煙草在線摘自《東方煙草報》　　就煙草商業(yè)企業(yè)而言，其最主要的產(chǎn)品是服務(wù)，提升服務(wù)營銷能力是其提高核心競爭力的關(guān)鍵。如何提升服務(wù)營銷能力，推進(jìn)服務(wù)營銷工作的創(chuàng)新，滿足卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者等服務(wù)對象的需求，是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的一個重要課題。

　　提升服務(wù)營銷能力的途徑

　　服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注客戶需求，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。結(jié)合行業(yè)實際，筆者認(rèn)為，煙草商業(yè)企業(yè)提升服務(wù)營銷能力可以從以下幾方面入手：

　　細(xì)分目標(biāo)市場

　　卷煙服務(wù)營銷指向的細(xì)分市場是從子市場供求相關(guān)方（指零售客戶和工業(yè)企業(yè)）的角度進(jìn)行劃分的。

　　根據(jù)細(xì)分市場正確匹配市場營銷策略?？梢酝ㄟ^定向分析消費者的需求、購買行為來了解目標(biāo)市場的產(chǎn)品和服務(wù)需求，然后根據(jù)零售客戶的經(jīng)營類態(tài)、經(jīng)營商圈、經(jīng)營能力等可確定的商業(yè)因素來細(xì)分客戶群體和構(gòu)建終端細(xì)分市場的識別體系，確定重點服務(wù)對象和營銷機會，并制定與市場運行情況相匹配的營銷策略。

　　通過細(xì)分市場增強競爭力。可以通過對細(xì)分市場的貨源滿足程度、工業(yè)產(chǎn)品競爭情況、目標(biāo)產(chǎn)品消費人群定位等進(jìn)行比對分析和預(yù)警管理，使企業(yè)及時集中人力、物力投入目標(biāo)市場，對產(chǎn)品的適銷區(qū)域、滯銷區(qū)域做出靈敏反應(yīng)，在保持局部市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提高營銷能力和主體競爭力。

　　細(xì)化訂單供貨標(biāo)準(zhǔn)

　　按客戶訂單組織貨源是煙草商業(yè)企業(yè)有效滿足市場需求的重要途徑，必須貫穿于服務(wù)營銷的每一個環(huán)節(jié)。

　　首先，要提高產(chǎn)品選擇自由度。在貨源組織上要充分了解市場需求，更加注重消費者的真實需求，要保證產(chǎn)品與市場銜接互補功能完整，合理對品牌進(jìn)行規(guī)劃和定向培育，自下而上組織貨源，在更高水平上提高訂單營銷管控能力。

　　其次，要提高貨源分配透明度。要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對細(xì)分市場的目標(biāo)客戶進(jìn)行有效識別，由軟件系統(tǒng)分析終端客戶原始需求信息并自動生成客戶目標(biāo)需求信息，據(jù)此進(jìn)行貨源分配和訂單采集，有效減少貨源分配的人為干擾因素。

　　再次，要提高客戶訂單滿意度。要重點完善市場分析和預(yù)測、客戶需求采集、工業(yè)企業(yè)信息服務(wù)、目標(biāo)市場細(xì)分、品牌評價和維護(hù)工作流程，在提高訂單準(zhǔn)確度的基礎(chǔ)上同步提高上下游客戶訂單滿意度。

　　推行供應(yīng)鏈管理

　　煙草商業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈管理指的是對企業(yè)內(nèi)部及與外部發(fā)生緊密聯(lián)系的所有業(yè)務(wù)活動的統(tǒng)一管理，包括人力資源、財務(wù)、訂單、采購、計劃、庫存、運輸、銷售、服務(wù)在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)活動。

　　首先，要提升信息化管理水平。信息化進(jìn)程要由企業(yè)核心業(yè)務(wù)活動信息化向整體業(yè)務(wù)活動信息化發(fā)展，努力消除各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的“信息孤島”，以信息流控制物流，提高企業(yè)供應(yīng)鏈管理的實效性。

　　其次，要加快供應(yīng)鏈管理的信息化橫向整合。在推行供應(yīng)鏈管理過程中，要積極對內(nèi)部既有的各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合，架構(gòu)統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)信息平臺。需要注意的是，對業(yè)務(wù)層面的橫向整合必須跨越各業(yè)務(wù)部門的邊界，為企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和交易方式變革起到良好的支撐作用，并延伸到供應(yīng)鏈的上游和下游。

