煙草在線專稿　　卷煙零售終端是卷煙銷售網絡建設的末梢神經，是品牌培育的前沿陣地，是品牌價值實現的關鍵環節。隨著煙草行業零售終端建設的不斷深入，發揮的作用日益突顯。本文結合貴州月亮山區從江網建實際，對從江卷煙零售終端建設的現狀、存在的問題以及應對措施作簡要闡述，與大家共同探討。

　　筆者結合地處貴州省月亮山區的貴州從江縣終端建設實際，對從江卷煙零售終端建設的現狀、存在的問題以及應對措施作簡要闡述，與大家共同探討。

　　一、從江縣當前卷煙零售終端現狀

　　從江縣位于貴州省東南部，地處月亮山腹地，經濟條件落后，自然條件惡劣。全縣總面積3244平方公里，下轄21個鄉鎮，294個行政村，1031個自然村寨，總人口29萬人，其中農業人口27萬，少數民族占全縣總人口的94%，是國家重點扶貧縣份之—，也是全省最后一個通公路、通油路的縣。現有零售戶1132戶，其中城區和鄉鎮所在地的零售戶分布較為密集。當前，零售終端主要呈現以下特征：

　　一是店堂店面整體形象較差。由于受當地政治、經濟和文化發展等諸多因素的影響和限制，從江縣邊遠山區的零售戶不太注重終端形象，大部分零售戶除經營卷煙外，還經營其他雜貨、副食等貨物。甚至一些邊、遠、散零售客戶，根本不上柜、不出樣，將卷煙隨意堆放在房間里和其他未顯眼的角落。

　　二是客戶整體素質不高。從江縣現有零售客戶的文化水平普遍不高，只有10%左右的客戶接受過中專及以上學歷教育。近年來，雖然我們加大了客戶培訓力度，也取得了一定的成績，但從整體來看，客戶整體素質仍然較低，特別是農村市場，經營戶多數是少數民族，且以家庭婦女和老人居多，很多客戶基本上沒有文化，相當一部分客戶不懂漢話，只能用少數民族語言交流。加上受文化水平的影響，客戶缺乏必要的營銷知識，經營觀念保守，法律意識和服務意識較淡薄，同時對卷煙產品、營銷政策的理解和接受度不高，導致經營能力不強。

　　三是經營業態不全與布局不合理并存。從江縣零售客戶構成主要以食雜店、其他類為主（見下表），全縣卷煙零售客戶經營業態為食雜店的有934戶，占總客戶數的82.51%，其他類客戶128戶，占總客戶的11.31%，超過行業控制10%的水平，而超市、便利店、煙酒店、娛樂服務類四種業態僅占6.19%；商場類為零。超市、便利店、煙酒店、娛樂服務類的客戶主要分布在縣城，鄉鎮農村市場基本上沒有超市、便利店、煙酒店、娛樂服務類業態的客戶，以食雜店、其他類居多。

從江縣七大經營業態客戶分布

數據來源：貴州煙草商業卷煙營銷管理信息系統

　　四是經營環境限制客戶盈利水平提高。從江縣作為國家重點扶貧縣份之一，長期以來社會經濟發展相對滯后，由于人均收入水平低，直接制約消費者購買力，卷煙消費檔次較低（主要以四、五卷為主），客戶經營卷煙獲利較少。　

　　二、從江縣零售終端建設存在的主要問題

　　一是零售客戶布局不合理導致卷煙零售經營效益不高。現有卷煙零售戶布局主要以歷史持證零售客戶位置為框架，尤其是在老城區、車站、農貿市場以及鄉鎮集鎮的要道口卷煙零售戶相對集中，有的地方甚至形成“店連店”現象，由于競爭壓力大，為拉攏消費群，爭得生意，一些客戶通過“低價競爭”的方式贏得客源，將卷煙作為陪襯品進行搭貨銷售，不僅擾亂了市場秩序，而且損害了其他零售戶的利益。

　　二是終端建設投入力度與市場發展形勢需求不相匹配。目前，隨著卷煙銷售行業網絡建設全面提升工作的不斷深入，地市級公司加大對終端建設的投入力度，對零售客戶的柜臺形象進行統一設計和更換，發放了部分卷煙柜臺，但由于客戶多，投入資金龐大，受益客戶僅占20%，遠遠不能適應現代終端建設的要求。

　　三是區位條件與基礎施設建設水平導致服務管理難到位。從江位于月亮山腹地，全縣總面積3244平方公里，但縣城面積僅占3.1平方公里。其中山地面積2963平方公里，占總面積的91.34%，壩子面積64平方公里，占2%，河流灘涂面積約占4%。全縣有大小山峰1615座，其中海拔1200米以上有270座，最高峰海拔1670米。全縣零售客戶1132戶，其中城網僅有197戶。在全縣農村20個鄉鎮中，最遠的卷煙零售客戶在西部光輝鄉（全省最后一個通公路的鄉鎮），離縣城142公里。由于地方經濟條件落后，特殊的地理環境造成客戶分布散、服務線路長，寬帶網絡信號覆蓋率低，從而導致營銷服務工作滯后，管理不同，影響了傳統終端向現代化卷煙零售終端轉變的進程。

　　三、加強月亮山區從江卷煙零售終端的主要措施

　　零售終端建設是煙草商業企業網絡建設全面提升的一項重要工程，隨著煙草行業零售終端建設的不斷推進，邊遠山區零售終端建設勢必會影響煙草行業今后的整體發展。而要徹底改變從江縣終端建設基礎差、底子薄等現狀，本人認為應著力從終端建設的規劃、終端形象的改變、終端管理的強化三個方面入手，扎實抓好零售終端建設各項工作。

