煙草在線專稿　　隨著互聯網的逐漸普及，傳統的，以實體終端為主體的卷煙品牌培育模式的不足之處越來越凸顯，已經不能滿足企業對于品牌培育的要求。網絡營銷的出現打破了傳統的品牌培育模式，對企業管理和行為方式的變革形成挑戰，影響企業未來生存及長遠目標的選擇。卷煙商業企業在品牌培育的模式上，必須要實現從傳統的實體終端向網絡終端的延伸，才能更好地發揮品牌培育的基礎引領作用。

　　一、傳統實體終端品牌培育模式的不足

　　隨著信息技術的日益普及和客戶個性化服務需求日益增長，傳統是實體終端品牌培育模式的不足逐漸顯現，主要表現在以下方面：

　　（一）品牌宣傳受眾單一，效率較低。受煙草的特殊商品的制約，傳統的品牌培育模式中，在品牌的宣傳時已經不可能想普通商品一樣面向大眾，而只能是面對我們的零售客戶，受眾面單一。而在進行品牌推薦時，客戶只能通過客戶經理、訂貨員的口頭宣傳或宣傳頁獲得感性認知。但由于客戶經理走訪時間的制約，很多新品牌、促銷品牌信息，都不能在第一時間傳播給客戶，宣傳效率較低。而且，這種方式受到“人為”的因素影響比較大，比如客戶經理隊伍中人員素質參差不齊，影響了整體宣傳效果。

　　（二）品牌宣傳形式單一，生動性低。傳統的品牌培育模式中，當某一種新品卷煙即將投入市場，工業企業首先要把此新品的產品信息、文化內涵，通過新品發布會、發放樣品煙或宣傳頁等多種方式，傳遞給商業企業。商業企業接受到此類信息后，由客戶經理、訂貨員再傳遞給零售戶?？蛻艚浝碓趥鬟f品牌信息時，更多的是依靠口頭傳播，不能全方位立體化地展現品牌的各種信息，而且在傳播的過程難免會受客戶經理的主觀認識的影響，不能把品牌真正的文化特色傳遞給客戶，此種宣傳形式難免流于單調，不夠生動。

　　（三）信息傳遞方式單一，準確性低。實體終端品牌培育模式信息的采集和傳遞，主要通過客戶經理人工采集上傳，統一匯總，然后再傳給地市級分公司整理匯總、分析，存在一定的非市場因素，而且信息采集點的比例較小，真正的客我互動很少，信息的質量準確性低。

　　二、網絡終端品牌培育模式的優勢

　　同傳統實體終端品牌培育模式相比，基于網絡媒介的網絡終端擁有眾多傳統模式無法達到的優點，已經受到眾多用戶的青睞。煙草制品屬于快速消費品，針對的是普通消費者，高速發展的網絡媒體因自身日益增長的用戶，已成為快速消費品客戶的重要選擇。

　　（一）受眾面廣?；ヂ摼W已經普及，網絡的無孔不入與自由靈活的形式和空間，可以給煙草企業帶來龐大的訪問量，使品牌復現率、記憶度、認知度大大增強。

　　（二）傳播信息的非強迫性。從人性化的角度看，網絡傳播的開放性是一個非常得網民心的優點。依托門戶網站的強大品牌和覆蓋優勢，可根據卷煙品牌傳播的需要，與相關頻道或服務結合投放廣告，或舉辦特色在線營銷活動，最大程度的吸引、影響目標人群。有效拉動卷煙銷售量的增長和品牌認知度的提高。

　　（三）受眾數量的可統計性。在互聯網上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個欄目的訪問流量和駐留時間，從而有助于企業正確評估營銷效果，制定品牌培育策略。

　　（四）網絡信息傳播的交互性。對于網絡廣告，只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。

　　三、網絡終端的品牌培育模式探討

　　由于網絡平臺在品牌宣傳方面具備宣傳范圍廣、可視效果佳、傳播速度快和可統計性的優點?？衫镁W絡平臺，建立五大平臺，形成品牌培育的模式從實體終端向網絡終端延伸的平臺環境。

　　（一）企業宣傳平臺。用于宣傳行業信息，增強客戶知情。宣揚企業基本情況、榮譽、文化、工作動態等，方便卷煙零售戶及消費者深入了解企業，樹立在網絡空間的品牌形象。

　　（二）信息發布平臺。通過智能短信平臺，既開展短信營銷，對新品上市、重點品牌促銷活動進行宣傳告知，也開通“短信點播”業務，方便客戶以發送短信的形式查詢基礎信息；通過網站，開展虛擬式體驗營銷，發揮相對于傳統營銷服務方式的效率優勢；利用法律法規專欄，加大《煙草專賣法》的網絡宣傳力度；利用品牌之窗專欄，通過圖片、動漫和視頻等形式，以更強的感官體驗方式讓卷煙零售戶及消費者在購買卷煙前有直觀了解；提供卷煙零售戶基礎信息查詢，提供當前卷煙策略、品牌信息、卷煙陳列方法提升等培訓課件下載；設置“零售戶之家”，宣揚優質零售戶經營文化，為零售戶提供日常經營建議或實時性市場信息，介紹成功零售戶經營心得；完善“消費指南”，提供基礎的真假煙鑒別知識、防霉防騙知識和卷煙經營技巧。

　　（三）批零互動平臺。通過在線咨詢、投訴，收集客戶意見和建議。為及時了解客戶對于品牌培育、貨源供應、客戶服務等方面的意見和建議，設立在線咨詢、在線投訴和在線舉報功能，提高了快速解決客戶問題的能力。通過網上問卷調查，提高信息采集質量。根據商業企業或者工業企業的需求，設立網上問卷，在客戶和消費者中開展有針對性的市場調查。既能有效避免人工調查過程中的人為因素影響和干擾，在統計時還可以降低出錯率，保證調查結果的客觀準確。通過名煙論壇，收集品牌市場信息。零售戶、消費者通過名煙論壇可以客觀、真實地反饋對某一知名品牌內、外在質量的意見和建議，便于工業企業改進產品質量，提高客戶認同。

　　（四）零售戶服務平臺。開展個性化營銷。為零售戶提供查詢所訂購產品品名、數量及計算獲利的平臺，并提供虛擬經營計算功能，方便零售戶結合實際情況開展獲利分析并做好下階段經營計劃；針對網上配貨零售戶，還給予設計卷煙訂購品牌組合，提供經營建議，協助零售戶明晰自身經營特點，提高經營能力。

　　（五）綜合管理平臺。該網絡平臺具有行為分析功能，通過行為分析統計，能夠了解客戶操作習慣、關注重點及焦點，后臺通過統計分析網站流量、菜單點擊率、欄目停留時間、客戶登錄次數、登錄時間、卷煙品牌選擇先后順序、訂單修改次數等信息，結合使用者的基本特征，便于了解客戶心理與習慣，有利于制定針對性的、個性化的營銷策略與措施。

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