煙草在線專稿　　

　　（二）精準把握消費需求，有效開展品牌培育工作

　　單元管理思路下的品牌培育是基于單元市場的消費人群、消費習慣、消費能力分析的基礎上，有針對性的開展品牌宣傳、品牌維護、品牌營銷活動，突出表現為品牌培育與地域消費潛力挖掘的一致性。根據營銷部品牌培育工作的統一安排，真龍（海韻）（以下簡稱海韻）下半年底前在本線路上的培育目標為銷量為10箱，成長率達到35%，上柜率為60%，打造一個海韻樣板單元。根據海韻培育的目標，該客戶經理開展了以下工作：

　　一是開展市場表現分析

　　根據《單元品牌銷量月趨勢分析》及《單元品牌銷售市場狀態月分析表》報表查詢，可以看到，轄區海韻1－6月均銷量為306條，上柜率為41%，從市場情況看海韻社會庫存較為充足，零售價格大約為450元/條，低于零售指導價格。根據《各單元品牌銷售比重月分析表》分析，真龍海韻銷售占同價位段卷煙比例較高的單元有建園單元、建政民主單元、東葛葛嶺單元、建政葛村單元，分別達到31%、28%、25%、22%。根據《各單元品牌銷售綜合分析表》銷量同比增幅情況分析，月增幅較大單元為東葛葛嶺單元、降橋單元、長崗路單元，增幅分別達到112%、96%、74%。根據《單元品牌上柜情況月統計表》上柜情況分析，上柜率達到50%以上的單元為建園單元、建政民主單元、東葛葛嶺單元。

　　二是區分單元特點

　　根據《單元及客戶銷售情況綜合分析表》分析，該客戶經理將所轄單元按海韻的市場表現情況劃分為三個類別，一是成熟單元（高上柜、高占比、增長平穩），分別為建政民主單元；二是潛力單元（上柜率、銷售占比不高，但增幅高），分別為建園單元、建政葛村單元、東葛葛嶺單元；三是待挖掘單元，除以上單元外，其余均為待挖掘單元。

　　三是分類培育

　　根據海韻單元分類，單元不同消費類型分析市場潛力，并針對不同類別制定培育計劃，實施培育工作。對于成熟單元，主要重點引導未上柜客戶，指導動銷慢客戶、提升核心戶的終端形象、開展價格維護；對于潛力單元的核心客戶，主要給予營銷廣告支持幫助打造靚麗終端形象與品牌推介指導、對一般上柜戶做好品牌維護與品牌知識指導、對未上柜客戶幫助其做消費者研究，分析是否有消費潛力。對于待挖掘單元，重點關注上柜客戶，幫助分析市場、分析消費、開展品牌經營指導，對上柜客戶周邊未上柜客戶要提醒其關注消費情況變化，分析是否有新增消費潛力。

　　以打造海韻品牌樣板單元為例向大家展示該客戶經理如何運用單元管理思路挖掘零售終端品牌培育功能。第一，目標單元的選擇，從消費環境分析，潛力單元是消費人群逐漸形成、聚集的區域，通過樣板單元的打造更能形成消費影響力，因此該客戶經理在潛力單元中選取海韻樣板單元。對建園單元、建政葛村單元、東葛葛嶺單元三個潛力單元的海韻上柜率與周邊消費環境分析，認為建園單元新增上柜戶數較去年同期增加了7戶，上柜戶數增長快，所處區域位置有測繪局、財政局、地礦局、電力設計院等單位以及集美都市新村商業住宅區，目標消費群體主要有單位團購、單位員工、附近居民以及過往政府辦事的流動消費人群。因此將建園單元確定海韻樣板單元。第二，樣板單元客戶服務分類。該客戶經理將海韻樣板單元客戶分為核心客戶、潛力客戶、關注客戶、未上柜客戶。建園單元共有客戶15戶，按月購進次數進行分類，每訪購進且海韻銷售占301-500元價位段卷煙銷售的40%以上的客戶作為核心客戶，其他月均購進海韻2次以上的客戶有5戶作為潛力客戶，有購進但未動銷客戶有3戶作為關注客戶，未上柜客戶有3戶。第三，開展培育服務工作。以海韻為主題通過“三整兩化一提升”打造全新終端形象，在廣告宣傳、卷煙陳列上突出海韻形象的展示，發揮單元區域終端消費強勢引導效應。同時對零售客戶開展分類服務：針對核心客戶重點關注該客戶海韻銷售的支持與服務需求，開展終端形象提升指導、宣傳營銷資源支持、品牌推介能力提升指導、庫存指導等方面的工作；針對潛力客戶開展訂單指導、品牌推介指導、終端陳列指導；針對關注客戶開展需求分析指導、終端陳列指導、針對未上柜客戶開展上柜宣傳，消費環境分析指導。

　　四是培育跟蹤與信息反饋

　　該客戶經理每訪對重點培育品牌海韻均進行重點數據跟蹤，首先從“一量六率”分析銷量、上柜、動銷、斷貨、成長等數據，其次再跟蹤各單元海韻銷售變化趨勢，對銷售異動或目標達成率不達預期的單元及客戶進行深入分析計劃下步經營指導工作，對采集到的海韻庫存、價格、產品信息（如吸味、卷煙質量等）向市場經理進行反饋，對采集到市場環境信息，例如回購、假、非煙，套購等專賣管理信息向市管員反饋。

