煙草在線據(jù)中國(guó)煙草資訊網(wǎng)報(bào)道

　　利益聯(lián)結(jié)　終端激活

　　如何化“被動(dòng)接受”為“主動(dòng)參與”是卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)需首先打通的“關(guān)節(jié)”。

　　信息自動(dòng)采集，離不開(kāi)零售客戶的主動(dòng)參與。零售客戶堅(jiān)持掃碼，是市場(chǎng)信息自動(dòng)采集的關(guān)鍵。為此，以利益聯(lián)結(jié)為紐帶，增加客戶掃碼銷(xiāo)售的主動(dòng)意愿成為問(wèn)題解決的切入點(diǎn)。

　　利益聯(lián)結(jié)來(lái)自哪里？如何引導(dǎo)零售客戶從“要我掃碼”到“我要掃碼”的轉(zhuǎn)變？安徽省局（公司）通過(guò)不斷摸索，在客我雙方的價(jià)值訴求上找到了“平衡”。

營(yíng)銷(xiāo)人員指導(dǎo)客戶使用“徽映e家”信息平臺(tái)

　　具體來(lái)說(shuō)，就是將零售客戶店內(nèi)所有商品納入“掃碼”范圍，在卷煙品牌、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及非煙商品銷(xiāo)售信息同步進(jìn)入系統(tǒng)的同時(shí)，零售客戶也實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，解決了零售終端傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中普遍存在的幾個(gè)“不清楚”：一天收支不清楚、每月盈利不清楚、貨品庫(kù)存不清楚、一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)各類(lèi)貨品的銷(xiāo)量不清楚、每種商品所占的盈利比例不清楚……

　　零售終端經(jīng)營(yíng)的這種混沌狀態(tài)必然導(dǎo)致“盈利弱化”，而通過(guò)“徽映e家”的“商品結(jié)構(gòu)管理”，零售客戶可以隨時(shí)查看各類(lèi)商品的實(shí)時(shí)庫(kù)存、資金占用等情況，及時(shí)調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)盈利能力。此外，系統(tǒng)還可以自動(dòng)生成不同維度的流水賬分析結(jié)果，對(duì)任一時(shí)間段內(nèi)的商品銷(xiāo)售及盈利情況進(jìn)行對(duì)比分析，為零售客戶科學(xué)經(jīng)營(yíng)、綜合考慮資金和商品的合理安排奠定了基礎(chǔ)。

　　“技術(shù)上的問(wèn)題不難解決，關(guān)鍵是觀念的轉(zhuǎn)變。過(guò)去客戶‘盤(pán)賬’不方便，現(xiàn)在通過(guò)信息平臺(tái)，每天的庫(kù)存、購(gòu)進(jìn)、銷(xiāo)售情況一目了然，客戶用得高興，自然會(huì)給予配合。”合肥市局營(yíng)銷(xiāo)中心工作人員說(shuō)出了自己的心得。

　　借力“徽映e家”管理平臺(tái)，不少零售客戶還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的可喜突破。“升升超市”位于馬鞍山市華山路一個(gè)居民小區(qū)附近，是一個(gè)中小型零售店。其斜對(duì)面不足50米就是大潤(rùn)發(fā)超市，300米左右就是蘇果超市，小區(qū)里面還有兩家商店，應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力很大。而超市老板汪芳潤(rùn)告訴記者：“事在人為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們并不怕。”一直以來(lái)對(duì)管理的重視并沒(méi)有讓他在大商場(chǎng)超市的包圍中舉步維艱，尤其是2011年用了煙草部門(mén)提供的“徽映e家”以來(lái)，他堅(jiān)持掃碼銷(xiāo)售，堅(jiān)持運(yùn)用信息系統(tǒng)的分析結(jié)果，將商品結(jié)構(gòu)和庫(kù)存都調(diào)節(jié)得很好，資金周轉(zhuǎn)速度加快，資金利用效率提升。“靠精打細(xì)算、科學(xué)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在超市每個(gè)月盈利比使用‘徽映e家’前多出了900元左右。”汪老板頗為興奮地告訴我們。

