煙草在線專稿　　“特營終端”是根據經營業態區分，是提供餐飲、住宿、娛樂等服務場所，是較為特殊的卷煙零售終端客戶的業態，也是平常所說的特殊經營場所。該類終端的消費群體大多數為年輕人和高收入者，喜歡追求新奇的、高質量的產品，而且由于在此進行消費的消費者心態較為放松，對消費品的價格不是很敏感，所以成為高端品牌宣傳和消費引導的重要場所。

　　隨著行業改革發展，煙草行業面臨宣傳渠道受控、行業內部的競爭激勵，特營終端客戶的拓展與利用，不僅是開發邊緣市場，擴大網絡覆蓋面，提升市場控制力的有效措施；也是擴大品牌影響力、進行高端品牌培育的有力載體。

　　2012年，市區煙草分公司全面開展特營終端平臺的建設工作，充分利用其已有的市場基礎，根據消費群體人群、消費水平以及消費心理等特點，結合品牌戰略，開展直接面向消費者的“品牌形象”及“消費引導”等品牌推廣傳播活動。

　　根據工作實踐，該項工作可分為三步：

　　第一步　開展市場調研，細分客戶，找準工作切入點。

　　通過對區域市場開展有針對性的市場調研活動，對調查結構進行分析后發現，區域內特營終端的特點有以下幾點：

　　一是，消費者在特營終端經營場所內停留時間長。

　　二是，特營終端是時尚的聚焦點、文化前沿；

　　三是，消費群體的理念前衛，對價格不敏感，追求健康時尚的生活方式；

　　四是，有可利用的空間進行靜態或動態推廣；

　　五是，易于形成口碑傳播，以一部分消費者帶動另一部分消費者；

　　六是，利于新聞點的制造。

　　七是，“特營”終端主要以酒類、餐飲及其他特色服務盈利，推廣空間受到了較大的局限。

　　所以，可對“特營終端”進行準確的細分，便于把握該類型客戶的獨特性，開展有效的溝通與服務。具體的細分標準，見下表：

　　第二步　打造終端功能，突顯傳播成效。

　　根據特營終端的特點，有針對性的開展品牌推廣、品牌傳播等功能的打造。緊緊圍繞特營終端的“大堂、吧臺、包廂”等所有與消費者發生密切接觸的、消費的場地，來開展關于目標產品的布置、宣傳。通過工、商、零三方協同，推動消費者從被動注意到主動了解，進而產生興趣及消費欲望，建立起卷煙品牌宣傳、推廣的前沿陣地。

　　在實踐工作中，可通過工商協同為特營終端提供個性化的服務方案，及時關注其貨源需求的變化，定期采集客戶貨源需求信息；積極主動與有話語權的管理者進行溝通協商，為其提供室內廣告機、產品展示臺卡、內部雜志、煙模、火柴、椅套、開床糖等適宜的宣傳物資，對終端進行功能包裝、打造，獲得了客戶的理解與支持。

　　第三步　貨源輔市到位，制定銷售激勵措施。

　　終端宣傳是進行品牌培育的第一步，消費行為的完成還需要消費引導來進行推動。因此，在特營終端場所內宣傳載體的充分利用之后，需要與特營終端的工作人員做好溝通，共同完成消費引導的過程，促成最終的消費行為產生。

　　在實踐工作中，可根據具體的特營終端的類型及其特點，通過與其管理層進行協商溝通，確保正在推廣的卷煙產品貨源輔貨到位，結合特營終端的消費群體集中度最高，經營場所較大、消費者逗留時間長，對消費者有較強的影響力的特點，開展有針對性的活動進行銷售激勵，主要形式有：滿額贈送、免費品吸體驗、積分贈禮、品鑒座談、沙龍晚會等主題活動，確保消費引導的效果，及時為其提供優質高效的服務，取得特營終端的信賴與支持、形成合力，最終達成互利共贏。

　　目前，對于“特渠終端”的開拓和利用還處于摸索階段，對于如何解決銷量小、銷售意愿低、銷售氛圍不濃烈等問題？如何深化特營終端的功能與合作形式？都是接下來要進一步探索及實踐的方向。