煙草在線專稿　　摘要：商業企業作為煙草行業最重要的中間流通商，其本質是服務性企業，為行業價值鏈的各方提供服務是其天然職責和必然使命。近年來，各地煙草商業企業紛紛打造了具有自身特色的服務品牌，并取得了初步的成效，但如何有效發揮服務品牌對商業企業發展、員工成長、工業企業/零售客戶滿意、消費者認同的推動和促進作用，是商業企業服務品牌建設下一步工作的重點。本文通過對商業企業服務品牌內化的概念模型的研究，提出基于組織層面和員工層面的服務品牌內化建設要點，以期對商業企業服務品牌作用的發揮提供相應的啟發和建議。

　　一、當前商業企業服務品牌建設的現狀與問題

　　1.商業企業服務品牌建設的三個階段

　　在我國，煙草商業企業服務品牌建設與企業文化建設密切相關。商業企業的文化建設基本上走過三個階段：文化的整合提升、文化宣貫、服務品牌建設。服務品牌建設作為企業文化建設的第三階段，正在受到越來越多的關注。

　　2007年，在我國全國煙草行業第三次企業文化建設工作會議上，國家煙草專賣局第一次將服務品牌建設工作提上日程。會議指出，煙草商業企業作為市場經營的主體，打造服務品牌，完善服務體系，提高服務水平，是適應專賣體制下市場化趨向的需求，是其應對挑戰、提升核心競爭力的需要，是其豐富企業文化內涵、提升企業文化建設水平的要求，是深化其企業文化建設的有效載體。

　　2008年，國家局重點指導、試點引導，開始著力推動行業服務品牌建設工作。同年2月，在全國煙草行業服務品牌建設現場會上，國家煙草專賣局副局長張保振總結服務品牌建設試點工作的經驗，并特別指出：特色文化是服務品牌建設的靈魂，領導重視是服務品牌建設的關鍵，系統設計是服務品牌建設的前提，全員參與是服務品牌建設的基礎，分步實施是服務品牌建設的要求，創造價值是服務品牌建設的目的。

　　2009年至今，在全國范圍內，各地市級煙草商業企業積極響應行業號召，在充分學習試點單位服務品牌建設經驗的基礎上，結合自身企業特色，開始了服務品牌的全面建設工作。

　　2.各地商業企業服務品牌建設現狀

　　近年來，在我國煙草商業企業服務品牌建設中，各地商業企業以“兩個至上”的行業共同價值觀為基礎，將服務品牌建設與企業文化宣貫相結合，同時深入結合行業文化和地域文化特征，以及自身管理機制的特殊性、各地發展水平的差異性等實際情況，涌現出一批優秀的服務品牌：如吉林市局的“同舟”服務、西安市局的“絲路情”服務、保山市局的“永子”服務、重慶市局的“三誠”服務、武漢市局的“知音”服務、浙江嘉興煙草的“春蠶”服務、、玉溪煙草的“清溪服務”以及山東濱州市局的“益之緣”服務等。這一系列較為成功的服務品牌為其他各地市級煙草商業企業的服務品牌建設提供了許多有益的建設經驗，起到了很好的借鑒作用。

　　3.當前服務品牌運行存在的問題

　　從當前各地商業企業服務品牌建設和運行情況來看，主要存在三方面的問題：

　　一是品牌認知度較低。零售客戶、消費者對當地商業企業服務品牌的認知率比較低。相比消費者而言，零售戶對企業形象識別率比較高，但對服務品牌內涵及服務標準的概念較為模糊。

　　二是配套管理措施缺失。各地煙草商業企業服務品牌建設工作不同程度存在著重表面、輕實際，重形式、輕實施，重規劃、輕管理的“兩張皮”現象，雖然編制了企業文化手冊、服務品牌概念體系、服務品牌形象設計手冊、服務品牌打造推進方案等成果，重視對服務品牌體系的總體規劃，卻沒有對這些規劃配備相應的管理措施，造成服務品牌的塑造與傳播進程受阻。

　　三是品牌內化亟待解決。“卷煙上水平”必須由企業員工的服務觀念上水平作為基礎，由于受銷量任務制約，一線營銷人員把握市場和培育品牌的能力不強，指導和服務卷煙零售客戶的水平離企業服務品牌的要求還有很大差距，企業服務品牌尚未能內化于員工心中，導致服務品牌凝聚人心、共促發展的作用發揮受到削弱。

　　二、商業企業服務品牌內化的組成要素

　　1、服務品牌內化的內涵

　　服務品牌內化，是指服務性企業通過各種努力，將其服務品牌理念和服務品牌承諾深入到企業員工的意識里，從而讓員工分享企業的服務品牌理念、參與企業的服務品牌建設工作，將品牌承諾體現在每一個員工的工作上，最終通過員工的意識和行為表現出來的過程。服務性企業通過品牌內化工作，可以讓員工對企業服務品牌的核心理念產生深刻的認知和認同，從而使員工在對顧客提供服務的過程中（服務接觸），遵循服務品牌的理念，兌現服務品牌對顧客傳達的承諾，使顧客對企業的服務品牌產生良好的感知，促進服務品牌形象的形成，并與顧客建立良好的品牌關系，形成良好的品牌“外化”，實現服務品牌由內而外地傳播過程，實現服務品牌的價值。由此可見，服務品牌建設是一個由內而外的過程，服務品牌的內化與外化具有同樣的重要性，不可偏廢。

