煙草在線專稿　　近兩年的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)一直占據(jù)了各級煙草公司日常工作的重點(diǎn)，也因此，該項(xiàng)工作推進(jìn)速度較快、終端建設(shè)成果較顯著。但是，因?yàn)榍捌谠谛麄骺趶缴锨啡苯y(tǒng)一規(guī)劃、零售客戶對現(xiàn)代終端建設(shè)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵了解不多等方面的因素，已入網(wǎng)參與現(xiàn)代終端建設(shè)的零售客戶素質(zhì)參差不齊、后續(xù)開展終端建設(shè)推廣工作時(shí)零售客戶對該項(xiàng)工作積極性和熱情度不夠。所以，站在已經(jīng)取得的現(xiàn)代終端建設(shè)成果前，我們不得不冷靜思考和分析前期的終端建設(shè)工作中到底出了哪些問題？有哪些不足是需要我們在后期工作中進(jìn)行彌補(bǔ)和調(diào)整的？

　　通過對整個(gè)前期現(xiàn)代終端建設(shè)各項(xiàng)工作的梳理和分析，我們可以總結(jié)出難點(diǎn)問題主要集中在以下幾方面：

　　一是對入網(wǎng)零售客戶的硬件設(shè)施條件把關(guān)不嚴(yán)。現(xiàn)代終端建設(shè)的目的就是打造高端的、有沖擊力的零售終端形象以吸引消費(fèi)者眼球，無疑，這一店面店招改換工程耗資也是相當(dāng)巨大的，加之有部分零售客戶覺得終端建設(shè)是煙草公司聯(lián)合第三方一起賺取零售客戶成本費(fèi)用的一種途徑，從心理上對終端建設(shè)硬件設(shè)施的投入缺乏積極性。所以，部分自行聯(lián)系裝修公司或者廣告公司的零售客戶在門面及經(jīng)營場所相關(guān)設(shè)施的質(zhì)量上離現(xiàn)代終端建設(shè)工作方案中的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還有很大差距，導(dǎo)致終端驗(yàn)收不多久就出現(xiàn)店招破損、褪色等硬件設(shè)施質(zhì)量問題，這很大程度上拖了現(xiàn)代終端建設(shè)工作的后腿。

　　二是在短期內(nèi)現(xiàn)代零售終端客戶投入產(chǎn)出不成正比。現(xiàn)代終端建設(shè)工程應(yīng)該是一項(xiàng)長期的、良性循環(huán)的大工程，但是，很多眼光比較短淺的客戶卻過于注重眼前利益，以致于在后期工作中，降低了參與現(xiàn)代終端建設(shè)各項(xiàng)工作的積極性和熱情度。畢竟，在前期的現(xiàn)代終端建設(shè)中，無論零售客戶是否按照我們統(tǒng)一要求進(jìn)行改造，其人力和財(cái)力的投入相對還是較大的，但由于現(xiàn)階段我們營銷部門在貨源供應(yīng)商仍然采用“總量控制，稍緊平衡”的原則，對這些現(xiàn)代終端客戶在貨源供應(yīng)商傾斜性還不明顯，從而打擊了這批已入網(wǎng)終端客戶的積極性。

　　三是已入網(wǎng)并建成的現(xiàn)代終端零售客戶整體能力和素質(zhì)還有待提高。就現(xiàn)有整個(gè)卷煙零售客戶群體卷煙銷售能力及日常各項(xiàng)素質(zhì)綜合指標(biāo)來看，我們的經(jīng)營者群體還有很大的提升空間。因?yàn)榍捌诂F(xiàn)代終端建設(shè)工作任務(wù)重、時(shí)間緊，各基層市場部在入選現(xiàn)代終端建設(shè)的零售客戶名單時(shí)對客戶卷煙實(shí)際銷售能力和各項(xiàng)素質(zhì)把關(guān)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，很多文化素質(zhì)在中小學(xué)水平、經(jīng)營理念落后、缺乏科學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)、卷煙經(jīng)營能力較低、品牌意識薄弱、品牌培育手段不強(qiáng)，品牌推薦能力低的客戶也混入其中，待終端建設(shè)工作初步告一段落時(shí)，因?yàn)橐呀?jīng)耗費(fèi)零售客戶較多資源，這部分“”弱勢客戶也被強(qiáng)扭進(jìn)終端建設(shè)隊(duì)伍。

