煙草在線據(jù)中國煙草資訊網(wǎng)報道

　　利益聯(lián)結(jié)　終端激活

　　如何化“被動接受”為“主動參與”是卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)需首先打通的“關(guān)節(jié)”。

　　信息自動采集，離不開零售客戶的主動參與。零售客戶堅持掃碼，是市場信息自動采集的關(guān)鍵。為此，以利益聯(lián)結(jié)為紐帶，增加客戶掃碼銷售的主動意愿成為問題解決的切入點。

　　利益聯(lián)結(jié)來自哪里？如何引導(dǎo)零售客戶從“要我掃碼”到“我要掃碼”的轉(zhuǎn)變？安徽省局（公司）通過不斷摸索，在客我雙方的價值訴求上找到了“平衡”。

營銷人員指導(dǎo)客戶使用“徽映e家”信息平臺

　　具體來說，就是將零售客戶店內(nèi)所有商品納入“掃碼”范圍，在卷煙品牌、規(guī)格、數(shù)量、價格以及非煙商品銷售信息同步進(jìn)入系統(tǒng)的同時，零售客戶也實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營模式向現(xiàn)代經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，解決了零售終端傳統(tǒng)經(jīng)營模式中普遍存在的幾個“不清楚”：一天收支不清楚、每月盈利不清楚、貨品庫存不清楚、一個經(jīng)營周期內(nèi)各類貨品的銷量不清楚、每種商品所占的盈利比例不清楚……

　　零售終端經(jīng)營的這種混沌狀態(tài)必然導(dǎo)致“盈利弱化”，而通過“徽映e家”的“商品結(jié)構(gòu)管理”，零售客戶可以隨時查看各類商品的實時庫存、資金占用等情況，及時調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)盈利能力。此外，系統(tǒng)還可以自動生成不同維度的流水賬分析結(jié)果，對任一時間段內(nèi)的商品銷售及盈利情況進(jìn)行對比分析，為零售客戶科學(xué)經(jīng)營、綜合考慮資金和商品的合理安排奠定了基礎(chǔ)。

　　“技術(shù)上的問題不難解決，關(guān)鍵是觀念的轉(zhuǎn)變。過去客戶‘盤賬’不方便，現(xiàn)在通過信息平臺，每天的庫存、購進(jìn)、銷售情況一目了然，客戶用得高興，自然會給予配合。”合肥市局營銷中心工作人員說出了自己的心得。

　　借力“徽映e家”管理平臺，不少零售客戶還實現(xiàn)了經(jīng)營上的可喜突破。“升升超市”位于馬鞍山市華山路一個居民小區(qū)附近，是一個中小型零售店。其斜對面不足50米就是大潤發(fā)超市，300米左右就是蘇果超市，小區(qū)里面還有兩家商店，應(yīng)該說競爭和生存壓力很大。而超市老板汪芳潤告訴記者：“事在人為，面對競爭，我們并不怕?！币恢币詠韺芾淼闹匾暡]有讓他在大商場超市的包圍中舉步維艱，尤其是2011年用了煙草部門提供的“徽映e家”以來，他堅持掃碼銷售，堅持運(yùn)用信息系統(tǒng)的分析結(jié)果，將商品結(jié)構(gòu)和庫存都調(diào)節(jié)得很好，資金周轉(zhuǎn)速度加快，資金利用效率提升?！翱烤蚣?xì)算、科學(xué)經(jīng)營，現(xiàn)在超市每個月盈利比使用‘徽映e家’前多出了900元左右。”汪老板頗為興奮地告訴我們。

　　安徽省局（公司）銷售處給出的數(shù)據(jù)則更加令人振奮：“利益聯(lián)結(jié)”帶來的是客我關(guān)系和諧融洽。據(jù)悉，2012年安徽省零售客戶盈利水平保持在10%以上；而客戶滿意度調(diào)查顯示，2012年安徽省零售客戶滿意度96.1%，同比提高了5個百分點。

