煙草在線專稿　　卷煙零售終端是煙草行業(yè)生存和發(fā)展的基礎，也是卷煙銷售網絡建設的靈魂，從網建初期的“以我為主，歸我管理，由我調控”的賣方市場行為，到“兩個至上”的從賣方向買方向市場轉變的行為，就亦發(fā)顯得終端建設的重要性。可以說，在通過近二十年的發(fā)展，煙草行業(yè)越來越重視終端、依靠終端、發(fā)展終端。隨著廣西柳州工作會落下幃幕，卷煙零售終端建設再次掀起了一股熱潮，信息終端、功能終端成為熱點，卷煙零售終端建設規(guī)范等文件和方案紛紛出臺。但是，在零售終端不斷向前邁步的同時，我們也不能只是往前趕，我們亦要看到現行終端建設方面所存在的不足。向前走，是為了更好的發(fā)展，回頭看，才能更好地彌補不足，真正發(fā)揮零售終端的功能和作用，更好地為煙草服務，為消費者服務，達到共同進步的目的。

　　一、零售終端現狀分析：

　　煙草行業(yè)從上個世紀九十年代開始就卷煙網絡建設工作，通過近二十年的發(fā)展，網建工作也取得了一定的成效。市場價格規(guī)范了，亂渠道進貨幾乎不見了，卷煙銷售市場秩序井然了，零售客戶亦從“賣煙不賺錢，倒貼塑料袋”，變成了“賣煙有賺頭，無煙不成店”轉變。但是，在看到歌舞升平，一牌詳和的同時，零售終端建設還存在著著多的不足之處：

　　1、客戶滿意：近年來，從“大品牌、大市場、大企業(yè)”的“三大戰(zhàn)略”到“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，煙草行業(yè)的生產廠家和卷煙銷售品牌發(fā)生了翻天覆地的變化，生產廠家不斷整合，卷煙品牌也在逐漸減少。品牌發(fā)展戰(zhàn)略從長遠看不管是對于煙草行業(yè)，還是對于零售終端的卷煙經營戶都是件大好事。但從現行情況來看，由于品牌更換頻繁，給市場培育帶來了一定的難度。

　　零售客戶馬小明說，以前雖然卷煙牌號多，但品種相對固定，一年也換不了幾個牌子，現在，雖然煙草公司說牌號縮減，但品牌沒見減少，反而剛剛培育好的品牌，卻在很短的時間內不見影子了，現在對我來講，培育品牌是件累人的事情。煙草公司能不能把品牌相對地固定起來，這樣，我們也能夠全身心地培育品牌。

　　也許，馬老板心情不爽也代表了有些零售客戶的心理，零售客戶不是心懷抵觸的情緒，他們怕的是品牌剛培育好了，市場剛接受了，而這些品牌卻退出市場，花了力氣，卻得不到相應的回報。降低品牌培育的熱情，當務之急，煙草公司要把核心品牌的培育相對固定。

　　2、經營形象：形象帶來口碑，形象創(chuàng)造效益。零售終端客戶的經營形象，不僅代表著其自身，亦代表著上游供應商煙草公司，但在經營過程中，零售客戶有著這樣的想法，你供你的煙，我賣我的煙，形象不形象是我的事情，干卿何事？當然，形象不佳，并非是零售客戶自己的錯，也是我們基層營銷人員工作做的不細、不實、不到位所造成的。就從卷煙經營形象上來講吧，有的卷煙零售店因為面積小、商品多，就顯得比較擁擠，商品陳列凌亂，卷煙陳列柜破舊且不規(guī)則，卷煙隨意陳列而且陳列位置不夠顯眼的現象隨處可見，沒有了形象，也就降低了銷售量。