　　（一）完善零售終端建設的整體規劃

　　掌握終端信息，挖掘終端資源是發揮終端功能的前提和基礎。從江現擁有1132戶零售客戶組成的卷煙零售終端，其中城區197戶，集鎮506戶，公路沿線215戶，鄉村214戶。零售終端數量多、分布廣，建設資金投入大，要想“城鄉并進、一步到位”，短時間內完全改變從江縣零售終端的現狀，并全部為我所用、由我調控是不現實的。只有在深入開展終端資源調查、分析、研討的基礎上，按照“自愿參與、自主經營、自我發展”的原則和“先上城網、后上農網、循序漸進、穩步提升”的工作思路，制定科學、長遠的終端建設規劃實施方案，明確各階段工作任務和建設標準要求，為終端建設的具體工作落實指明方向。

　　（二）增加終端硬件投入，著力改變終端形象

　　卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，是消費者實現購買的場所，良好的店面形象和卷煙終端陳列才能吸引更多的消費者，而只有吸引了顧客才有可能向其推銷產品，達成銷售目標。作為邊遠山區縣級局（分公司），一是應深入開展零售終端形象改變摸底調查工作，繼續加大硬件方面的資金投入，擴大客戶受益面，逐步實施“四統一”，即統一卷煙柜臺、統一形象標識、統一明碼標價、統一商品陳列，從而增強零售終端硬實力；二是應結合目前從江尚未有終端示范店的情況，采取典型帶動、示范影響、逐步引導的方式，在城區主要街道著力打造　“形象品牌一條街”的特色形象區域，在各鄉鎮所在地選取1-2家示范店，通過引入統一的VI設計，對客戶的店容店面進行全面改造升級，通過“嚴格比例控制，嚴格標準控制，嚴格流程控制”，讓其成為行業展示形象的窗口、終端的示范代表，發揮示范店的帶動示范效應，使之成為卷煙零售店的“榜樣”，以此帶動促進周圍零售客戶向新型卷煙零售終端形象轉型。

　　（三）不斷強化管理，提升零售終端軟實力

　　1.加強卷煙營銷隊伍素質建設。培養一支優秀的現代卷煙營銷隊伍是加強零售終端建設的關鍵保障。一是要加強卷煙營銷人員崗位培訓，提高卷煙營銷人員綜合業務素質。通過培訓，提升營銷人員崗位履職能力，促進隊伍轉型。二是要積極開展崗位技能練兵活動，提高整個營銷隊伍的實操能力。通過優秀典型引導，橫向縱向交流，崗位技能競賽等形式，促進卷煙營銷人員在創先爭優過程中提升營銷業務實操能力。三是要聚焦營銷工作中的重點、難點、創新點，大力組織攻關，深入到市場和工作當中。四是要不斷提高營銷隊伍整體素質，打造一支學習型、實戰型、專業型的營銷隊伍。

　　2.　加強客戶培訓指導，提高零售客戶的經營能力。一是明確零售客戶培訓的方向。在日常經營過程中，零售客戶更多注重的是盈利問題，在培訓過程中，要圍繞“盈利”這一主題編制零售客戶培訓教案，以此提高客戶對卷煙經營的關注度。二是開展多層級客戶培訓。采取“5+1”即“集中培訓、專項培訓、一對一培訓、時時培訓、資料培訓”加“網絡培訓”的模式，分期分批開展卷煙零售客戶培訓工作。三是開展零售客戶個性化培訓工作。根據客戶具體情況提供針對性服務，針對一些有代表性的特殊客戶，制定具體方案開展個性化服務工作，進一步提升服務零售客戶水平。　

　　3.規范服務標準、優化服務流程，提高服務執行率。營銷人員要以客戶需求為起點，135工作法為載體，針對終端市場存在零售業態單一、食雜店居多、卷煙結構不合理、經營規模小、陳列設施差，分布散等特點，營銷部應從以下三方面進行加強：一是強化服務方式，優化服務水平。將“苗侗情”服務理念貫穿于卷煙營銷服務全過程，注重服務延伸，擴寬服務渠道。在全州統一《服務方案》要求的基礎上，進一步對客戶服務流程進行細化，制定客戶經理月度工作流程、周工作流程和日工作流程，使工作流程標準化，并通過實施“3+2”的服務模式，即“實地、電話、網絡”加“短信、預約”方式開展多方式多渠道的服務，重點解決客戶關心的熱點、難點問題，不斷提升客戶滿意度。二是強化精準營銷，提升服務質量。在服務過程中，應從利潤、貨源、服務、尊重和成長五個方面把握客戶需求，運用“135工作法”數據支撐對零售客戶營銷狀態進行分析，要求客戶經理按照不同業態、地理位置、經營水平等因素細分客戶，按月分類別收集客戶意見及建議，掌握、分析客戶需求，制訂營銷服務策略，提高服務的針對性，為客戶提供超值服務和差異化服務，解決客戶實際經營問題，提升服務客戶能力和水平；三是服務重心前移，組建農村服務大廳及流動服務組。針對邊遠山區零售客戶，應結合縣內地理環境，因地制宜，對農村邊、遠、散的鄉鎮進行規劃整合，建立服務大廳及流動服務組，解決客戶服務難、管理不同步的問題。

　　4.建立客戶利益保障機制，提升客戶贏利水平。一是抓好零售