　　多點結(jié)合　全面帶動

　　市場信息監(jiān)測還是一項系統(tǒng)性工程。要想成果給力，還需全面發(fā)力。

　　“市場信息監(jiān)測是營銷工作的重要組成部分，在具體推進(jìn)市場信息監(jiān)測過程中，還需準(zhǔn)確把握與相關(guān)工作的連接點，突出抓好四個結(jié)合，即抓好與供應(yīng)鏈優(yōu)化相結(jié)合、與提高品牌培育能力相結(jié)合、與發(fā)揮終端功能相結(jié)合、與提升隊伍素質(zhì)相結(jié)合。”卓儉華認(rèn)為，僅僅將目光聚焦于信息平臺建設(shè)易流于形式，“準(zhǔn)確把握結(jié)合點，也就找到了落腳點，才能全面推動營銷工作上水平。”

　　在馬鞍山，“消費(fèi)者行為研究站”已經(jīng)建立，同“徽映e家”網(wǎng)上平臺相結(jié)合，致力于動態(tài)跟蹤和把握消費(fèi)行為。研究站、信息平臺搜集和分析零售客戶輻射的幾十個甚至上百個消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)，這些在客戶經(jīng)理口中“精細(xì)到‘同一規(guī)格的兩包煙是被不同消費(fèi)者買走，還是被同一消費(fèi)者分兩次買走’”的數(shù)據(jù)信息，不僅能夠讓我們及時了解品牌重復(fù)購買率和忠誠度的真實情況，還有效提升了工商協(xié)同營銷的效率。

　　市場信息監(jiān)測的效力也延伸到品牌培育領(lǐng)域。據(jù)悉，“徽映e家”推廣以來，為了充分挖掘終端的價值，安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)利用庫存、存銷比等數(shù)據(jù)指標(biāo)，開展精準(zhǔn)營銷，先后開展了“中華”、“利群（陽光）”、“金圣”、“嬌子”、“黃山（天都）”等重點品牌的精準(zhǔn)營銷，基本實現(xiàn)了為品牌找準(zhǔn)客戶，為客戶找對品牌的目標(biāo)。

　　有一點毋庸置疑，只有終端信息快速有效的實時收集分析，才能為客戶提供有效的貨源供應(yīng)，才能為工商協(xié)同、品牌精準(zhǔn)營銷提供有效的信息支撐，才能為宏觀調(diào)控、保持稍緊平衡的市場狀態(tài)控提供科學(xué)依據(jù)。

　　通過對信息監(jiān)測數(shù)據(jù)多維度分析，安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)及時把握重點品牌的市場表現(xiàn)情況，調(diào)整營銷策略，品牌培育成果喜人。2012年1～10月份，安徽省內(nèi)重點品牌銷量同比增長16.7%，占三類煙（含）以上總量比重的98.4%；重點品牌銷售額同比增長14.7%，占三類煙（含）以上總收入比重的93.8%；低焦油卷煙銷量同比增長338.2%，增幅居全國前列。

　　在推進(jìn)信息監(jiān)測新模式中，他們也鍛煉了一支素質(zhì)過硬的隊伍。面對困難和挑戰(zhàn)，營銷人員思想碰撞、相互借鑒、團(tuán)隊協(xié)作已成為工作常態(tài)，他們先后成立3個課題項目組、12個QC小組，群策群力解決現(xiàn)實問題，其中馬鞍山市局（公司）配送中心“遠(yuǎn)航”QC小組的“提高卷煙送貨效率”項目在全國煙草行業(yè)第21屆QC成果發(fā)布會上一舉獲得二等獎。

　　“把所有的難題留給我們，把所有的‘便利’留給客戶?！边@是一位一線客戶經(jīng)理的質(zhì)樸話語，也代表了煙草人的心聲?！袄媛?lián)結(jié)”始終是終端建設(shè)的落腳點，“實現(xiàn)共同價值”也最易在零售客戶中引發(fā)共鳴。秉承這一宗旨的安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)必將在終端建設(shè)上越走越遠(yuǎn)、越走越順。