　　安徽省局（公司）銷(xiāo)售處給出的數(shù)據(jù)則更加令人振奮：“利益聯(lián)結(jié)”帶來(lái)的是客我關(guān)系和諧融洽。據(jù)悉，2012年安徽省零售客戶盈利水平保持在10%以上；而客戶滿意度調(diào)查顯示，2012年安徽省零售客戶滿意度96.1%，同比提高了5個(gè)百分點(diǎn)。

　　多點(diǎn)結(jié)合　全面帶動(dòng)

　　市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)還是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。要想成果給力，還需全面發(fā)力。

　　“市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)工作的重要組成部分，在具體推進(jìn)市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)過(guò)程中，還需準(zhǔn)確把握與相關(guān)工作的連接點(diǎn)，突出抓好四個(gè)結(jié)合，即抓好與供應(yīng)鏈優(yōu)化相結(jié)合、與提高品牌培育能力相結(jié)合、與發(fā)揮終端功能相結(jié)合、與提升隊(duì)伍素質(zhì)相結(jié)合。”卓?jī)€華認(rèn)為，僅僅將目光聚焦于信息平臺(tái)建設(shè)易流于形式，“準(zhǔn)確把握結(jié)合點(diǎn)，也就找到了落腳點(diǎn)，才能全面推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作上水平。”

　　在馬鞍山，“消費(fèi)者行為研究站”已經(jīng)建立，同“徽映e家”網(wǎng)上平臺(tái)相結(jié)合，致力于動(dòng)態(tài)跟蹤和把握消費(fèi)行為。研究站、信息平臺(tái)搜集和分析零售客戶輻射的幾十個(gè)甚至上百個(gè)消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)，這些在客戶經(jīng)理口中“精細(xì)到‘同一規(guī)格的兩包煙是被不同消費(fèi)者買(mǎi)走，還是被同一消費(fèi)者分兩次買(mǎi)走’”的數(shù)據(jù)信息，不僅能夠讓我們及時(shí)了解品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度的真實(shí)情況，還有效提升了工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的效率。

　　市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)的效力也延伸到品牌培育領(lǐng)域。據(jù)悉，“徽映e家”推廣以來(lái)，為了充分挖掘終端的價(jià)值，安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)利用庫(kù)存、存銷(xiāo)比等數(shù)據(jù)指標(biāo)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，先后開(kāi)展了“中華”、“利群（陽(yáng)光）”、“金圣”、“嬌子”、“黃山（天都）”等重點(diǎn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，基本實(shí)現(xiàn)了為品牌找準(zhǔn)客戶，為客戶找對(duì)品牌的目標(biāo)。

　　有一點(diǎn)毋庸置疑，只有終端信息快速有效的實(shí)時(shí)收集分析，才能為客戶提供有效的貨源供應(yīng)，才能為工商協(xié)同、品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有效的信息支撐，才能為宏觀調(diào)控、保持稍緊平衡的市場(chǎng)狀態(tài)控提供科學(xué)依據(jù)。

　　通過(guò)對(duì)信息監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)多維度分析，安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)及時(shí)把握重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌培育成果喜人。2012年1～10月份，安徽省內(nèi)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16.7%，占三類(lèi)煙（含）以上總量比重的98.4%；重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14.7%，占三類(lèi)煙（含）以上總收入比重的93.8%；低焦油卷煙銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)338.2%，增幅居全國(guó)前列。

　　在推進(jìn)信息監(jiān)測(cè)新模式中，他們也鍛煉了一支素質(zhì)過(guò)硬的隊(duì)伍。面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員思想碰撞、相互借鑒、團(tuán)隊(duì)協(xié)作已成為工作常態(tài)，他們先后成立3個(gè)課題項(xiàng)目組、12個(gè)QC小組，群策群力解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，其中馬鞍山市局（公司）配送中心“遠(yuǎn)航”QC小組的“提高卷煙送貨效率”項(xiàng)目在全國(guó)煙草行業(yè)第21屆QC成果發(fā)布會(huì)上一舉獲得二等獎(jiǎng)。

　　“把所有的難題留給我們，把所有的‘便利’留給客戶。”這是一位一線客戶經(jīng)理的質(zhì)樸話語(yǔ)，也代表了煙草人的心聲。“利益聯(lián)結(jié)”始終是終端建設(shè)的落腳點(diǎn)，“實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值”也最易在零售客戶中引發(fā)共鳴。秉承這一宗旨的安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)必將在終端建設(shè)上越走越遠(yuǎn)、越走越順。