煙草在線專稿　　近兩年的現代卷煙零售終端建設一直占據了各級煙草公司日常工作的重點，也因此，該項工作推進速度較快、終端建設成果較顯著。但是，因為前期在宣傳口徑上欠缺統一規劃、零售客戶對現代終端建設實質內涵了解不多等方面的因素，已入網參與現代終端建設的零售客戶素質參差不齊、后續開展終端建設推廣工作時零售客戶對該項工作積極性和熱情度不夠。所以，站在已經取得的現代終端建設成果前，我們不得不冷靜思考和分析前期的終端建設工作中到底出了哪些問題？有哪些不足是需要我們在后期工作中進行彌補和調整的？

　　通過對整個前期現代終端建設各項工作的梳理和分析，我們可以總結出難點問題主要集中在以下幾方面：

　　一是對入網零售客戶的硬件設施條件把關不嚴。現代終端建設的目的就是打造高端的、有沖擊力的零售終端形象以吸引消費者眼球，無疑，這一店面店招改換工程耗資也是相當巨大的，加之有部分零售客戶覺得終端建設是煙草公司聯合第三方一起賺取零售客戶成本費用的一種途徑，從心理上對終端建設硬件設施的投入缺乏積極性。所以，部分自行聯系裝修公司或者廣告公司的零售客戶在門面及經營場所相關設施的質量上離現代終端建設工作方案中的質量標準還有很大差距，導致終端驗收不多久就出現店招破損、褪色等硬件設施質量問題，這很大程度上拖了現代終端建設工作的后腿。

　　二是在短期內現代零售終端客戶投入產出不成正比。現代終端建設工程應該是一項長期的、良性循環的大工程，但是，很多眼光比較短淺的客戶卻過于注重眼前利益，以致于在后期工作中，降低了參與現代終端建設各項工作的積極性和熱情度。畢竟，在前期的現代終端建設中，無論零售客戶是否按照我們統一要求進行改造，其人力和財力的投入相對還是較大的，但由于現階段我們營銷部門在貨源供應商仍然采用“總量控制，稍緊平衡”的原則，對這些現代終端客戶在貨源供應商傾斜性還不明顯，從而打擊了這批已入網終端客戶的積極性。

　　三是已入網并建成的現代終端零售客戶整體能力和素質還有待提高。就現有整個卷煙零售客戶群體卷煙銷售能力及日常各項素質綜合指標來看，我們的經營者群體還有很大的提升空間。因為前期現代終端建設工作任務重、時間緊，各基層市場部在入選現代終端建設的零售客戶名單時對客戶卷煙實際銷售能力和各項素質把關不夠嚴謹，很多文化素質在中小學水平、經營理念落后、缺乏科學管理經驗、卷煙經營能力較低、品牌意識薄弱、品牌培育手段不強，品牌推薦能力低的客戶也混入其中，待終端建設工作初步告一段落時，因為已經耗費零售客戶較多資源，這部分“”弱勢客戶也被強扭進終端建設隊伍。

　　四是重點品牌培育工作中，客戶經理在壓力下過度將新品牌貨源轉化為終端客戶的社會庫存，久而久之影響了客我關系。零售客戶參于終端建設，其根本目的還是為了創造更高的經濟效益。作為新品牌卷煙，在市場占有率、暢銷程度等方面都遠遠無法達到零售客戶的要求。一旦客戶經理處于品牌培育壓力，將卷煙貨源都轉化為參與現代終端建設客戶的社會庫存，必然會引發零售客戶的諸多怨言。時日一久，已入選現代終端的零售客戶對于煙草公司的各項銷售任務和配合積極性就會大幅度下降，直接影響卷煙銷售工作的有序推進。

　　五是現有條件下的卷煙配貨系統還缺乏配比科學性和市場適應性。在實際工作中，我們經常接觸到零售終端客戶反映在配貨單中某品牌卷煙超量的配貨，經過工作人員詳細了解原由后，發現大多是由于部分卷煙因臨時性需求，引起銷售數據上漲，導致配貨單上出現某品牌需求量大大超出客戶承受能力。因此，可以歸結為現階段我們的智能配貨系統在配貨靈活性和科學性上還是有待于進一步完善的。當然，這部分不科學配比下的某品牌卷煙到了終端客戶的庫存中夠，必然也無法被有效消化。

　　六是前一階段的現代終端建設工作推進速度過快。任何事物都有一定的發展規律，我們各級煙草公司在前期的現代終端建設工作中，整體上推進速度有所偏快。尤其是部分地區對于入網建設的零售客戶把關不嚴，大大降低了現代終端建設客戶的含金量。物以稀為貴，我們煙草部門開展現代終端建設工作的重點應該放在質的把關上，而不是著重于量的擴展上。過多過快的發展終端戶數，容易產生終端零售客戶之間的惡性競爭。只要我們嚴格把好質量關，隨著現代卷煙零售終端數量的科學、良性增加，整個現代終端建設工作必然會以幾何式的能量提升。