　　3、明碼標價：從網建初期開始，煙草公司就提倡卷煙經營實行明碼標價工作。這件工作一直做了十幾年，有了這么多年的基礎，這項工作應該基礎扎實，運作規(guī)范才是。但現實工作是這樣的嗎？其實，在零售終端，因為標價簽維護不到位，標簽粘貼不夠完整且破損老化嚴重，沒有按照煙草制定的價格銷售卷煙，降價銷售的現象非常普遍。為什么零售客戶對于這件工作沒有引起足夠的重視呢？一是零售客戶的規(guī)范經營意識還沒到位，明碼標價工作沒有引起他們足夠的重視，當然，這也和煙草公司管理人員、服務人員的工作沒有做到位有著一定的關系。

　　煙草公司網建部門老王說，從九十年代后期，煙草行業(yè)掀起了卷煙銷售網絡建設開始，煙草行業(yè)就提出了明碼標價，并且向明碼實價進行轉變。操作了十幾年，零售客戶對明碼標價還是“欲抱琵琶半遮面”，明碼標價、明碼實價，做了這么多年，還是沒有完全做到位。為什么？

　　零售客戶小李說，市場最有發(fā)言權，錢是要賺的，市場也是要做的。但是，不管是卷煙，還是其他商品，總不能板上釘釘，過于死板，一包零售價15元的煙，人家要買20條怎么辦？總不能還是零售價格吧，大宗生意，有時候還捎帶著其他的商品，咱們只有讓利。現在是市場經濟，市場說了算，咱們總不能為多賺幾個錢而失去一筆大生意吧！

　　其實，這就是市場，明碼標價是好，規(guī)范市場，但在有些情況下也縛住了許多零售客戶的手和腳。

　　4、經營能力：煙草行業(yè)一直崇尚“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的原則。對一些經營能力差的客戶，開展差異化服務、個性化服務，一對一服務。出發(fā)點是好的，但從實現的操作情況來看，由于客戶經理事情多而雜，加之有的是為了完成任務而完成任務，使這件事情流于形式的多，落到實處的少。如今，因為經營能力問題，上柜品牌少、卷煙銷售結構低、經營保守的現象還大量存在。

　　客戶經理小羅說，對客戶進行能力提升，形象提升，是我們客戶經理責無旁貸的責任，但是，現在客戶經理跑的客戶多，有的達到二百多戶甚至有的近三百戶，每天要跑七八十公里的路程，拜訪五、六十家零售客戶，不是“做市場”而是“跑市場”，能把每天既定的零售客戶跑完就不錯了，其他差異化服務、個性化服務，也是有力無心。何況每天還有大量的數據、分析等痕跡化的東西要錄入電腦。有時候，看到客戶的經營形象差，經營能力低，想分開身來，也不容易。

　　農村零售客戶汪老板說，咱們農村，也處于比較偏遠地區(qū)，這里也成了客戶經理跑市場的“死角”，有時，一個月都看不到他們上門來一次，什么營銷措施、投放政策呀，都是靠電話訪銷員在幾分鐘內介紹，有好多品牌，雖然上市好長時間，但我們都沒有聽說過。

　　二、零售陳列存在現實問題：

　　卷煙是一種特殊的商品，因此，消費者對該種商品的要求也相對較高，由于條件的限制，使卷煙不能像其它商品一樣能依靠強大的媒體攻勢來永褒產品的活力。只有靠零售終端在形象上進行傳播，因此，正確引導市場、引導客戶，是做好卷煙品牌管理工作的關鍵一步。

　　通過這么多年的網絡建設，我們看到，卷煙銷售市場也確實發(fā)生了翻天覆地的變化，卷煙銷售秩序明顯好轉，零售客戶卷煙經營效益也在穩(wěn)步提升，假、私、非煙的市場也在逐漸萎縮。但在看到成績的同時，我們也要發(fā)現不足，發(fā)現網建的“軟肋”。

