煙草在線專稿　　零售終端是煙草行業連接消費者的橋梁和紐帶，是營銷網絡的神經末梢和毛細血管，是行業價值實現的最終環節，是行業培育品牌最寶貴的資源和最關鍵的合作伙伴。在2012年9月份上海召開的全國卷煙營銷網絡建設現場會和11月份召開的2012年全國卷煙銷售工作會議上，國家局黨組對加快推進現代卷煙零售終端建設工作進行了強調安排，作出了具體部署，提出了5年內現代卷煙零售終端數量達到占客戶總數20%的目標任務。如何加快推進終端建設，努力構建“在終端著力、靠終端發力”的營銷新格局，為全面建成國際一流的現代卷煙營銷網絡奠定堅實基礎、提供有力支撐，需要行業上下統一思想、提高認識，明確思路、制定方案，步調一致、行動有力，主動作為、盡力而為。

　　一、充分認識加強現代卷煙零售終端建設的重要意義

　　2004年工商管理體制改革以來，行業卷煙銷售網絡建設在國家局的統一部署和正確領導下，積極推動傳統商業向現代流通轉變。通過持續推進以“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”為特征的新業務模式轉換，實現了網建水平的整體提升，構建了規范有序、覆蓋全省、城鄉一體的營銷網絡；通過業務流程再造、組織架構調整、信息技術應用，實現了網絡運行水平的全面提升，確立了以地市級公司為經營主體的網絡新格局；通過推行網上訂貨、“135”營銷工作法，持續提升了網絡軟實力。面對行業全面推進“卷煙上水平”的新形勢、新階段和新任務，現代卷煙零售終端建設作為網絡建設的重要組成部分，已成為當前和今后一個時期網建水平持續提升的關鍵所在。零售終端作為卷煙銷售網絡賴以生存的基礎，只有不斷優化服務，重視和維護零售客戶利益，才能形成緊密和諧的利益共同體；只有深化工商協同，發揮體制優勢，才能有效利用終端資源培育重點品牌；只有著力完善終端功能，提升客戶價值，才能實現零售客戶與行業共同發展。

　　一是加強現代卷煙零售終端建設是順利推進行業“卷煙上水平”的現實選擇。如何應對和克服當前行業發展進程中面臨的煙草控制、完善體制、國際競爭和構建和諧的“四大挑戰”，實現行業的持續協調共同發展；如何順應當前快速的行業改革發展形勢，實現“卷煙上水平”戰略任務和“532”“461”知名品牌發展目標；如何實現市場營銷上水平，做大做強知名品牌，保持良好市場狀態，都離不開遍布全國城鄉500多萬零售終端這支基本力量的支持與合作。

　　二是加強現代卷煙零售終端建設是踐行“兩上至上”行業共同價值觀的具體體現。廣大零售終端位居整個卷煙供應鏈的最末端，面向社會和消費者，是展示行業形象的重要窗口和傳遞“兩個至上”共同價值觀的紐帶橋梁。卷煙只有通過零售終端才能由產品變為商品，銷售出去，實現價值，確保國家利益。同時，只有更好地服務零售終端，為消費者購買、消費卷煙創造一個更為方便快捷、規范誠信、和諧優美的環境條件，才能更好地實現和維護廣大消費者的切身利益。

　　三是加強現代卷煙零售終端建設是構建和諧客我關系的有效途徑。和諧客我關系的構建，服務客戶水平的提升，終端功能的充分發揮，客戶利益的有效保障，傳統終端向現代終端的轉變，工商零面向消費者的卷煙營銷體系的建立，都需要通過零售終端這個載體來實現。只有打造一批誠信規范經營、具有現代流通特點的功能性終端，才能使其真正成為發揮展示行業形象窗口、培育品牌平臺、宣傳促銷陣地、信息采集源頭和聯系消費者紐帶的作用。

　　二、明確現代卷煙零售終端建設的指導思想、基本原則和工作目標

　　一要明確指導思想。要以“四個一流”（一流的服務、一流的手段、一流的管理、一流的素質）為目標，以“四同”（發展同向、工作同心、服務同步、利益同體）為核心，以提高零售客戶盈利水平和經營能力為保障，以營造公平競爭市場環境為基礎，進一步優化資源配置，轉變發展方式，努力實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向現代管理終端轉變，全面提升終端建設水平，努力與零售客戶形成戰略共同體、目標共同體、營銷共同體和價值共同體，有效發揮現代卷煙零售終端的形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤功能，為全面建設國際一流的現代卷煙營銷網絡奠定堅實基礎。

　　二要明確基本原則。開展現代卷煙零售終端建設要堅持以下四個基本原則：

　　一是市場導向原則。遵循市場規律，合理規劃終端布局，營造公平競爭的市場環境，構建規范有序、適度競爭、有利于重點品牌發展的終端營銷平臺。

　　二是共同發展原則。立足于行業可持續發展，著眼于長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業協調發展、和諧發展和共同發展。

　　三是規范統一原則。按照建設現代卷煙零售終端的要求，以客戶自愿為基礎，以規范經營為前提，以各地市公司為單位，統一制定規劃，統一工作標準，統一組織實施。在取得相應經驗的基礎上，再逐步統一全省建設標準。

