煙草在線專稿　　近年來，行業加快現代流通建設，其中重要的一項就是大力發展網上訂貨。近兩年，全國各地網上訂貨推進速度迅猛，但也發展參差不齊，有的地方僅20-30%，有的地方已經達到100%。網上訂貨的方式也各有不同，主流是電腦網上訂貨，因發展推進難度逐漸增多，很多地方也應用了手機、電視網上訂貨的方式。

　　以筆者所在單位為例，到2012年底，全區網上訂貨順利突破80%大關，均為電腦網上訂貨客戶。其中，80%使用新商盟網上訂貨平臺，20%使用創聯系統網上定貨平臺。

　　為何80%是大關？主要因為地區經濟條件和客戶群體構成的限制，再突破的難度巨大。今年，安陽市公司要求各縣級分公司積極做客戶工作，對客戶培訓，全力推進網上訂貨工作開展。但是，在2012年五月份統計全區持有電腦的零售客戶只有45%左右，這其中包括客戶門店有電腦、門店沒有但家里有電腦的客戶。由于購置一臺電腦費用最少也要在2000元以上，每年的上網費也在600元左右，煙草公司不能因為讓客戶網上訂貨就要求客戶必須購置電腦，只能動員客戶采用相互幫忙訂貨、去網吧訂貨、找親戚朋友訂貨等方式，逐步宣傳引導，促進網上訂貨率提升。

　　在卷煙零售客戶中，50歲以上年齡、文化程度不高、經濟來源單一、電腦操作能力基本為零的客戶占到相當的例，他們即使有電腦也不會操作網上訂貨系統，成為客戶經理提升網上訂貨率難以突破的瓶頸。這些客戶占到總客戶數的12%左右。另外，還有一些山區客戶，一是經濟不發達，當地基本上沒有人家使用電腦或者網絡還沒有覆蓋到；二是年輕人外出打工，只剩下老人、孩子在家留守。這些山區客戶總數占到總客戶數的15%左右，也是提升網上訂貨率的難點。除去重疊的部分，這兩類型的客戶也就在20%左右，可以說，80%的電腦網上訂貨率是完全挖掘市場的結果，剩下20%，只能通過社會經濟發展和人們文化素質水平的提升去實現。

　　但是，80%的網上訂貨率和45%的電腦持有率畢竟是有差距的。經走訪市場了解，中間差的這35%的零售客戶，基本上都卷煙銷售及經濟條件相對較差的客戶，只有一少部分是主動找朋友、找關系好的卷煙零售客戶幫忙報煙，其中很大的一部分，因為沒有電腦，只能被迫讓有電腦的“大戶”去“幫忙”報煙。這其中就會產生一些問題：

　　一是煙草公司品牌培育工作不能很好地宣傳到位。因為大部分客戶都是網上訂貨客戶了，煙草公司、煙草工業企業品牌培育的方式方法也都發生的變化，把培育品牌的重點放在了網上，開展實施了網上營銷，這就造成在網上的品牌宣傳及營銷活動只能在持有電腦的45%的零售客戶中間開展。除去客戶經理的走訪宣傳，20%的電話訂貨客戶還可以通過電話訪銷員了解相關的宣傳和活動，而35%的未持有電腦網上訂貨客戶就成為了品牌培育的盲點。

　　二是為不規范經營疏通了卷煙套購的渠道。同行是冤家，商品的競爭性和商人的逐利性，導致很多門店挨著的卷煙零售客戶平日互不往來，甚至惡語相向。但在逐利性超越競爭性的時候，冤家也可以和解，成為合作伙伴——客戶A有電腦，B沒有，煙草公司要推網上訂貨，A、B就溝通并約定：A幫B網上報煙，但是B必須允許A在B的賬戶下報B不要的卷煙品種，并由A收購。這樣，客戶B在購進卷煙上沒有利益損失，卻成了網上訂貨客戶，賣了客戶經理一個人情；客戶A自然也合適，自己想套購什么卷煙也有“戶頭”基礎；煙草公司的好處，就是網上訂貨率提高了。這是一個“一石三鳥”的方法，是煙草公司與零售客戶間的帕累托最優。但是，這個方法必須在嚴格規范的前提下運行，否則就給客戶A們提供了套購卷煙的便利。從市場走訪的情況來看，這種套購行為普遍存在，而煙草公司往往出于銷售任務考慮，以及在辨別客戶B們是否真實訂購了這些卷煙上存在難度，對市場上的這種自發行為并沒有嚴格管理。

　　三是網上訂貨率虛高導致煙草公司決策能力實效。首先，網上訂貨率的提高使網上訂貨客戶成為主流客戶，而剩余的電話訂貨客戶基本上都是經濟、經營能力較差的零售客戶，這樣，煙草公司的工作重點就自然轉向了網上訂貨客戶，在培育品牌、政策服務等工作方面更愿意選擇方便快捷的網絡，這就造成對未持有電腦零售客戶的服務缺失。其次，由于持有電腦的客戶很多都是卷煙銷售較好的客戶，對部分緊俏品牌的需求更為強烈，在填報卷煙需求時必然會加大緊俏牌號卷煙需求數量，導致信息采集不真、貨源滿足率偏低，給貨源采供工作帶來不變。第三，網上訂貨率提高，勢必造成電話訂貨員數量的減少，并促使煙草信息部門成為保障訂貨工作順利開展的核心部門，這就需要訂貨軟件系統必須穩健運行，如果訂貨系統一旦發生不穩定或中斷，電話訂貨又不能迅速填補，就會出現客戶訂不上煙的現象，造成客戶抱怨，致使客戶滿意度下降。

　　網上訂貨工作開展不能光看指標！而是要站在對行業和客戶負責的高度，綜合利弊，扎實有序進現代流通。建議從以下幾個方面進行綜合考慮：

　　一、訂貨系統軟件必須成熟。這是保障訂貨有序開展的基礎，只有建好這個基礎，零售客戶嘗試后感覺到方便好用了，才可能接受網上訂貨。不成熟、不實用的軟件只會引起客戶反感，從而造成工作事倍功半、甚至無功徒勞。

　　二、多種形式推進訂貨工作開展。以電腦網上訂貨為基礎，考慮成本的因素，將電話訂貨、手機網上訂貨作為補充。其中，電話訂貨主要服務不會使用或無法使用電腦、手機的老人及殘疾人；手機網上訂貨與電腦網上訂貨并行，通過客戶經理逐步培訓、指導，最大限度的發展手機網上訂貨，以客戶方便及規范訂煙為出發點，由客戶自行選擇使用手機或者電腦網上訂貨。

　　三、開展有針對性的營銷服務工作。對持有電腦的零售客戶，盡可能的采用網上營銷、網上宣傳及政策發布；對未持有電腦的客戶，要組織客戶經理加大拜訪服務頻度，保證政策宣傳到位，并加強網上訂貨相關政策的宣傳，逐步引導客戶購置電腦或功能強大的手機，努力提高真實的網上訂貨率。

　　四、專銷結合嚴肅打擊套購卷煙行為。通過專賣銷售預警系統及客戶經理、專賣人員的日常監管，關注大戶卷煙銷售走向，一旦發現有不規范經營行為的，要追查卷煙來源，對所涉及的卷煙零售客戶進行嚴肅處理，降低商定總量標準，并在貨源投放上對其嚴格限制。

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