煙草在線專稿

　　四、如何開拓農村市場

　　在城區卷煙市場基本飽和的情況下，要尋找卷煙銷售新的增長點，開拓農村市場尤為重要。“沒有調查，就沒有發言權”，市場調查是開拓農村市場的一項基礎性工作，因此，我們必須在對農村市場充分調查并開展科學分析的基礎上，采取一系列行之有效的對策和措施，努力解決農村卷煙市場存在的問題。

　　走出傳統認識的誤區，建立功能體系完整的營銷渠道

　　長期以來，人們對開拓農村市場的重要性認識不足，存在只重視城市而忽視農村的思想，為了提高顧客讓渡價值，農村傳統的營銷渠道必須朝以下三個方向努力：l、結構扁平化。營銷渠道的結構扁平化可以使企業讓渡更多的價值滿足消費者，也能夠使企業更準確和快速地了解消費者對產品意見的反饋和需求。2，方向逆向化。是指企業建設渠道的順序由以前的從渠道金字塔的上方向下做，變成為現在的由下而上做。對渠道的資源進行重新分配，使渠道達到高效率、低成本狀態。3、成員關系化。知識經濟條件下，渠道內的各成員不應該是以前那樣的利益競爭者狀態，而應是合作伙伴關系，采取雙贏戰略，成為共同的利潤創造者。要實現以上“三化”標準，必須建立新型工商、商商關系。必須堅持以市場為導向，以共同發展為目標，致力于農村市場的培育和維護，建立真正順暢的營銷渠道。

　　（二）踐行“兩個維護”，切實提高農村卷煙零售戶收入

　　開拓農村卷煙消費市場，根本出路就是要以“兩個利益至上”為準則，千方百計增加農村卷煙零售戶的收入。一是要以市場需求為導向，做好貨源計劃，調整、優化結構，注重特色，形成品牌；二是要積極做好適銷對路的低檔煙貨源的組織和銜接，做好貨源的分配與調劑，以滿足農村消費者需求和擴大農村卷煙零售戶的銷量，以擴大低檔煙的銷量來提高農村零售戶的盈利水平；三是要積極維護卷煙市場的規范經營和明碼標價，保證卷煙零售的毛利率；四是指導零售戶制定合理科學的經營計劃，提高其營銷能力。五是切實踐行“兩個維護”，通過開展“‘兩個維護’在崗位”主題實踐活動，把“兩個維護”貫穿到日常工作當中，時時為客戶著想，事事對客戶負責，努力提高客戶滿意度，提高客戶經營能力與盈利水平。

　　（三）加快農村網絡建設，優化農村消費環境

　　要因地制宜，積極探索完善農網之路。在合理布局、品牌培育、貨源供應等方面，根據農村市場和農村客戶的特殊性采取靈活、有針對性的措施。同時，要針對農村人口外流這一現狀及農村消費習慣特殊性這一特點，積極采取措施，加大宣傳力度，引導消費，創造需求：如充分發揮廣告促銷品的作用，大力宣傳骨干品牌，樹立和維護品牌形象；針對農村宴席特點，制定實施酒席用煙套餐方案，引導消費需求，提升用煙檔次；針對節假日這一消費黃金期，加大營銷力度，占領高端卷煙市場空間等等。另一方面，要針對當前農村落后的消費環境加以改進，通過建立“三員”規范服務管理體系，進一步增強服務意識，改進服務質量，提高服務水平，努力創造有利于農村卷煙消費市場消費的環境。　

　　（四）妥善解決供需矛盾，實行適應市場需求的產品組合模式

　　縱觀農村卷煙市場，商機無限，關鍵在于能否準確把握農村市場的需求。因此，煙草企業必須堅持面向農村，服務農村，抓住農村市場特點，調查和研究農村市場的需求結構，探索農村市場的消費水平、消費層次、消費環境、消費習慣以及消費熱點，通過工商企業相互配合，著眼于培育、維護共同的市場和保證消費者利益，盡快解決農村供需矛盾；通過改進卷煙銷售策略，對農村市場實行低檔煙投放傾斜，以緩解供需矛盾；通過當前農村市場品牌培育工作起點低，品牌培育的難度和所需成本都相對較小，通過創新營銷機制，抓住有利時機針對農村市場積極推進品牌培育工作，扶持適應農村市場需求的卷煙品牌，提高農村市場的占有率和控制力，達到以品牌培育帶動銷量增長，進而有效控制農村市場的目的。