　　四是有序推進原則。現代卷煙零售終端建設作為一項系統工程，需要循序漸進，穩步提升；要與社會環境、終端基礎條件相適應，分步實施、有序推進、注重質量、體現水平。

　　三要明確工作目標。要以構建和諧客我關系為主線，以品牌培育為職責，以信息化為手段，以完善終端功能為重點，以提升客戶價值為目的，全面增強終端維護能力和水平，穩步有序推進功能終端建設，積極引導終端在形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等方面自主發揮功能。通過努力，力爭在5年內，現代卷煙零售終端占比達到20%左右，逐步形成一批示范引領、支撐行業重點品牌培育的現代卷煙零售終端骨干力量；以地市級公司為主體，按照每個區（市、縣）建設不超過1個的原則，加強直營店建設。同時，按照一個功能終端聯系10名左右消費者的原則，構建卷煙消費信息收集網絡和分析系統，努力建設體現“品牌主導、工商協同、批零互動、消費體驗”的現代終端營銷網絡。

　　三、完善確保現代卷煙零售終端建設順利推進的主要措施　

　　一要優化服務，全面提升終端服務水平

　　一是營造良好環境。加強市場監管，引導客戶自我管理、自我監督、自我提升，做到誠信守法，自覺維護價格秩序，營造規范有序的經營環境；制定和完善終端營銷規則，尊重客戶需求，維護客戶權益，防止終端歧視，構建和諧的客我關系，營造公平公正的市場環境；合理配置資源，實現卷煙品牌、營銷資源與終端資源相匹配；防止主要依靠大戶發展功能終端、影響中小客戶利益和不恰當服務傾斜等現象，營造和諧有序的發展環境。

　　二是提升服務質量。建立客戶需求調研及響應機制，全面把握終端在貨源、品牌、信息和服務等方面的真實需求，建立健全客戶服務評價體系，努力提高服務的針對性和有效性。不斷完善客戶服務體系，豐富服務內容，健全服務手段，提升服務效率，持續提高標準化服務能力和質量。在此基礎上，從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面實施個性化服務，突出服務效果。加強探索現代服務模式，積極穩妥推進終端信息化管理，通過客戶應用終端銷售管理系統，增強客我互動。進一步健全終端利益保障機制，組織適銷對路貨源，幫助終端降低經營成本，促進零售客戶經營穩定和水平提升。

　　三是加快隊伍轉型。積極探索客戶經理的職能化和專業化途徑，加強學習培訓，提高營銷技能，逐步建立一支能夠為客戶提供營銷綜合解決方案的高素質營銷隊伍，實現由粗放式服務向精細化服務營銷轉變。以營銷業務為載體，在產品陳列、店面管理、信息收集、宣傳推介、廣告資源利用等方面，實施專業化服務。以客戶需求為導向，適度擴大和優化客戶經理配備，實現客戶經理配備、客戶服務能力與客戶服務需求之間相協調。建立健全營銷隊伍考核激勵機制，優化團隊素質，完善考核體系，打通職業發展通道，從注重銷售結果向注重營銷過程管理轉變，激發營銷人員的工作活力與創新動力。

　　二要增強能力，有效提升終端價值

　　一是轉變經營理念。要強化客戶引導，增強終端服務消費者、長遠發展、競爭合作等現代營銷意識，促進客戶從傳統銷售向現代經營轉變；要適當應用宣傳媒介，向零售客戶傳遞行業的宏觀政策、發展動態和價值理念等信息，努力增強廣大零售終端對行業共同價值觀的認同度和歸屬感，實現與行業的共同發展。

　　二是提高經營能力。加強終端指導與服務，從品類、資金、庫存和價格管理等方面，幫助客戶分析和掌握自身經營狀態，挖掘盈利空間，提升客戶價值。注重指導客戶熟練應用終端信息設備，引導客戶運用現代營銷手段提升店面管理能力。加大學習培訓力度，增強終端經營技能和盈利水平。

　　三是改善經營形象。引導零售客戶自覺維護店面環境，保持店內規范整潔；加強終端卷煙陳列指導，有效運用生動化陳列、主題陳列等手段，突出展示品牌形象，營造良好的銷售氛圍；合理利用終端廣告資源，采取適當形式，提高品牌宣傳效果；鼓勵有條件的零售客戶自愿改善店面環境和經營設施，增強消費吸引力。

　　四是加強終端引導。強化終端需求分析，針對普通終端、功能終端的不同需求制定幫扶方案，提供有針對性和實用性的指導。結合零售終端的營銷水平，以提高終端品牌培育能力為重點，將“135”營銷工作法與個性化幫扶目標、內容、時間、步驟和效果有機結合起來，通過客戶經理與客戶開展“一對一”的溝通交流，實現有效傳遞，幫助終端不斷增強把握市場趨勢、服務消費者、店面管理、現代化技術應用等方面的能力。

　　五是實施終端評價。建立終端評價體系，科學設定評價指標和標準，定期對卷煙零售終端規范誠信、店面管理、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的能力開展評價。建立激勵機制