煙草在線專稿　　摘要：商業(yè)企業(yè)作為煙草行業(yè)最重要的中間流通商，其本質(zhì)是服務(wù)性企業(yè)，為行業(yè)價值鏈的各方提供服務(wù)是其天然職責(zé)和必然使命。近年來，各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)紛紛打造了具有自身特色的服務(wù)品牌，并取得了初步的成效，但如何有效發(fā)揮服務(wù)品牌對商業(yè)企業(yè)發(fā)展、員工成長、工業(yè)企業(yè)/零售客戶滿意、消費者認(rèn)同的推動和促進作用，是商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)下一步工作的重點。本文通過對商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化的概念模型的研究，提出基于組織層面和員工層面的服務(wù)品牌內(nèi)化建設(shè)要點，以期對商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌作用的發(fā)揮提供相應(yīng)的啟發(fā)和建議。

　　一、當(dāng)前商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

　　1.商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的三個階段

　　在我國，煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)密切相關(guān)。商業(yè)企業(yè)的文化建設(shè)基本上走過三個階段：文化的整合提升、文化宣貫、服務(wù)品牌建設(shè)。服務(wù)品牌建設(shè)作為企業(yè)文化建設(shè)的第三階段，正在受到越來越多的關(guān)注。

　　2007年，在我國全國煙草行業(yè)第三次企業(yè)文化建設(shè)工作會議上，國家煙草專賣局第一次將服務(wù)品牌建設(shè)工作提上日程。會議指出，煙草商業(yè)企業(yè)作為市場經(jīng)營的主體，打造服務(wù)品牌，完善服務(wù)體系，提高服務(wù)水平，是適應(yīng)專賣體制下市場化趨向的需求，是其應(yīng)對挑戰(zhàn)、提升核心競爭力的需要，是其豐富企業(yè)文化內(nèi)涵、提升企業(yè)文化建設(shè)水平的要求，是深化其企業(yè)文化建設(shè)的有效載體。

　　2008年，國家局重點指導(dǎo)、試點引導(dǎo)，開始著力推動行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)工作。同年2月，在全國煙草行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)場會上，國家煙草專賣局副局長張保振總結(jié)服務(wù)品牌建設(shè)試點工作的經(jīng)驗，并特別指出：特色文化是服務(wù)品牌建設(shè)的靈魂，領(lǐng)導(dǎo)重視是服務(wù)品牌建設(shè)的關(guān)鍵，系統(tǒng)設(shè)計是服務(wù)品牌建設(shè)的前提，全員參與是服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，分步實施是服務(wù)品牌建設(shè)的要求，創(chuàng)造價值是服務(wù)品牌建設(shè)的目的。

　　2009年至今，在全國范圍內(nèi)，各地市級煙草商業(yè)企業(yè)積極響應(yīng)行業(yè)號召，在充分學(xué)習(xí)試點單位服務(wù)品牌建設(shè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身企業(yè)特色，開始了服務(wù)品牌的全面建設(shè)工作。

　　2.各地商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

　　近年來，在我國煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)中，各地商業(yè)企業(yè)以“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀為基礎(chǔ)，將服務(wù)品牌建設(shè)與企業(yè)文化宣貫相結(jié)合，同時深入結(jié)合行業(yè)文化和地域文化特征，以及自身管理機制的特殊性、各地發(fā)展水平的差異性等實際情況，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的服務(wù)品牌：如吉林市局的“同舟”服務(wù)、西安市局的“絲路情”服務(wù)、保山市局的“永子”服務(wù)、重慶市局的“三誠”服務(wù)、武漢市局的“知音”服務(wù)、浙江嘉興煙草的“春蠶”服務(wù)、、玉溪煙草的“清溪服務(wù)”以及山東濱州市局的“益之緣”服務(wù)等。這一系列較為成功的服務(wù)品牌為其他各地市級煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)提供了許多有益的建設(shè)經(jīng)驗，起到了很好的借鑒作用。

　　3.當(dāng)前服務(wù)品牌運行存在的問題

　　從當(dāng)前各地商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)和運行情況來看，主要存在三方面的問題：

　　一是品牌認(rèn)知度較低。零售客戶、消費者對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的認(rèn)知率比較低。相比消費者而言，零售戶對企業(yè)形象識別率比較高，但對服務(wù)品牌內(nèi)涵及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的概念較為模糊。