　　（三）準確把握客戶需求，有效開展終端服務工作

　　該客戶經理以客戶盈利作為開展終端服務的主要關注點，一方面通過單元分析找到目標服務單元、目標服務客戶，有針對性地開展終端客戶經營指導、終端形象指導、品牌推介指導、庫存指導等一系列客戶服務工作；另一方面結合單元消費環境、品牌銷售特征幫助零售客戶改善經營，提升盈利。以下與大家分享一個終端服務的案例。

　　該客戶經理通過6月《單元及客戶銷售情況分析表》的數據分析，該客戶經理總體銷量增幅為65.4%，其中建政葛村單元、降橋單元兩個單元增幅低于線路平均數，經過進一步的客戶分析，建政葛村單元與降橋單元因為工地樓盤收尾引起消費人群變化導致銷售增幅較其它單元放緩，屬于消費人群變化原因。再對增幅明顯的單元進行進一步的客戶分析，發現建政民主單元銷量增幅雖為60.2%，但該單元9戶客戶中就有4戶銷量下降客戶，占客戶總數的44%。該單元地處繁華的交通樞紐區建政路和民主路，左鄰人流密集的官塘市場，右鄰房產局和實驗電影院，周邊商鋪林立，還有酒吧等休閑娛樂場所，消費屬于中等偏上水平，總體消費環境趨好。因此客戶銷售下降這與單元區域的總體消費趨勢不吻合，因此該客戶經理將建政民主單元作為7月重點服務提升的單元。

　　在4戶下降客戶中，該客戶經理以飛石便利店為例，開展客戶服務提升工作。從消費環境看，該店位于建政路文化大院內，屬于商業居民區。消費群體主要由周邊居民及過往文化交流的過路客。人流穩定，消費能力較高，因此外部環境不是影響客戶銷售的主要原因。從客戶自身經營看，通過《單元及客戶銷售情況分析表》可以看到，該客戶6月銷售卷煙105條，低于單元平均值411條，單條值72元，低于單元平均數46元，品牌規格上柜51個，低于單元平均數36個，單元內增長潛力較大的真龍（海韻）、真龍（馨云）等規格卷煙未上柜。從整體形象分析，該客戶店面凌亂、卷煙陳列不規范，店主經營時間不固定。經與客戶溝通，該店主由于其自身身體不好，將店面交由家中老人照看，通過以上分析，該客戶經理認為引起該店銷售下滑的原因是該店店主經營意識不強，未把握銷售機會。根據以上分析，該客戶經理為該客戶進行了周邊消費分析，以及單元內客戶平均盈利分析，提升其對卷煙經營的關注度，樹立銷售信息，同時針對客戶經營的具體問題，開展了銷售分析指導、訂單指導、終端形象提升指導、品牌推介指導、消費引導指導。經過該客戶經理的努力，該客戶平均單次訪銷量提升20%，上柜規格由51個增加到71個，一、二類煙占比由原來不到10%上升到15%，客戶月度盈利達到了2315元，環比增加1551元，客戶對卷煙經營興趣日漸濃厚，自主改善終端形象，對該客戶經理的指導服務滿意度有所提高。

　　三、“單元管理”在客戶經理工作中的成效分析

　　經過近一年單元管理的實踐，該客戶經理體會到單元管理為該客戶經理工作帶來了“4精”的改變，分別是“市場把握更精準”、“品牌培育更精確”、“客戶服務更精細”、“終端形象更精美”，從2012年上半年銷售業績看，該客戶經理的線路銷量環比上半年增長6%，8元以上真龍環比上半年增長　97%，下半年月均需求預測準確率達到90%，同比上半年增加6個百分點，銷售目標完成率平均達到98%，同比上半年增加9個百分點，零售客戶平均毛利達到14.2%，同比上半年增加0.6個百分點，盈利環比上半年提升客戶數占客戶總數的70%，增加了8個百分點。另外，還打造了一個海韻樣板單元，零售客戶終端形象有所提升。作為單元管理實施的試點該客戶經理，就個人成長而言也感受到個人能力的“四提升”，分別是“工作主動性提升”、“市場分析能力提升”、“品牌培育引導能力提升”　、“客戶服務技巧提升”。通過這段時間的實踐，該客戶經理認為單元管理具備很強的理論性、創新性與實踐性，無成熟的方法與模式可直接套用，因此為了讓單元管理發揮更大的效能，該客戶經理們要在實踐工作中把握“四要”原則，分別是“研究要專”、“分析要深”、“實踐要廣”、“總結要勤”，只有真正做到“?！薄ⅰ吧睢?、“廣”、“勤”才能真正領會單元管理為該客戶經理工作帶來的轉變。在信息化的支持下，隨著單元管理的不斷運用，單元分析的不斷細化，該客戶經理有信心借助單元分析的有效運用，進一步提升個人工作技能，實現市場把握、品牌培育、客戶服務能力的全面提升。

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