的經營指導，積極宣傳好公司的營銷策略及有關政策，根據客戶的地理位置、銷售動態、市場變化等因素為客戶制定好經營發展方案，幫助客戶抓住市場機會，加強品牌宣傳推介，指導客戶做好卷煙購、銷、存，保持合理庫存，拓寬品牌寬度，主動促銷，滿足不同消費者的不同需要，積極引導客戶訂購毛利率水平高的卷煙產品，提升銷