　　二是配套管理措施缺失。各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)工作不同程度存在著重表面、輕實際，重形式、輕實施，重規(guī)劃、輕管理的“兩張皮”現(xiàn)象，雖然編制了企業(yè)文化手冊、服務(wù)品牌概念體系、服務(wù)品牌形象設(shè)計手冊、服務(wù)品牌打造推進方案等成果，重視對服務(wù)品牌體系的總體規(guī)劃，卻沒有對這些規(guī)劃配備相應(yīng)的管理措施，造成服務(wù)品牌的塑造與傳播進程受阻。

　　三是品牌內(nèi)化亟待解決。“卷煙上水平”必須由企業(yè)員工的服務(wù)觀念上水平作為基礎(chǔ)，由于受銷量任務(wù)制約，一線營銷人員把握市場和培育品牌的能力不強，指導(dǎo)和服務(wù)卷煙零售客戶的水平離企業(yè)服務(wù)品牌的要求還有很大差距，企業(yè)服務(wù)品牌尚未能內(nèi)化于員工心中，導(dǎo)致服務(wù)品牌凝聚人心、共促發(fā)展的作用發(fā)揮受到削弱。

　　二、商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化的組成要素

　　1、服務(wù)品牌內(nèi)化的內(nèi)涵

　　服務(wù)品牌內(nèi)化，是指服務(wù)性企業(yè)通過各種努力，將其服務(wù)品牌理念和服務(wù)品牌承諾深入到企業(yè)員工的意識里，從而讓員工分享企業(yè)的服務(wù)品牌理念、參與企業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)工作，將品牌承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上，最終通過員工的意識和行為表現(xiàn)出來的過程。服務(wù)性企業(yè)通過品牌內(nèi)化工作，可以讓員工對企業(yè)服務(wù)品牌的核心理念產(chǎn)生深刻的認(rèn)知和認(rèn)同，從而使員工在對顧客提供服務(wù)的過程中（服務(wù)接觸），遵循服務(wù)品牌的理念，兌現(xiàn)服務(wù)品牌對顧客傳達的承諾，使顧客對企業(yè)的服務(wù)品牌產(chǎn)生良好的感知，促進服務(wù)品牌形象的形成，并與顧客建立良好的品牌關(guān)系，形成良好的品牌“外化”，實現(xiàn)服務(wù)品牌由內(nèi)而外地傳播過程，實現(xiàn)服務(wù)品牌的價值。由此可見，服務(wù)品牌建設(shè)是一個由內(nèi)而外的過程，服務(wù)品牌的內(nèi)化與外化具有同樣的重要性，不可偏廢。

　　2、商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化的概念模型

　　煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化是指企業(yè)將自身服務(wù)品牌價值移植到企業(yè)內(nèi)部，通過組織系統(tǒng)的品牌化改造過程提升員工的品牌意識，通過服務(wù)使服務(wù)對象（包括工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者）獲得良好的品牌感知。

　　從商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化的概念模型可以看出，組織品牌化可以促進員工品牌化。組織品牌化是將品牌信息解碼、打散、重新排列組合，成為員工可以理解的品牌。員工繼而能夠選擇性地知覺品牌信息，通過“同化”與“順應(yīng)”構(gòu)建新的認(rèn)知圖式。其中，同化是在已有品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上加以豐富，是認(rèn)知圖式上量的變化；順應(yīng)是指已有品牌認(rèn)知與新的品牌信息不相符，必須建立新圖式，這是認(rèn)知圖式上質(zhì)的變化。因此，企業(yè)文化與服務(wù)品牌的協(xié)同、高層領(lǐng)導(dǎo)對服務(wù)品牌的支持、企業(yè)內(nèi)部的品牌溝通、品牌培訓(xùn)與激勵、基于品牌的跨職能協(xié)調(diào)，這五個組織品牌化要素能夠強化員工對品牌建設(shè)的參與意識與參與行為。