　　目前，卷煙零售客戶在終端形象陳列上還存在有以下幾個問題：

　　1、終端卷煙陳列形象不僅是卷煙零售客戶的經營形象，而且也代表著煙草公司服務力度的深度及對零售終端的重視程度。就目前市場看來，卷煙陳列還存在著各自為戰(zhàn)的現象。也就是零售客戶按照自己的喜好來陳列，并沒有統(tǒng)一的標準，有的零售客戶采取一包陳列法，有的零售客戶采取的是兩包陳列法，還有的零售客戶五包、六包等等。但是，有許多零售客戶就一個柜面上的陳列，還存在上參差不齊的現象，出樣不僅亂，而且很不規(guī)范，影響了終端形象和煙草公司的經營形象。

　　2、陳列條件不一。有的零售客戶雖然擁有卷煙展示柜，但是，由于沒有維護好，柜面陳舊、破損現象嚴重，柜臺臟、亂、差的現象存在的比較明顯，不僅無法進行規(guī)范陳列，而且，也很難讓消費者引起互動。

　　3、卷煙專柜不專用。這也是零售終端現行存在最為普遍的現象，有的零售客戶因為卷煙品種比較單一，卷煙陳列柜里并沒有這么多的品種，于是，就會把香皂、洗衣粉等日用品和卷煙混合在一起進行陳列，這樣陳列的后果，直接導致了卷煙串味現象的發(fā)生。

　　三、應對措施：

　　1、減少品牌的更換頻度。近年來，隨著大品牌戰(zhàn)略的不斷深入，也給卷煙計劃調撥帶來了一定的難度，從而也導致了商業(yè)企業(yè)品牌置換頻繁的現象。這不僅給商業(yè)企業(yè)，也給零售客戶的品牌培育帶來了一定的難度，對于這種情況，零售客戶也頗有怨言。為了能夠減少品牌培育“無用功”現象的發(fā)生，商業(yè)企業(yè)可以把品牌相對地固定下來。這也需要卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌調撥計劃向重點骨干品牌靠攏，向一些強勢品牌看齊，也省卻品牌培育的過程，給零售客戶和卷煙銷售市場，營造一個寬松的氛圍。

　　2、形象提升。有的零售客戶認為，形象是我的形象，卷煙賣好賣差是我的事情，和你煙草公司有什么關系？其實，零售客戶有這樣的想法，還是我們營銷人員工作沒有做到位所造成的。為什么一些大賣場的商品價格雖然貴，但是擁有的消費者卻許多？也是形象所帶來的結果，有形象才能有效益，零售終端的形象上去了，煙草公司才能樹立更好的社會及服務形象。這就需要我們營銷人員在終端市場要花力氣、下功夫，指導客戶經營，幫助客戶理財，做零售客戶熱心的“幫手”、誠心的“朋友”、貼心的“伙伴”。

　　3、明碼標價。網建搞了這么多年，在終端形象建設上，第一個提出來的就是明碼標價。零售終端應該早就從明碼標價向明碼實價過渡。為什么該項工作一直沒有做到位，其實，也不能怪零售客戶見錢眼開，許多時候也是煙草公司所造成的。一是貨源投放或緊或松，計劃不均衡，有時，零售客戶手里掌握著大量的庫存，為了回籠資金，不得不進行低價頃銷；二是存在著卷煙搭售的現象，緊銷煙搭配滯銷煙。零售客戶把緊俏煙賣了，那些市場認可度不高的品牌當然要靠降價的手段才能把家里的貨源脫手。三是零售客戶自律意識不強，沒有把明碼實價的精神和好處吃透，理解到位。這也需要我們營銷人員在市場上要做大量的工作，時刻關注市場，收集市場信息，及時調整營銷思路。

　　4、經營能力。提升零售客戶的經營能力，一直是煙草商業(yè)企業(yè)所研究的課題，也是許多零售客戶關注的焦點。提升零售客戶的經營能力，可以采取兩種途徑：一是定期組強零售客戶培訓，以一些研討會、交流會、觀摹會等形式組織一些互動活動；二是上門指導。客戶經理可以利用片區(qū)走訪、市場調研的機會，對零售客戶實行面對面、一對一的指導，這也是客戶經理的職能之