煙草在線專稿　　“2012121”即2012年，江西南昌煙草將努力實現(xiàn)零售客戶毛利率達(dá)到12%，戶均年毛利達(dá)到1萬元以上。同時，會上讓零售客戶輕松賺更多錢的倡導(dǎo)，尤其令人振奮。下面就本次論壇的精彩觀點實錄，以饗讀者。

　　論壇通過綜述性短片《從緊HOLD住盈利？》，從煙草公司層面回顧總結(jié)了2011年，南昌煙草實施“從緊投放”的創(chuàng)新工作思路，攜手工業(yè)企業(yè)助推廣大零售客戶盈利上水平的概況。同時，論壇邀請南昌煙草領(lǐng)導(dǎo)班子成員、江西中煙營銷中心主要負(fù)責(zé)人、駐南鐵局主要負(fù)責(zé)人和優(yōu)秀零售客戶代表等作為嘉賓，圍繞“2012121”這一南昌煙草2012年度目標(biāo)，展開對現(xiàn)代終端建設(shè)的討論。

　　從緊投放策略的提出

　　“從緊投放”是社會發(fā)展的大勢所趨。目前，國內(nèi)卷煙年銷量大約是5300多萬箱，而實際一年估計可銷5500余萬箱，市場需求應(yīng)該大于目前市場供應(yīng)。因為卷煙是一種特殊產(chǎn)品，是人們的嗜好，對身體也有所危害，從國家、國際發(fā)展趨勢來看，所以對卷煙發(fā)展有所控制。

　　“從緊投放”是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。去年3月30日下午，國家局局長姜成康考察南昌煙草時指出，廣大零售戶是煙草行業(yè)發(fā)展的最重要的資源，是卷煙上水平最關(guān)鍵的支持，是培育品牌最重要的力量，并強調(diào)了建立良好的客我關(guān)系的“四同”要求。即發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體。在省局局長徐 的指導(dǎo)下，南昌煙草把姜成康局長的指示，落實在“從緊投放提高客戶合法盈利水平”這一具體舉措上，就是為了順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新要求。

　　“從緊投放”是零售客戶盈利提升的必需。一般來講，每個零售客戶的銷量是相對穩(wěn)定的，只是所在區(qū)域環(huán)境發(fā)生變化（如有工地開工等情況），才會帶來短期的銷量變化。只要守住自己的一畝三分地，守法經(jīng)營好，就會得到應(yīng)有的效益。但在南昌卷煙市場有“三大怪相”。其一，你低一毛，我少五毛，他降一塊；不比誰盈利多，而比誰賣得多，我們稱為低價競銷。其二，整條卷煙銷售和單包銷售毛利相差巨大。如零售客戶吉品金圣單包售價一般都是23元，毛利有2.2元，而整條有的僅賣210元，毛利才2元，折合到每包只有1毛錢的毛利。而整條煙低價出售，零售客戶的通常說法是，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親抹不開面子，以致“人情煙”、“面子煙”對市場零售價帶來影響。其三，一些食雜店經(jīng)營者把卷煙變成附屬品。他們用卷煙來帶動其他副食品銷售，追求人氣，而卷煙是能夠帶來較大利潤的商品，使卷煙成為附屬品，影響和降低了店家盈利水平。

　　實行“從緊投放”就能逐步有效去除“三大怪相”，從貨源這一源頭上保障零售客戶既得利益。

　　從緊效果：工商零價、量、利齊升

　　針對卷煙市場現(xiàn)狀，從去年下半年開始，南昌煙草采取了“從緊投放”的營銷策略，其主旨就在于通過“回歸自然”，保護(hù)零售客戶盈利水平。

　　總體效果。從實行效果來看，如零售客戶金圣銷量不降反增，毛利不降反漲，銷量不降反升。原因在于營銷“回歸自然”，其中“回歸真實”零售客戶需求是關(guān)鍵。此前，南昌煙草營銷策略的制定相對粗放，尤其是零售客戶需求申報嚴(yán)重失實，以致卷煙投放在結(jié)構(gòu)、數(shù)量等方面存在與實際不符。從而加劇了零售客戶低價銷售、二次批發(fā)等違法違規(guī)行為，最終導(dǎo)致零售客戶盈利水平低下，甚至個別零售客戶很難賺到錢。

　　各個業(yè)態(tài)看效果。作為江西知名的南昌百貨大樓集團(tuán)，擁有良好的品牌聲譽和地段，對去年實施“從緊投放”策略，該集團(tuán)采購部經(jīng)理何毓蘭深感決策正確。她說，原本并不走俏的“金圣”系列卷煙變得俏銷起來。一是對未來發(fā)展有利，二是能賺到更多的錢。去年因為“從緊投放”，銷量、毛利增長了，她的職位也因此提升。

　　在青山湖區(qū)，零售客戶劉勇國開了家10余平米的小店。兩代人經(jīng)營10多年，小店是一家人維持生活的希望和依靠。此前，因為跟著大家隨行就市低價搶客源，賣煙賺不到幾個錢。“從緊投放”給劉勇國帶來翻天覆地的變化，一是去年下半年多賺了2000多塊錢，二是生意更好做了，三是對煙草公司的政策理解更透徹，跟著煙草公司干的信心更足更充分。

　　“金圣”品牌上水平突破百億，得益于“從緊投放”策略，去年“金圣”品牌快速發(fā)展，銷量首次突破30萬箱，銷售額跨過100億；其次，“金圣”品牌高端產(chǎn)品在貨源投放、價格管理、市場凈化、品牌布局等方面實現(xiàn)了新發(fā)展；再者，“金圣”新品“黑老虎”系列卷煙在南昌市場一炮打響，初步探索出了一條從緊調(diào)控培育新品的新路子。