　　健全品類管理體系

　　品類管理體系的建立直接影響品牌生命周期和市場服務(wù)親和力，是檢驗煙草商業(yè)企業(yè)營銷能力強弱的標(biāo)志之一。品類管理要基于企業(yè)的品牌規(guī)劃，保證品牌集中度和市場適銷價值最大化。

　　首先，要建立市場常態(tài)調(diào)查機制，對主流營銷渠道各環(huán)節(jié)、消費者群體進(jìn)行調(diào)研，收集、整理、分析、篩選、匯總相關(guān)信息供決策應(yīng)用。

　　其次，要為所有品牌建立檔案，并進(jìn)行預(yù)測，合理、有效地分配品牌市場空間資源，根據(jù)品牌成長性、市場占有率、消費者滿意度等條件確定品類管理策略和品種組合投放策略。

　　再次，要對品類進(jìn)行目標(biāo)優(yōu)化，保證品類的多元性、目標(biāo)性和便利性，并根據(jù)單品牌庫存周期來測定品牌的流通速度，確定主銷品類體系，開展相關(guān)營銷活動縮短庫存周期，延長品牌生命周期。

　　確立服務(wù)營銷理念

　　提升服務(wù)營銷能力，關(guān)鍵是要樹立以服務(wù)營銷為基礎(chǔ)的營銷理念，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新營銷方式。

　　深度分銷：對目標(biāo)區(qū)域市場細(xì)分后，通過市場經(jīng)理（客戶經(jīng)理）定線、定時對終端客戶一對一拜訪，進(jìn)行市場開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)和管理。在提高客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、消費忠誠度和企業(yè)運行效率的同時提高企業(yè)自身的營銷控制能力。

　　整合營銷：在營銷過程中要全面考慮客戶需求、購買成本、便利和溝通等條件的滿足程度，借力整合營銷理念，對上下游客戶進(jìn)行雙向整合，以服務(wù)賦予產(chǎn)品更多價值，達(dá)到提高營銷水平的根本目的。

　　文化營銷：從客戶價值理論和管理學(xué)角度來看，文化營銷可以充分滿足客戶的精神訴求，它著力營造的是一種可感知的精神氛圍。需要注意的是，文化營銷不單要站在企業(yè)的角度，更要站在消費者的角度。企業(yè)辛辛苦苦挖掘出的文化，最終目的就是要讓消費者理解和認(rèn)可，所以，企業(yè)要從消費者的角度看問題，從消費者的角度挖掘文化賣點，從消費者的角度提煉文化賣點。

　　提高客戶經(jīng)理三種能力

　　就行業(yè)特點而言，客戶經(jīng)理是落實服務(wù)營銷措施的主要力量。因此，做好服務(wù)營銷工作，關(guān)鍵是提高客戶經(jīng)理的營銷服務(wù)能力。具體來講，主要是提高三種能力：與客戶溝通的能力、指導(dǎo)客戶經(jīng)營的能力和客戶維護(hù)的能力。

　　提高與客戶溝通的能力。客戶經(jīng)理是直接面向零售客戶的前臺服務(wù)崗位，是煙草企業(yè)和零售客戶之間的橋梁和紐帶。在日常拜訪過程中，客戶經(jīng)理如果能和零售客戶進(jìn)行有效的交流與溝通，不僅能提高零售客戶的滿意度與忠誠度，同時也能達(dá)到和諧客我關(guān)系和維護(hù)卷煙市場穩(wěn)定的目的。

　　提高指導(dǎo)客戶經(jīng)營的能力。指導(dǎo)客戶經(jīng)營、增強客戶贏利能力、提高客戶滿意度是客戶經(jīng)理的一項重要工作。煙草商業(yè)企業(yè)要加大對客戶經(jīng)理的教育培訓(xùn)力度，不斷提升客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶經(jīng)營的能力和水平。同時，引導(dǎo)客戶經(jīng)理樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，積極為客戶提供銷售技巧、服務(wù)技巧等指導(dǎo)，提高零售客戶的經(jīng)營水平。

　　提高客戶維護(hù)的能力。客戶維護(hù)講求與客戶的深層次接觸，通過掌握客戶信息，對客戶信息進(jìn)行分析，找出改善與其關(guān)系的關(guān)鍵因素，這是客戶維護(hù)的主要目標(biāo)。煙草商業(yè)企業(yè)要建立明確具體的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并建立有效的激勵機制，引導(dǎo)客戶經(jīng)理做好客戶維護(hù)工作。