煙草在線專稿　　近年來，卷煙零售終端建設工作如火如荼地開展。進入2010年后，該項工作進入了高潮期。作為網建工作的重點工程，終端建設工作決定了一地卷煙營銷工作的突破和發展。因此，更多的應該考慮如何將終端建設推向健康的、可持續發展方向。那么，終端建設工作怎樣才是健康的？業務部門又該如何做好相關工作，使得已取得現代終端資格的零售客戶真正發揮作用呢？

　　首先，應該是充分考慮零售客戶這一終端建設主體的“肌體健康”。入選終端建設的零售客戶質量好壞直接影響著終端建設的成果，所以，我們要認真做好終端建設中涉及零售客戶的幾方面工作：

　　一是入選終端建設的零售客戶一定要經過嚴格篩選關。現代終端建設是一項全新的、長期的工作，如果我們有些單位、有些工作人員只是將其簡單的理解成一個短期的政治任務或者突擊任務，顯然會忽視了入選零售客戶的各方面質量，極有可能在后期的發展過程中出現這樣那樣的問題。嚴格的終端建設工作應該要在開展零售終端建設前，做好零售客戶“自愿參與、自主經營、自我發展”的“三自”原則，同時，這批入選的零售客戶還是日常經營中規范經營、配合煙草部門各項工作的模范和標兵。在納入終端建設后，這批零售客戶還是煙草部門開展品牌培育的主陣地、宣傳促銷的主窗口、信息采集的主渠道和消費跟蹤的主場所。

　　二是在終端建設過程中要積極導入先進的經營理念以提升和轉變零售客戶的舊有思想觀念。日常經營活動中，很少有零售客戶將卷煙經營業務當成一種事業去經營，或者是當成一個經濟支柱去對待。而我們開展終端建設的本質意義就是要將卷煙零售業務當成零售客戶日常經營的主要業務，使零售客戶真正能夠樹立起依靠卷煙零售業務可以養家糊口、發家致富的觀念，真正重視起終端建設在其經營活動中的重要影響。以期通過觀念的轉變，讓終端客戶掌握品牌文化、品牌特點、品牌賣點、銷售技巧等，提高營業人員推介品牌的能力與水平，將終端建設工作推向縱深。

　　三是要加強終端零售客戶的動態管理，增進終端客戶的新陳代謝能力。作為終端零售客戶，應該是整個卷煙零售體系中最優勢的零售客戶群體，其所享受的煙草公司資源是最豐富的。因此，對納入終端建設的零售客戶要實行動態管理，即以終端客戶在品牌培育、卷煙銷售、規范經營程度等方面的表現作為一個考核標準，實行季度或者是年度復查，一旦發現不符合既定標準，即予以退出處理。當然，在建設過程中，我們更要積極挖掘這些優勢客戶資源的潛力，在卷煙營銷方法、貨源傾斜性保障等方面多給予支持，促使這部分入網零售客戶更能發揮其作用，甚至是以此為點，帶動一片零售客戶為卷煙銷售工作做貢獻。

　　應該說，現代卷煙零售終端已經是構建面向消費者營銷體系的一個重要模塊，只有更加全面有效的工作，才能確保終端建設工作實現良性的、可持續發展。為確保這一目標，必須要把握好以下四方面的工作：

　　一是認真把握終端建設工作的真正目的和內涵。更多時候，我們考慮推進現代終端建設都是從商業企業自身所處地位進行考慮，單純的以本企業獲利為目的，很容易忽視了零售客戶及消費者的利益。事實上，終端建設的根本出發點應該是從零售終端環節考慮的，是基于終端客戶銷售利益最大化的實現和滿足消費者各種正常消費需求為目的的。這其實也體現了我們煙草行業“國家利益至上、消費者利益至上”的行業價值觀。因此我們在推進現代終端的時候，首先要站在納入終端建設零售客戶的層面去考慮，就是要以推動終端建設不斷提升卷煙零售客戶的實際利益，是終端客戶能夠借助終端建設獲取更大的利潤；其次是站在消費者消費需求的角度去考慮，建設終端、打造銷售窗口的目的是為了更加便捷、更加完善的服務體系來滿足消費者的消費全過程；最后，我們當然要考慮煙草企業在終端建設工作的收獲，零售客戶獲利了、消費者滿意了，我們的銷售業績自然也就水漲船高。