　　專賣監(jiān)管對從緊盈利的保障作用

　　“從緊投放”是營銷工作當(dāng)中非常重要的手段，而這個手段要充分發(fā)揮作用，還需要市場監(jiān)管到位提供良好的市場經(jīng)營秩序。

　　據(jù)統(tǒng)計，2011年，南昌市局全年共查處各類案件7240起，占到全省比重的22.9%。其中5萬元以上的案件73起，占到全省比重的20%，查處的非法卷煙846箱，占全省比重的25%。查處非法煙數(shù)、判刑人數(shù)和查處大要案數(shù)在全省列第一。

　　2012年，圍繞“2012121”年度目標(biāo)，市場查處力度只會加強，不會削弱。就零售客戶守法經(jīng)營來說，守法規(guī)范經(jīng)營就是盈利，違法違規(guī)經(jīng)營就等于害己。

　　2011年，南鐵局主在“打、堵、防”上下功夫，履行好職責(zé)，為廣大零售客戶提供良好的市場環(huán)境。2012年南鐵局提出倍增計劃，即查處案件數(shù)、案值和非法煙數(shù)量都要成倍增長，為零售客戶提供一個更好的經(jīng)營環(huán)境。

　　南昌煙草的現(xiàn)代終端建設(shè)戰(zhàn)略

　　如果說“從緊投放”是重要的營銷戰(zhàn)術(shù)，那么，圍繞貨源投放、商品陳列、店面形象和經(jīng)營服務(wù)等全面提升零售終端盈利水平的建設(shè)，就是一個長期性、戰(zhàn)略層面的系統(tǒng)工程。

　　這其中有個十分重要的軟實力建設(shè)——服務(wù)品牌，因為服務(wù)品牌是消費者感知終端建設(shè)的橋梁。如店面布置和商品出樣等，雖然店面、商品不會說話，但消費者能通過感知，感受到店家的服務(wù)特色和文化。所以江西煙草在全省系統(tǒng)中提出打造“星火服務(wù)”，就是引導(dǎo)大家提升終端建設(shè)水平。

　　終端建設(shè)體現(xiàn)“窗口”作用。在南昌昌北國際航空港經(jīng)營卷煙的吳堅，在煙草公司的指導(dǎo)下，就明顯的體會到提升“窗口”作用的重要性。以前，由于煙柜面積小，也不講究陳列，同時服務(wù)意識比較單薄，所以經(jīng)營業(yè)績不理想。去年，在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，吳堅提出“空姐式服務(wù)”，全面提升店面形象，使超市成為航空港的又一形象亮點——社會評價和經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。

　　終端建設(shè)：給你一把天堂長勺子

　　終端建設(shè)重要，既關(guān)系零售客戶眼前盈利，更事關(guān)長遠(yuǎn)發(fā)展，同時還是宏大的系統(tǒng)工程。2012年，南昌煙草已經(jīng)規(guī)劃了“2012121”終端建設(shè)目標(biāo)，但光靠煙草公司，僅靠工業(yè)企業(yè)，目標(biāo)是難以達(dá)到的，關(guān)鍵是廣大零售客戶，他們才是終端建設(shè)的主體。然而去年南昌市局查處7000多起案件，超過全省系統(tǒng)的20%，而南昌市人口總數(shù)在全省占比11%，可見南昌市零售客戶守法經(jīng)營意識和行為較低。大家都想自己多賺錢，別人少賺錢，結(jié)果聰明反被聰明誤，大家都很難賺到錢。

　　這里有個小故事叫“天堂和地域的區(qū)別”。無論天堂，還是地獄，人們都在用長勺子吃飯。在地獄，由于勺子太長，自己進(jìn)食時長勺子還未到嘴邊，就常常撒到地上了；而天堂，人們相互喂食，滴水不漏，幸福而快樂！

　　這說明了一個人們經(jīng)常說的道理“我為人人，人人為我”，落實到終端建設(shè)上，就要以零售客戶為中心，相互支持，密切配合。

　　以柳州煙草的功能終端為范本

　　柳州煙草的功能終端建設(shè)，不僅是集成了煙草行業(yè)十年網(wǎng)建成果，而且為南昌煙草提供了范本。柳州和南昌共性的地方不少，所以借鑒意義較大。從零售客戶角度來說，柳州煙草功能終端建設(shè)總體表現(xiàn)為“煙好賣，錢多賺”。具體有三個特點：一是“條包統(tǒng)一價”執(zhí)行意識非常強，100%實現(xiàn)“條包統(tǒng)一價”，明碼實價率也達(dá)到95%以上，所以全市零售客戶毛利率平均達(dá)到13.27%，城區(qū)超過14%以上，戶均年毛利達(dá)到約1.3萬元。二是形象展示、卷煙陳列科學(xué)美觀、順應(yīng)消費。三是品牌培育意識特別強。零售客戶強烈感到，光靠緊俏煙盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要所有品牌卷煙都盈利才叫真的盈利。

　　終端建設(shè)要以“我”為主

　　柳州煙草功能終端建設(shè)給予南昌煙草很好的啟示，為此，根據(jù)南昌煙草2012年終端建設(shè)實施方案，全市系統(tǒng)擬建8家自營功能店，一季度培育功能零售客戶百家，然后逐步普及推廣。

　　終端建設(shè)任重道遠(yuǎn)，要以“我”為主，我是誰？我就是你們——全市1.8萬余家零售客戶。所以一是廣大零售客戶要為自己多賺錢做好終端建設(shè)；二是一定要做到“條包統(tǒng)一價”，守住了整條零售價，就能守住多賺錢；三是要讓所有的在售卷煙毛利率達(dá)到10%以上，大家的生活才會更美好，終端建設(shè)才能真正到位。

　　?

?