　　四是重點(diǎn)品牌培育工作中，客戶經(jīng)理在壓力下過度將新品牌貨源轉(zhuǎn)化為終端客戶的社會庫存，久而久之影響了客我關(guān)系。零售客戶參于終端建設(shè)，其根本目的還是為了創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。作為新品牌卷煙，在市場占有率、暢銷程度等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到零售客戶的要求。一旦客戶經(jīng)理處于品牌培育壓力，將卷煙貨源都轉(zhuǎn)化為參與現(xiàn)代終端建設(shè)客戶的社會庫存，必然會引發(fā)零售客戶的諸多怨言。時(shí)日一久，已入選現(xiàn)代終端的零售客戶對于煙草公司的各項(xiàng)銷售任務(wù)和配合積極性就會大幅度下降，直接影響卷煙銷售工作的有序推進(jìn)。

　　五是現(xiàn)有條件下的卷煙配貨系統(tǒng)還缺乏配比科學(xué)性和市場適應(yīng)性。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常接觸到零售終端客戶反映在配貨單中某品牌卷煙超量的配貨，經(jīng)過工作人員詳細(xì)了解原由后，發(fā)現(xiàn)大多是由于部分卷煙因臨時(shí)性需求，引起銷售數(shù)據(jù)上漲，導(dǎo)致配貨單上出現(xiàn)某品牌需求量大大超出客戶承受能力。因此，可以歸結(jié)為現(xiàn)階段我們的智能配貨系統(tǒng)在配貨靈活性和科學(xué)性上還是有待于進(jìn)一步完善的。當(dāng)然，這部分不科學(xué)配比下的某品牌卷煙到了終端客戶的庫存中夠，必然也無法被有效消化。

　　六是前一階段的現(xiàn)代終端建設(shè)工作推進(jìn)速度過快。任何事物都有一定的發(fā)展規(guī)律，我們各級煙草公司在前期的現(xiàn)代終端建設(shè)工作中，整體上推進(jìn)速度有所偏快。尤其是部分地區(qū)對于入網(wǎng)建設(shè)的零售客戶把關(guān)不嚴(yán)，大大降低了現(xiàn)代終端建設(shè)客戶的含金量。物以稀為貴，我們煙草部門開展現(xiàn)代終端建設(shè)工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在質(zhì)的把關(guān)上，而不是著重于量的擴(kuò)展上。過多過快的發(fā)展終端戶數(shù)，容易產(chǎn)生終端零售客戶之間的惡性競爭。只要我們嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，隨著現(xiàn)代卷煙零售終端數(shù)量的科學(xué)、良性增加，整個(gè)現(xiàn)代終端建設(shè)工作必然會以幾何式的能量提升。

　　現(xiàn)代終端建設(shè)工作的難點(diǎn)問題還是相當(dāng)可觀的，我們各級煙草部門也不能因?yàn)橛欣щy就停滯不前。作為推動卷煙上水平大工程助推主力的現(xiàn)代終端建設(shè)工作還是應(yīng)該當(dāng)成今后一段時(shí)期內(nèi)的終端工作來抓。因此，我們必須要發(fā)動集體的智慧，有針對性地解決好前期現(xiàn)代終端建設(shè)工作中的各種難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，力爭現(xiàn)代終端建設(shè)工作早日發(fā)揮功效。筆者認(rèn)為，要達(dá)到這一目標(biāo)，我們煙草部門應(yīng)該著力做好如下幾方面工作：

　　一是著力提升終端客戶的卷煙銷售能力和各項(xiàng)綜合素質(zhì)。按照既定目標(biāo)，終端零售客戶要以其“20%的客戶占比承擔(dān)80%的卷煙總銷量”，所以該批次零售客戶的卷煙銷售能力高低是決定現(xiàn)代終端建設(shè)工作成果的關(guān)鍵之一。針對目前現(xiàn)代終端客戶群體中經(jīng)營業(yè)態(tài)低、鄉(xiāng)村客戶多、經(jīng)營能力低這些困難，我們要嘗試通過組織參觀學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)介紹、集中培訓(xùn)等形式開展活動，向客戶傳授溝通技巧，幫助客戶提升分析能力，和實(shí)際經(jīng)營能力。另一方面，還要著重提升客戶對品牌推介能力、卷煙品牌文化掌握度等實(shí)際營銷技能的提升，逐步引導(dǎo)現(xiàn)代終端零售客戶自我學(xué)習(xí)、自我提升的主觀能動性。

