煙草在線上海消息

零售客戶（右）在展示煙草公司給她設定的投放策略。

上海煙草量化“稍緊平衡”的調控方針之后，零售客戶銷售的卷煙很少出現斷檔或積壓的狀況。

　　“我現在經營的80多種卷煙中，貨源稍微緊張的不到20%，進銷基本平衡的將近80%，只有不到5%的卷煙偶爾會出現壓貨的情況。”9月7日，上海市虹口區瑞友糧油食品店店主鄧克友在接受記者采訪時這樣說。

　　鄧克友在保定路上經營這家商店已經十年有余了。談起剛開始經營卷煙那會兒，他說那時最大的煩惱是每次訂購多少卷煙——有時訂多了造成資金積壓，有時訂少了造成顧客流失。

　　近幾年，他不用再煩惱了。隨著上海煙草不斷將“稍緊平衡”的調控方針落到實處，特別是2012年他們將“稍緊平衡”進行了具體量化并付諸實踐，大多數客戶的卷煙經營也實現了“稍緊平衡”。

　　建立指標體系量化“稍緊平衡”

　　“‘稍緊平衡’是行業總的調控方針，上海煙草一直在思考如何將這個方針更準確地落到實處。2010年，上海煙草集團的領導提出，嘗試將‘稍緊平衡’具體量化，以達到精確監控市場狀態、精準服務終端市場的目的。”上海煙草集團寶山煙草糖酒有限公司副總經理魯文勝告訴記者。

　　就在2010年，上海煙草集團成立了“把握市場需求、實現稍緊平衡”課題組，專門研究量化“稍緊平衡”、建立評價指標體系工作，并指定寶山公司為牽頭單位，魯文勝兼任這個課題組的負責人。

　　稍緊平衡的前提是控制總量。對需求總量的把握，上海煙草通過每年一次的第三方消費市場調研，通過他們設定的公式“需求總量=人口×吸煙率×人均消費總量×相關影響因素”，從而把握整體市場的需求總量和發展趨勢。

　　“我們首先將市場的總體狀態劃分為松、稍松、平衡、稍緊、緊五種狀態，然后通過設定兩級評價指標體系來分析市場狀態。”魯文勝介紹，一級指標體系包括價格指數和社會存銷比兩項指標，二級指標體系包括訂單滿足率、消化率（衡量總量和價類）、脫銷面（衡量單品）三項指標。

　　寶山公司營銷部副經理應偉中具體對記者說，課題組將兩個一級指標也分別劃分為松、稍松、平衡、稍緊、緊五種狀態，并分別進行賦值。通過兩個一級指標各五種狀態的兩兩組合形成25種結果，其中13種可以直接判斷市場狀態，12種“待定”的結果需要結合二級指標來綜合判斷。

　　二級指標有高、低兩種狀態，訂單滿足率、消化率、脫銷面分別大于等于85%、90%、15%為高，反之為低。一級指標評價中的12種“待定”的結果，與訂單滿足率和消化率的4種組合形式進行對應研判，得出48種判斷卷煙總量和價類市場狀態的結果；與訂單滿足率和脫銷面的4種組合進行對應研判，得出48種判斷單品市場狀態的結果。

　　“這個看起來很簡單的兩級評價指標體系，是我們用了兩年的時間、經過了上百次的模擬數據演示以及實踐驗證才得出的。從實踐情況來看，這些賦值基本符合上海煙草現階段卷煙經營的實際。”魯文勝告訴記者。

　　代入調查數據掌握市場狀態

　　“這個體系建立好之后，我們通過市場監測系統，以周、月為單位通過樣本點選取和數據采集，對一、二級指標體系包含的5個指標進行調查，并運用指標體系進行分別評價，便可以掌握某一市場處于什么狀態。”魯文勝告訴記者，兩級評價指標體系已經于2012年5月作為上海煙草商業卷煙銷售管理系統的一個模塊，在全市各個區（縣）公司中付諸應用。

　　在嘉定公司，營銷部副經理黃暉給記者介紹了他們的應用情況。嘉定公司選取了占總數的5.3%并涵蓋了各種業態、銷售結構、銷售規模和送貨周期的140戶樣本零售客戶，通過POS機自動采集和手工采集相結合的方式，采集33個主銷單品的庫存和零售信息，然后利用評價指標體系對市場狀態進行判斷。