　　現代終端建設工作的難點問題還是相當可觀的，我們各級煙草部門也不能因為有困難就停滯不前。作為推動卷煙上水平大工程助推主力的現代終端建設工作還是應該當成今后一段時期內的終端工作來抓。因此，我們必須要發動集體的智慧，有針對性地解決好前期現代終端建設工作中的各種難點和熱點問題，力爭現代終端建設工作早日發揮功效。筆者認為，要達到這一目標，我們煙草部門應該著力做好如下幾方面工作：

　　一是著力提升終端客戶的卷煙銷售能力和各項綜合素質。按照既定目標，終端零售客戶要以其“20%的客戶占比承擔80%的卷煙總銷量”，所以該批次零售客戶的卷煙銷售能力高低是決定現代終端建設工作成果的關鍵之一。針對目前現代終端客戶群體中經營業態低、鄉村客戶多、經營能力低這些困難，我們要嘗試通過組織參觀學習、經驗介紹、集中培訓等形式開展活動，向客戶傳授溝通技巧，幫助客戶提升分析能力，和實際經營能力。另一方面，還要著重提升客戶對品牌推介能力、卷煙品牌文化掌握度等實際營銷技能的提升，逐步引導現代終端零售客戶自我學習、自我提升的主觀能動性。

　　二是著力提升和規范現代終端零售客戶的整體形象。現代終端零售客戶代表了各級煙草公司在現階段卷煙營銷網絡建設工作中的“門面”，我們煙草部門要重新對入網現代終端建設零售客戶各項硬件設施的復查和審核工作，按照現代終端建設工作的推進要求，及時排解已納入現代終端建設零售客戶在實際經營過程中的不足和硬件條件缺失，盡力保障現代終端零售客戶的信譽度，從整體上進一步提升現代終端零售客戶的形象，確保現代終端建設工作在規范中前進。

　　三是著力推行和完善拉動后進工作機制以均衡現代終端客戶整體素質。我們開展現代終端建設的主要目的就是為了現實煙草行業“532”、“461”知名品牌發展戰略目標，這對現代終端建設在品牌培育工作上提出了更大的挑戰。如果某一現代終端客戶在新品牌銷量、增幅等指標達不到考核要求，客戶經理因礙于情面而沒有給予相應考核扣分的話，那么，現代終端客戶的品牌培育惰性現象就可能在轄區內蔓延。因此，客戶經理要及時關注現代終端客戶的品牌培育進度，定期查詢現代終端客戶考核品牌的銷量、增幅、動銷率等指標，對其中進度偏慢的客戶，要主動幫助分析原因，指導進行有針對性的新品推介等；對其中品牌培育配合度較差的功能終端，客戶經理應視情況給予相應的處罰措施，從而使現代終端客戶發揮品牌培育生力軍的作用。

　　四是著力完善現代終端客戶日常經營積分管理和考核機制，使現代終端客戶樹立危機意識。對單個終端客戶而言，其位置不會是固定的，如果其不思進取，在競爭中可能會下滑到下一個梯度，勢能減少；反之，如果其想進入到更高一個梯度的終端，也能通過自己的努力，借“動能”運轉，提升其“勢能”。各市場部要根據對現代零售終端的考核細則，定期對現代終端客戶的評估考核。對優秀的現代終端客戶提供精神和物質獎勵，并進行一定范圍內的宣傳，引導其他客戶在現代終端建設上積極的參與進來；對評估考核結果不佳的終端客戶，要加強宣傳、教育和指導，從品牌培育、消費跟蹤、終端形象等薄弱方進行提升，切實發揮其功能效果。

　　五是著力加強專銷協同，促使現代終端客戶樹立起自覺規范經營意識。對現代終端客戶的素質提升培訓和引導只是外力介入的一部分，更重要的還是要加強專銷協同監管，使現代終端零售客戶在規范經營工作上始終走在零售客戶的最前列。各市場部要熟知現代終端客戶、網上配貨客戶、信息采集客戶的具體管理辦法及操作，并聯合專賣所每月定期對現代終端客戶的進行檢查，查看其是否存在不規范經營的情況，其上傳的銷售數據是否準確等。通過加強專銷檢查，給現代終端客戶外界的壓力，促使其更加規范經營。

　　現代終端建設工作推進的步伐應該是理性的、發展的節奏應該是良性的，各級煙草公司在現代終端建設過程中一定要科學安排、統籌規劃，通過各項制度和措施的完善，使現代終端建設工作由原先的盲目性向今后的理性轉變。