煙草在線專稿　　營銷是網建的基礎，網建為營銷服務。只有強化市場營銷，精心布局，科學運作，才能推進網建工作上水平。注重市場營銷，提升網建水平。是當今和以后一段時期的工作重點，因此，要在“穩”、“快”、“早”、“巧”四個字上做文章，才能營造和諧的市場環境，打造一個充滿生機與活力的市場主體。

　　一、卷煙營銷要“求穩”

　　市場是開展營銷工作的平臺，是展示營銷水平的舞臺。國家局副局長在今年全國煙草會議上指出：要密切關注市場動態，把穩定價格作為調節投放的重要目標，增加適銷貨源供給，加強物流配送工作，切實做到既不積壓、又不斷檔。

　　1、要做好市場穩定工作。“穩”字是什么？何局長的報告可以說是指明了方向。“穩”可以從兩個方面來開展：一是卷煙銷售平穩，在整個年度中，卷煙投放量力求穩中求進，沒有大起大落，減少人為的操作和干預，人為地制造平衡；二是市場價格平穩，卷煙零售市場價格，不僅檢驗煙草公司的營銷政策，投放舉措，更能保證零售客戶的合法利益。二者相輔相承，互為促進。

　　2、要在“穩”字上做文章。“穩”說起來簡單，但要實際做好，難度相當大，這就要求營銷部門在市場運作過程中，把握好機會，精心做好品牌的投放，達到既挖掘品牌的銷售潛力，又不浪費市場資源，既滿足市場需求，又不形成積壓，造成社會庫存偏大，影響市場的健康運行。

　　3、要分清“量”和“價”的關系。卷煙銷售“量”和“價”的穩定如何，也是在考量煙草行業卷煙銷售網絡建設成果重要手段和標尺。網建初期，作為每一名老煙草人都會記憶猶新，那種“市場不穩，批零受損”的局面，曾是令煙草營銷戰線上的同志們頭疼的話題，也是行業的決策層和管理層迫切想方設法欲要解決的現實問題。卷煙價格不穩帶來的弊端亦成為影響行業形象提升的障礙。

　　通過這么多年的固基立本，卷煙銷售市場穩量穩價工程已經取得了可喜的成績，卷煙商業企業之間、零售客戶之間，相互低價競爭的不良局面已經逐漸消除，零售客戶的賣煙收亦也有了穩步提高。

　　4、搞好調研，及時調整思路。為了營造和諧的市場環境，做穩市場，做實市場、做優市場。煙草行業就要按照市場實際需求，精心調研，周密部署，準確把握市場實際需求，積極組織有效貨源，優化調整銷售結構，大力培育重點品牌，密切關注市場變化，適時調整結構，努力保持價格穩定，有效促進卷煙銷售市場持續健康發展。

　　穩定市場，計劃是根本。計劃不靠譜，批零皆吃苦。在做好貨源調撥、投放的同時，要適時地進行調控，調控的目的是要把市場的庫存結構保持在一個合理、穩定的狀態，通過有效的調控，按照市場的實際需求進行精準投放，從而帶來零售價格的穩定，社會庫存的合理，零售客戶的毛利率才能保持較高水平。

　　5、發揮好營銷人員的崗位職能。讓卷煙零售市場保持在穩定狀態，僅靠行業的決策層和管理層運作，效果顯然是不夠的。還要讓具體的執行層——卷煙營銷人員。利于他們直接面對市場的機會，來做市場、搞客戶關系管理。基層一線的營銷人員如果工作不到位，就會造成零售客戶在卷煙訂貨時，心里沒數，不是‘漲庫’就是脫銷，煙多煙少都不賺錢。市場上的卷煙泛濫，零售價格就很難執行到位，而卷煙缺乏，就會造成卷煙脫銷斷檔，一正一反都不利于市場的穩定。而通過營銷人員的針對性指導，卷煙供貨計劃執行平穩，零售客戶也會“手中有糧，心里不慌”，賣煙心里有底，不‘大手大腳，縮手縮腳’，利潤也就上去了！

　　通過穩步推進，穩步提高，做穩市場，重點骨干品牌在整個市場的接受程度會越來越高，因此說，“穩”不僅是在穩定批零雙方的關系，而且還能提升零售客戶的向心力與凝聚力。

　　二、品牌發展要“提速”

　　隨著“532”“461”格局初現，作為商業企業也要盡早轉型，把品牌培育的重點放到骨干品牌上來。“提速”代表科學發展，而不是“冒進”，不是沒有原則地加快步伐，而是要針對卷煙銷售市場的銷售特點，挖掘市場潛力，科學地做好品牌整合和結構的提升。

　　國家局姜成康局長在今年的工作報告中提出“突出品牌發展核心，努力促進持續發展”的要求。保持重點品牌又好又快發展，是推進“卷煙上水平”的主要任務。也是行業持續發展的關鍵所在。

　　1、營造公平競爭環境，促進適度競爭。營造公平、公正、有序、適度競爭的市場環境是新階段營銷工作的基本要求。商業企業要根據市場化原則，建立科學合理的品牌評價體系、品牌引入退出機制和統一的服務標準，公平對待所有工業企業。對地產煙和省外煙、高檔煙和低檔煙、新品牌和老品牌做到競爭機會公平、競爭規則公平、競爭過程公平。堅持以市場為導向，以重點品牌為基礎，以“532”和“461”品牌發展戰略為目標，形成工業企業、卷煙品牌適度競爭格局。