　　3、商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化的構(gòu)成要素

　　關(guān)于服務(wù)品牌內(nèi)化的認(rèn)識，存在員工層面的和組織層面的兩種觀點。雖然兩種觀點各持己見，但也有研究提出不能單一地從員工或組織層面來審視服務(wù)品牌內(nèi)化，這兩個層面是不能分裂的，而是服務(wù)品牌內(nèi)化的企業(yè)控制階段和員工理解階段。在企業(yè)控制階段，組織的管理系統(tǒng)要根據(jù)品牌的需要進行調(diào)整和改進，各個部門要提供相應(yīng)的支持；在員工理解階段，員工要根據(jù)自身工作和角色解釋品牌，消化并吸收品牌價值，在服務(wù)過程中讓顧客獲得良好的品牌感知。由此表明，服務(wù)品牌內(nèi)化并不是單一結(jié)構(gòu)，是具有層次性的二元性結(jié)構(gòu)。

　　由于組織層面和員工層面在服務(wù)品牌建設(shè)上的側(cè)重點不同，本文將二者的構(gòu)成要素分別進行分析。基于組織的服務(wù)品牌內(nèi)化主要包括以下五個構(gòu)成要素：

　　（1）企業(yè)文化與服務(wù)品牌的協(xié)同。企業(yè)倡導(dǎo)的價值觀與品牌價值相一致，其產(chǎn)生的協(xié)同作用有助于服務(wù)品牌的建設(shè)。這種協(xié)同從兩方面促進服務(wù)品牌內(nèi)化：一是企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵的協(xié)同，有助于強化員工對品牌的理解；二是企業(yè)文化培養(yǎng)了歸屬感，人性化的管理方式使員工感到有義務(wù)為服務(wù)品牌建設(shè)貢獻力量。

　　（2）高層領(lǐng)導(dǎo)對服務(wù)品牌的支持。研究表明，高層領(lǐng)導(dǎo)者常常代表了企業(yè)品牌，其做法和態(tài)度是員工行為的參照；高層領(lǐng)導(dǎo)形象與企業(yè)品牌形象是緊密相關(guān)的，其個人特征能夠提升品牌的附加價值。另外，高層領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)品牌核心價值、目標(biāo)、遠(yuǎn)景的引領(lǐng)及合理制定可以減輕員工對于現(xiàn)實與理想工作之間差距的緊張感，更有利于增強員工的工作積極性。

　　（3）企業(yè)內(nèi)部品牌溝通。溝通可以促進員工分享品牌信念并把員工與品牌價值緊密聯(lián)系起來，除了正式溝通（如市公司和縣級營銷部之間的信息傳達），非正式溝通的運用已經(jīng)越來越明顯，通過提供員工交流平臺、在配套資源上印制服務(wù)品牌logo，都會員工對服務(wù)品牌的認(rèn)知程度。

　　（4）品牌培訓(xùn)與激勵。一般來說，品牌培訓(xùn)是為了增強員工的品牌知識，提升智力資本。從更深一層來看，培訓(xùn)是個體社會化的過程，使員工成為組織人，促進員工個人識別與品牌識別的契合。而激勵是為了滿足員工的心理需求，研究發(fā)現(xiàn)，非物質(zhì)激勵的作用已經(jīng)越來越明顯，多數(shù)員工認(rèn)為，能預(yù)見到的個人發(fā)展前途以及領(lǐng)導(dǎo)較多的重視和鼓勵令他們工作起來更加愉快。

　　（5）基于品牌的跨功能協(xié)調(diào)。品牌價值鏈的不斷增值來源于營銷、專賣、物流、綜合計劃、財務(wù)、人力等各個部門的整合協(xié)作，而部門間的獨立和分割是服務(wù)品牌建設(shè)中的重要問題，為了解決這一問題，商業(yè)企業(yè)需要組織各部門成立了服務(wù)品牌執(zhí)行委員會，每個月定期召開品牌工作會議，基于品牌建設(shè)的前提，把各自工作中遇到的問題和需要其他部門的配合提出來，集思廣益加以解決。

　　基于員工的服務(wù)品牌內(nèi)化強調(diào)員工理解和傳遞品牌價值，是員工將服務(wù)品牌理念內(nèi)化于心的表現(xiàn)，主要包括以下兩個構(gòu)成要素：

　　（1）員工對服務(wù)品牌建設(shè)的參與意識。參與意識來源于員工的品牌認(rèn)同感，這反映了員工與企業(yè)之間的心理契約。大量研究表明，員工認(rèn)同感與工作滿意度和企業(yè)績效呈正向關(guān)系，對公司服務(wù)品牌內(nèi)涵、戰(zhàn)略和承諾越了解的員工，越能清晰地描述自身工作對于服務(wù)品牌的價值。同時，員工的參