　　2、商業企業服務品牌內化的概念模型

　　煙草商業企業服務品牌內化是指企業將自身服務品牌價值移植到企業內部，通過組織系統的品牌化改造過程提升員工的品牌意識，通過服務使服務對象（包括工業企業、零售客戶和消費者）獲得良好的品牌感知。

　　從商業企業服務品牌內化的概念模型可以看出，組織品牌化可以促進員工品牌化。組織品牌化是將品牌信息解碼、打散、重新排列組合，成為員工可以理解的品牌。員工繼而能夠選擇性地知覺品牌信息，通過“同化”與“順應”構建新的認知圖式。其中，同化是在已有品牌認知基礎上加以豐富，是認知圖式上量的變化；順應是指已有品牌認知與新的品牌信息不相符，必須建立新圖式，這是認知圖式上質的變化。因此，企業文化與服務品牌的協同、高層領導對服務品牌的支持、企業內部的品牌溝通、品牌培訓與激勵、基于品牌的跨職能協調，這五個組織品牌化要素能夠強化員工對品牌建設的參與意識與參與行為。

　　3、商業企業服務品牌內化的構成要素

　　關于服務品牌內化的認識，存在員工層面的和組織層面的兩種觀點。雖然兩種觀點各持己見，但也有研究提出不能單一地從員工或組織層面來審視服務品牌內化，這兩個層面是不能分裂的，而是服務品牌內化的企業控制階段和員工理解階段。在企業控制階段，組織的管理系統要根據品牌的需要進行調整和改進，各個部門要提供相應的支持；在員工理解階段，員工要根據自身工作和角色解釋品牌，消化并吸收品牌價值，在服務過程中讓顧客獲得良好的品牌感知。由此表明，服務品牌內化并不是單一結構，是具有層次性的二元性結構。

　　由于組織層面和員工層面在服務品牌建設上的側重點不同，本文將二者的構成要素分別進行分析。基于組織的服務品牌內化主要包括以下五個構成要素：

　　（1）企業文化與服務品牌的協同。企業倡導的價值觀與品牌價值相一致，其產生的協同作用有助于服務品牌的建設。這種協同從兩方面促進服務品牌內化：一是企業文化與品牌內涵的協同，有助于強化員工對品牌的理解；二是企業文化培養了歸屬感，人性化的管理方式使員工感到有義務為服務品牌建設貢獻力量。

　　（2）高層領導對服務品牌的支持。研究表明，高層領導者常常代表了企業品牌，其做法和態度是員工行為的參照；高層領導形象與企業品牌形象是緊密相關的，其個人特征能夠提升品牌的附加價值。另外，高層領導對企業品牌核心價值、目標、遠景的引領及合理制定可以減輕員工對于現實與理想工作之間差距的緊張感，更有利于增強員工的工作積極性。

　　（3）企業內部品牌溝通。溝通可以促進員工分享品牌信念并把員工與品牌價值緊密聯系起來，除了正式溝通（如市公司和縣級營銷部之間的信息傳達），非正式溝通的運用已經越來越明顯，通過提供員工交流平臺、在配套資源上印制服務品牌logo，都會員工對服務品牌的認知程度。

　　（4）品牌培訓與激勵。一般來說，品牌培訓是為了增強員工的品牌知識，提升智力資本。從更深一層來看，培訓是個體社會化的過程，使員工成為組織人，促進員工個人識別與品牌識別的契合。而激勵是為了滿足員工的心理需求，研究發現，非物質激勵的作用已經越來越明顯，多數員工認為，能預見到的個人發展前途以及領導較多的重視和鼓勵令他們工作起來更加愉快。

　　（5）基于品牌的跨功能協調。品牌價值鏈的不斷增值來源于營銷、專賣、物流、綜合計劃、財務、人力等各個部門的整合協作，而部門間的獨立和分割是服務品牌建設中的重要問題，為了解決這一問題，商業企業需要組織各部門成立了服務品牌執行委員會，每個月定期召開品牌工作會議，基于品牌建設的前提，把各自工作中遇到的問題和需要其他部門的配合提出來，集思廣益加以解決。

　　基于員工的服務品牌內化強調員工理解和傳遞品牌價值，是員工將服務品牌理念內化于心的表現，主要包括以下兩個構成要素：

　　（1）員工對服務品牌建設的參與意識。參與意識來源于員工的品牌認同感，這反映了員工與企業之間的心理契約。大量研究表明，員工認同感與工作滿意度和企業績效呈正向關系，對公司服務品牌內涵、戰略和承諾越了解的員工，越能清晰地描述自身工作對于服務品牌的價值。同時，員工的參