　　（五）加大專賣管理力度，創新客戶服務方式

　　針對農村市場管理難度大這一特點，首先要完善零售戶合理化布局，要圍繞“提高農村市場占有率”這一中心，在對農村人口分布、市場容量、消費水平、消費結構、現有辦證情況、大戶及其下線分布等因素調查匯總、綜合分析的基礎上，對農村零售戶進行合理布局。針對農村市場卷煙經營專賣管理盲點較多的特點，采取靈活方式，重點對無證經營戶進行篩選評估，在嚴格控制辦證總量的基礎上，強調辦證的有效性和實用性，將符合辦證條件的零售戶納入銷售網絡，擴大農村辦證覆蓋率，拓展農村銷售網絡。其次要加大對農村卷煙零售市場的監管力度，為廣大卷煙零售戶創造一個干凈有序的市場環境。再次要創新專賣管理措施，如在農村市場有效推廣社區化管理、零售戶自律協會等，對促進零售戶自律和相互監督、杜絕各種違法經營現象都有一定幫助。另外，還應加大對違法行為的打擊處罰力度，體現專賣法律的尊嚴。

　　（六）因地制宜，科學制定農村客戶訪送服務辦法

　　訂貨和送貨服務的及時、便利、快捷是農村零售戶對服務的主要需求。根據農村零售戶分布散、信息不靈，以及農村地廣人稀、交通不便等特點，可推出以“城鄉一體、統一配送”為主、以“定點取貨、委托代送、固定送貨、自行取貨、聯購分銷”為輔的卷煙農網訪送服務辦法。

　　1、城鄉一體，統一配送。在訂單采集上，可以采取電話訂貨、客戶經理上門訂貨、送貨員上門訂貨、客戶代為訂貨等多種方式，對于銷量小、周轉資金少的客戶，可適當延長訪銷周期，并制定雙向溝通通道，保證周期科學，信息通暢，實現農村訪銷周期長，但要保證卷煙不斷檔。及時提供送貨服務，對于交通道路相對狀況較好的，且有一定銷量的客戶，應考慮將其列入網絡銷售管理，進行配送，同時，充分考慮農村零售戶資金實力弱的特點，盡可能及時送貨；不能簡單考慮成本而盲目縮減送貨人員和線路。積極推進線路優化整合，打破行政區域推行成片送貨，2011　年6　月，城步縣煙草分公司組織人員經過實地調研，研究片區內跨區域配送線路整合問題，積極推進片區跨區域成片送貨。

　　2、定點取貨、委托代送、固定送貨、自行取貨、聯購分銷。對交通不便的邊遠農村零售戶提供“委托送貨、定點取貨”或“沿途約時定點交接取貨”的固定送貨服務。要充分發揮現有資源，開辟煙草與零售戶雙向溝通新窗口，有效解決監管難問題。例如可利用（郵政）遍布各鄉鎮的特點和農村5天趕集的習俗，開展定點取貨。也可以考慮與客車老板簽訂送貨協議書，支付一定費用，客戶采用電話訂貨，客戶經理定期拜訪，掌握客戶銷售信息，這樣可添補農村市場空缺。也可以采用自行選購的辦法，對于一些特別偏遠的鄉村，客戶銷量少，且相對分散，他們趕集時到集鎮進貨，可由他們自由選擇到煙草公司的核心客戶處訂貨，只要他們銷售的是煙草公司的煙，對網絡威脅不大，如果引導得好，也是網絡的補充。為充分體現邊遠山區訪銷配送的靈活性，還可對　“輻射配送”模式進一步完善，采用聯購分銷模式，整個流程包括集中許可、聯戶辦證、統一訂貨、分貨到戶幾個環節。

　　（七）加強對農村零售客戶的客戶關系管理，提高客戶滿意度

　　對農村零售戶要一視同仁，提供同等優質服務，要加強對農村市場調查，加大調控力度和反應速度，及時、準確、有效地掌控市場，客戶經理和專賣人員要實行駐點線路管理和到戶服務，加深與客戶的交流層次，增強客戶的認同感和親和力，提高工作效率和服務質量，積極解決農村客戶在經營過程中碰到的問題和困難，要充分發揮指導經營職能，主動幫助客戶測算庫存，指導客戶訂貨，從而提高農村零售戶的滿意度和忠誠度，達到控制農村零售市場終端的目的。?

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