　　黃暉舉例說，2012年8月，嘉定區域市場的市場價格指數“稍緊”，社會存銷比“平衡”，可以直接得出市場總量狀態為“稍緊”。而7月份，嘉定區域市場的價格指數“稍緊”、社會存銷比“稍松”，綜合一級指標結果為“待定”；進一步分析二級指標，訂單滿足率為“低”，消費率為“高”，最終得出7月份的市場供需狀態為“稍緊”。

　　記者在這個系統上看到，除了有對市場總量狀態的判斷外，還有對每月、每周一、二、三、四、五類煙的市場狀態判斷和某個單品的市場狀態判斷。　

　　細分終端市場　實現精準營銷

　　“8月27日~9月2日這一周，我每次可以訂到25條硬‘中華’。之前一段時間最多只能訂到15條。”寶山區紅運煙酒店店主趙文陽告訴記者。

　　“這一周屬于我們市場細分中的平季，之前一段時間屬于淡季，所以趙文陽的最高限量調高了。再過兩周是旺季，最高限量值還會調高。”應偉中說，“稍緊平衡目標的實現，是一個動態的過程，我們通過工商協同網上配貨、批零互動精準營銷等方式，將稍緊平衡落到實處。”

　　上海煙草積極開展工商協同工作。他們先與工業企業約定合理庫存的上下限以及市場價格控制線，實現工業企業主動管理商業庫存的網上配貨模式。上海煙草的各個區（縣）公司，會及時將市場狀態和短期需求，統一由上海煙草貿易中心按周、月傳給工業企業。工業企業根據事先與上海煙草商定的供應策略，通過月度銜接、周簽購銷合同，主動配合滿足市場需求。

　　同時，上海煙草針對不同類型市場的需求特點，實現精準營銷。他們根據銷量和結構將客戶劃分為A、B、C三類，然后根據區域特點，將區域市場劃分為中心商業區、區域商業區、一般商業區、其他商業區四類，并兩兩組合成為12類客戶分類。在開展客戶分類的同時，他們根據全年52周的需求特點，將銷售時段劃分為旺季、平季、淡季三類。三類市場與客戶分類結果進行組合，這樣便將全年的卷煙市場細分為36類。上海煙草依據年度銷售目標，按照“稍緊平衡”的方針，制定全年每類細分市場供應總量、價類和單品的供應策略，并以周為單位進行精準投放。

　　趙文陽告訴記者，在他通過網上訂貨的時候，系統會自動提醒可以訂購的卷煙和上限數量，并可以實現以第三方為支撐的網上貨款支付功能，非常方便。而實現網上配貨的零售客戶，則是由銷售系統根據商店的實際銷售情況和庫存情況自動生成配貨單，訂貨環節更簡潔。

　　實施動態平衡　調控市場狀態

　　“當然，市場也是在不斷變化的。當供需狀態出現波動時，我們會借助供需狀態評價系統以周、月為周期，分析原因，采取針對性的措施，達到市場供需‘稍緊平衡’的目標。”黃輝告訴記者。

　　在商業卷煙銷售管理系統上，黃暉給記者介紹了2012年6月份嘉定公司對于“利群”（長嘴）進行市場狀態調整的過程：6月3日~10日，“利群”（長嘴）市場狀態分析為“緊”，經過分析一級指標和二級指標，價格指數為“平衡”、社會存銷比為“緊”，訂單滿足率為“低”、脫銷面為“高”，得出主要原因為貨源供應不足、市場供不應求。在6月11日~17日這周，他們與浙江中煙協商，加大了“利群”（長嘴）投放量，環比增加50%。通過貨源供應的調整，在接下來幾周的時間里，“利群”（長嘴）的市場狀態恢復為“稍緊”和“平衡”。

　　針對個體零售客戶的實際，客戶經理會利用訂貨建議權，為零售客戶臨時修改訂單，滿足其在特殊時段對貨源的需求。

　　“稍緊平衡”的量化讓這一調控方針的落實進一步精細化，上海煙草調控市場和服務市場水平進一步提高。“以嘉定市場為例，8月27日~9月2日這周，33個主銷品牌中有24個達到了稍緊平衡狀態；2012年1~8月份，卷煙銷量和單箱值分別增加了3.72%和3.57%；緊俏品牌為17個，同比下降56%，順銷牌號訂單滿足率保持在95%以上，主銷品牌脫銷面下降35%。”黃暉告訴記者。