　　工業企業要建立科學合理的市場評價體系和品牌培育、貨源供給保障機制。依據對地區市場需求、市場環境、市場營銷能力的客觀評價，制定產品的投放政策、計劃和貨源保障措施，公平、公正地對待所有商業企業和每一個市場。在商業企業之間形成培育優質市場、公平獲取優質供應的競爭態勢。

　　2、建立工商信息交流機制，實現信息共享。工商企業要本著“平等對待、滿足需求”原則，建立多層次、多方面的信息溝通機制，為對方提供需要的信息。商業企業要及時向工業企業提供市場需求信息、營銷信息、品牌信息、消費者信息、客戶信息等。工業企業要及時向商業企業提供年度品牌生產計劃、品牌整合發展規劃、新品牌培育計劃、月度調運計劃、全國市場布局等信息。建立工商信息交流、反饋、共享的有效機制，增強行業響應市場能力。

　　3、建立工商協同營銷體系，提升品牌培育能力。協同營銷是新階段行業發展的需要，也是新型工商關系的主要內容。商業企業要在公平公正的前提下，以品牌為紐帶，與工業企業探索建立一體化的營銷機制。工商企業對品牌的市場發展目標、生產、銷售計劃的安排要協同一致；品牌維護的手段方法、產品的投放和價格策略要協同一致；產品的推介促銷、對零售客戶和消費者的服務要協同一致；工商企業營銷力量要合理分工、各有側重、協同運作。工業企業營銷工作要重點研究宏觀市場，研究消費者，研究市場對產品質量、口味、風格的要求和發展趨勢；商業企業營銷工作要重點研究當地市場，研究零售客戶，提高服務質量水平和效率。運用“供應商管理庫存”理論，與省內工業企業開展網上配貨，與省外工業企業積極探索網上配貨運作模式。通過協同營銷，一體化運作，大力提升行業品牌培育能力。

　　4、建立市場分析和預測制度，推進按實際需求供貨辦法。準確把握消費者真實需求，是商業企業有效組織貨源、工業企業按市場整合品牌、真正滿足零售客戶和消費者需求的前提，是行業營銷工作的起點。商業企業要以提高市場分析能力為重點，建立規范的定期市場分析報告制度，全面提升企業把握市場、分析市場能力。積極探索建立市場預測制度，從客戶經理、市場經理、營銷中心多層次，從訂單信息收集處理、零售客戶調查、社會抽樣調查多方面，應用現代信息技術，探索市場預方法，規范預測工作流程，提高市場分析預水平，推進“按訂單組織貨源”工作。

　　通過決策層高度重視，領導層周全部署，操作層精耕細作。在卷煙銷售市場要呈現“重點品牌加速領跑、‘雙十五’品牌穩健發展、高端品牌強勢增長”的梯次化銷售格局。

　　三、計劃制定要“趁早”

　　凡事早謀劃，事臨心不慌。搞好市場營銷，就要要早謀劃、早部署、早落實，做到卷煙銷量、網建運行質量雙提升。

　　1、改進工作方法。卷煙的市場投放，僅靠營銷部門坐室辦公、閉門造車，很難把卷煙市場做活，銷量做大，客戶關系做透。聽取來自于一線的聲音，收集來自于一線的信息，可以為卷煙投放計劃保駕護航。為了準確地把握好、運作好市場，卷煙營銷部門要改變以往“自我預測”為“上下聯動預測”，發揮好聯動職能，信息上下溝通，資源共享，信息共享，上下協同，才能真正使計劃符合市場形勢，符合客戶意愿，做到計劃科學，合理利用好市場資源。因此，營銷部門要充分發揮好職能作用，利用聯席會議、視頻會議等方式，定期召開專題會議，共同商討卷煙投放計劃，改變那種“自上而下”為“自下而上”的模式，充分聽取來自于基層的聲音。合理地擺布好卷煙銷售結構和銷量、社會庫存和投放頻率、市場實際需求與品牌培育的關系，

　　2、多方營銷協同。搞好市場營銷，不能靠營銷中心一個部門“挑大梁”，唱“獨角戲”，只有內聯外引，多方協同，才能下好營銷網建這盤棋。因此，要采取市縣協同、工商協同、內部協同、系統外協同的辦法。

　　一是做好市縣協同。要做好上下級的營銷協同工作，聽取來自于一線的聲音，合理地利用好縣區直接面對市場的優勢，發揮好縣區（分公司）的職能作用。制定適合區域市場的營銷計劃和策略；

　　二是做好工商協同。實現和工業企業信息共享、資源共享、營銷隊伍共享的辦法，強化和工業企業的溝通與協作，組織適銷貨源，合理安排卷煙調撥計劃，及時催調適銷貨源，使卷煙品牌能夠盡快在區域市場得到消費認可，達到尊重市場規律，尊重工業企業創造的目的。

　　三是做好內部協同。卷煙營銷工作，是多部門團結協作的結果。因此，要協調好卷煙營銷和物流配送的關系，協調好卷煙營銷和信息部門的關系，協調好卷煙營銷和專賣管理的關系。要和諧好各方面的關系，為卷煙銷售提供一個和諧的環境。

　　四是做好系統外協同。做好和系統外的協同，就是要做好和卷煙營銷相關聯單位的協調工作。比如電子結算工作，要做好和金融電子扣款事宜，對于一些農村區域較廣的零售客戶，要充分利用好當時郵政儲備、農村信用合作社等金融機構開展多元化地電子扣款業務，不僅可以提高電