　　二是堅持把握終端建設符合合理布局的原則。許可證的辦理必須符合合理布局要求，納入終端建設的零售網點也需要遵循這一原則。畢竟，終端建設的資源是有限的，而我們煙草行業的窗口應該是全方位的，所以，只有在關鍵的位置、合適的地方設置終端客戶，方能確保終端建設工作真正取得預期效果。那么，終端建設的合理布局需要體現哪些要素呢？一方面，終端客戶的功能輻射、有序競爭等因素考慮，包括分布的數量、區域、屬性等。在數量上不能太少，否則無法形成規模效應；也不能太多，否則質量上無法得到保證；在區域上，要緊跟國家城市化推進的步伐，重點向城市、城鎮傾向，在農村地區的集鎮、村一級也可根據終端的質量有選擇的進行納入；目前一些新興業態的終端在商業領域呈現出較強的活力，包括超市、便利店等，該類屬性的終端將是我們現代終端首先考慮的對象。另一方面是從終端的內部形象展示考慮，要注意各工業企業的協調發展，注重營造公平的競爭環境，通過聚焦“532”、“461”知名品牌以及本地市場的特點合理的安排形象展示。

　　三是要細心把握好終端建設工作的循序漸進。目前，各類終端建設的方案和推進計劃基本制訂完畢，如果單純的從建設的硬件條件考慮，建設目標是很容易實現的，但從建成后應達到的水平及六大功能的實現等考慮，推進必將是一個艱難的過程。尤其是現在很多單位在終端建設工作中還存在一些盲區，單純的認為終端建設就是外觀整齊劃一、進貨量及銷售能力等達到一定標準的客戶都能參與到終端建設中來。因此，在目標客戶的選擇上就有點“魚目混珠”的感覺，質量上把關不嚴，必然會帶來后期在功能發揮、規范性監管等方面的諸多問題。所以，終端建設一定要循序漸進式推進。一方面，根據現代終端的基本要求，進行初步推進，這個時候需要考慮的是硬件和終端客戶需要達標的基本規范；另一方面則要從現代性、時代性、特色性現代終端的三性特征考慮，開展精細化、針對性的維護和管理，逐步建成優質的符合客戶價值實現和現代終端精髓的終端，逐步形成現代終端中的精品店。簡單的講就是先審核、再納入、最后還要有所提升。

　　四是要全面把握好終端客戶在卷煙營銷工作中的作用。終端建設的零售客戶，將成為卷煙營銷網絡中的中流砥柱這點是毋庸置疑的。那么，其所應起到的第一個作用就是扮演好卷煙銷售明星的角色。作為卷煙市場主流的終端零售客戶群體就要更多的考慮如何更多、更好的將卷煙銷售出去。而這一銷售業績的奠定也不單單是銷售市場緊俏、消費者熱衷的卷煙品牌，更應該要有一定比例的新品牌、重點培育品牌。第二，終端客戶還應該起到形象展示的作用。這批零售客戶在銷售能力、銷售品質方面都是這一區域內的佼佼者。一旦成功入選終端建設，這批零售客戶應該在卷煙銷售的店面形象展示、銷售質量、消費者口碑方面都能夠保持該區域內的領導者地位。第三，終端客戶更應該起好規范經營標兵作用。“卷煙上水平”工作的推進，規范經營必不可少。只有一個規范運行、健康運行的市場，才能在發展中邁上一個個更高的臺階。終端客戶作為卷煙零售客戶群體中最優勢的群體，還應該是規范經營工作的標兵。

　　終端建設工作是一項大工程，是煙草行業自上而下都高度重視、零售客戶群體熱情參與、消費者群體非常關注的“卷煙上水平”工程重要支柱。所以，煙草系統的員工要熱心參與、并帶動零售客戶和消費者積極參與。其中尤其要督促已經納入終端建設的零售客戶群體起好應起的作用，以促進終端建設工作向縱深發展。

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