　　二是著力提升和規(guī)范現(xiàn)代終端零售客戶的整體形象。現(xiàn)代終端零售客戶代表了各級煙草公司在現(xiàn)階段卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作中的“門面”，我們煙草部門要重新對入網(wǎng)現(xiàn)代終端建設(shè)零售客戶各項(xiàng)硬件設(shè)施的復(fù)查和審核工作，按照現(xiàn)代終端建設(shè)工作的推進(jìn)要求，及時(shí)排解已納入現(xiàn)代終端建設(shè)零售客戶在實(shí)際經(jīng)營過程中的不足和硬件條件缺失，盡力保障現(xiàn)代終端零售客戶的信譽(yù)度，從整體上進(jìn)一步提升現(xiàn)代終端零售客戶的形象，確保現(xiàn)代終端建設(shè)工作在規(guī)范中前進(jìn)。

　　三是著力推行和完善拉動后進(jìn)工作機(jī)制以均衡現(xiàn)代終端客戶整體素質(zhì)。我們開展現(xiàn)代終端建設(shè)的主要目的就是為了現(xiàn)實(shí)煙草行業(yè)“532”、“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，這對現(xiàn)代終端建設(shè)在品牌培育工作上提出了更大的挑戰(zhàn)。如果某一現(xiàn)代終端客戶在新品牌銷量、增幅等指標(biāo)達(dá)不到考核要求，客戶經(jīng)理因礙于情面而沒有給予相應(yīng)考核扣分的話，那么，現(xiàn)代終端客戶的品牌培育惰性現(xiàn)象就可能在轄區(qū)內(nèi)蔓延。因此，客戶經(jīng)理要及時(shí)關(guān)注現(xiàn)代終端客戶的品牌培育進(jìn)度，定期查詢現(xiàn)代終端客戶考核品牌的銷量、增幅、動銷率等指標(biāo)，對其中進(jìn)度偏慢的客戶，要主動幫助分析原因，指導(dǎo)進(jìn)行有針對性的新品推介等；對其中品牌培育配合度較差的功能終端，客戶經(jīng)理應(yīng)視情況給予相應(yīng)的處罰措施，從而使現(xiàn)代終端客戶發(fā)揮品牌培育生力軍的作用。

　　四是著力完善現(xiàn)代終端客戶日常經(jīng)營積分管理和考核機(jī)制，使現(xiàn)代終端客戶樹立危機(jī)意識。對單個(gè)終端客戶而言，其位置不會是固定的，如果其不思進(jìn)取，在競爭中可能會下滑到下一個(gè)梯度，勢能減少；反之，如果其想進(jìn)入到更高一個(gè)梯度的終端，也能通過自己的努力，借“動能”運(yùn)轉(zhuǎn)，提升其“勢能”。各市場部要根據(jù)對現(xiàn)代零售終端的考核細(xì)則，定期對現(xiàn)代終端客戶的評估考核。對優(yōu)秀的現(xiàn)代終端客戶提供精神和物質(zhì)獎勵，并進(jìn)行一定范圍內(nèi)的宣傳，引導(dǎo)其他客戶在現(xiàn)代終端建設(shè)上積極的參與進(jìn)來；對評估考核結(jié)果不佳的終端客戶，要加強(qiáng)宣傳、教育和指導(dǎo)，從品牌培育、消費(fèi)跟蹤、終端形象等薄弱方進(jìn)行提升，切實(shí)發(fā)揮其功能效果。

　　五是著力加強(qiáng)專銷協(xié)同，促使現(xiàn)代終端客戶樹立起自覺規(guī)范經(jīng)營意識。對現(xiàn)代終端客戶的素質(zhì)提升培訓(xùn)和引導(dǎo)只是外力介入的一部分，更重要的還是要加強(qiáng)專銷協(xié)同監(jiān)管，使現(xiàn)代終端零售客戶在規(guī)范經(jīng)營工作上始終走在零售客戶的最前列。各市場部要熟知現(xiàn)代終端客戶、網(wǎng)上配貨客戶、信息采集客戶的具體管理辦法及操作，并聯(lián)合專賣所每月定期對現(xiàn)代終端客戶的進(jìn)行檢查，查看其是否存在不規(guī)范經(jīng)營的情況，其上傳的銷售數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確等。通過加強(qiáng)專銷檢查，給現(xiàn)代終端客戶外界的壓力，促使其更加規(guī)范經(jīng)營。

　　現(xiàn)代終端建設(shè)工作推進(jìn)的步伐應(yīng)該是理性的、發(fā)展的節(jié)奏應(yīng)該是良性的，各級煙草公司在現(xiàn)代終端建設(shè)過程中一定要科學(xué)安排、統(tǒng)籌規(guī)劃，通過各項(xiàng)制度和措施的完善，使現(xiàn)代終端建設(shè)工作由原先的盲目性向今后的理性轉(zhuǎn)變。