煙草在線專稿　　2011年廣西柳州全國網建會召開以來，現代卷煙零售終端（以下簡稱“現代終端”）成了煙草行業高點擊率的名詞。圍繞六大功能發揮，在加強硬件建設的基礎上，開展“四網合一”的探索，提出了“兩個真正使”的理念，向著“四同”和“四個一流”的現代終端不斷邁進。但也存在著忽視客戶的真正需求、盲目追求上硬件、忽視經營能力提升、客戶功能發揮存在片面性等問題，針對這些問題，本文試圖從轉變觀念、把握兩種需求、通過對20%現代終端的打造，全面提升現代終端的建設水平進行探討。

　　一、通過積極打造，現代終端建設有了很大的進展

　　結合筆者所在單位開展的卷煙零售終端建設工作，近期開展了全面的自評和診斷，可以看出經過近兩年的重點建設和打造，效果比較明顯。

　　1.對現代終端建設有了比較清晰的認識。為什么建設，建設成什么樣子，發揮什么作用？經過一線營銷人員持之以恒的宣傳解釋，結合典型引導、現場觀摩、互動參觀等方式，針對這些問題的疑惑，在不斷地降低和減少。

　　2.硬件建設效果逐漸凸顯。根據繞國家局《關于全面加強現代卷煙零售終端建設的通知》的明確要求，每個零售終端在店鋪環境、形象展示、門頭改造、卷煙陳列、突出重點、消費體驗、廣告張貼與懸掛、商品布局、干凈整齊等方面都有了明確的設想和提升標準，經過零售客戶的自愿投入，提升效果明顯。

　　3.經營能力水平在不斷提升。零售終端客戶在品牌知識掌握、賣點宣傳、廣告促銷、同價位推介等方面的提升比較明顯，80%以上的客戶在盈利水平都有明顯提升，客戶滿意度也維持在90分以上。

　　4.功能發揮逐漸顯現。零售終端的店面環境改善了，經營能力提升了，重點品牌培育效果增加了，全市系統目前的重點品牌銷售比例達到97%，宣傳促銷作用發揮明顯，每年由省局批復的促銷活動基本都能達到預期的目標。圍繞量價存、卷煙質量、消費趨向等方面的信息采集，精準度也在不斷提升。

　　二、與真正意義上的現代終端相比還有一定差距

　　總體上看，目前的終端建設有了很大提升，但與全國、全省先進水平相比，現代終端在實際的打造過程中，存在一定的差距和不足。

　　1.部分零售客戶對終端建設的重要性認識還不到位。個別零售客戶僅僅站在投入和產出的角度，認為自己的投入在短期內就要得到回報；加上今年一季度以來受客觀環境的影響，全市系統卷煙銷量整體下降5%，即是結構在提升，但還是導致個別零售客戶的整體盈利水平存在同比下降的現象，進而會持觀望和懷疑的態度，特別是對目前的經濟形勢、消費趨勢掌握不夠，對建設的目標不清楚，如何發揮作用標準不統一。

　　2.煙草商業企業對零售客戶的需求挖掘不夠、滿足度不高。零售客戶需求調查方法單一，局限于每月的需求調查表，浮在表面，客戶的真實需求掌握不夠。同時，還存在著緊俏煙斷貨、整體貨源滿意度不高、對客戶的潛在需求滿足調查了解方法不多、效果不佳等問題，特別是與將零售客戶“兩個真正使”的目標還有很大差距。

　　3.信息化水平和利用率不高。目前全市網上訂貨率達到97%，自有電腦上網率也達到了80%以上，但是絕大部分零售客戶僅限于簡單的訂貨，上網玩游戲看新聞或者消磨時光。此外，還有的零售客戶按照工商局的統一要求配置了掃碼系統，但是又沒有真正利用，導致資源閑置，也影響了零售客戶對信息設備的投入信心。

　　4.終端建設的后勁不足。隨著物價上漲水平不斷的加碼，經營租賃費上漲、人員工資增加、酒類銷量下降、超高端卷煙消費疲軟等大環境的來臨，零售客戶對卷煙銷售盈利的訴求越來越大，而終端建設的目的和作用發揮不夠，必將影響零售客戶參與終端建設的積極性和主動性，“三自”原則的發揮就會大打折扣。

　　5.功能發揮還需進一步提高。硬件建設好了，軟件經營方面的知識也學會了，“懂經營、會算賬”后該怎么建設與提升，部分零售客戶方向模糊，停留在建設的初級階段，如何進一步提升、全面發揮六個功能，難度進一步增大。

　　三、滿足需求，發揮功能，細化措施，明確責任，進一步推進現代終端建設工作。

　　1.繼續轉變對終端建設重要性認識這一個觀念。

　　只有認識到位了，才能更好地建設，這是前提和基礎。終端建設的最終目的，是通過一系列的硬件改善、經營能力軟件提升，最終提高客戶的盈利水平、服務滿意度，牢固客我關系。通過20%現代終端的打造，進一步帶動全部零售客戶發揮六大功能。圍繞這個目標，我們開展終端建設不是玩花架子，不是搞形式主義，更不是給客戶增加麻煩，而是要通過不斷的、持續的有效措施，達到預期的建設效果。

　　筆者認為，零售客戶轉變觀念至少要從以下三個方面進行。一是轉變對終端建設工作重要意義的認識，目前開展的終端建設不是瞎折騰，更不是給零售客戶增添麻煩，而是為了今后更好的經營卷煙做好準備；二是轉變對終端投入的認識。適當的投入是為了創造更好的經營環境，提高消費者的購買欲望，而不是單純的投入，而產出則需要一定的時間才能轉化為實際的效益，片面地追求眼前利益不利于客戶的長遠發展；三是轉變對終端建設方向的認識。終端建設不是一時的行動，而是要圍繞六個功能的發揮，進行持久的提升，需要零售客戶堅持做下去，才能取得好的效果。

　　2.全面及時準確地把握零售客戶的現實需求和潛在需求。

　　根據弗洛伊德的“冰山理論”，零售客戶實際表現出來的需求只是冰山的一角，還有90%的需求隱藏在海面之下，即潛在需求遠遠大于現實需求。

　　在煙草專賣專營的制度下，受限于“總量控制、稍緊平衡”的貨源供應政策，零售客戶對總量的過度需求、對緊俏煙的放大需求、對部分高檔卷煙的即時需求都是暫時無法從根本上解決的，只有借助精準營銷、商定供貨等辦法進行確定，所以大部分零售客戶的貨源“真正滿足供應”這個現實需求是無法滿足的，需要逐步進行解決。

　　建議借助135工作法中定期開展的需求調查，及時準確采取營銷人員直接調查、第三方調查、終端信息動態調查等全方位多層次的調查分析，綜合面對面、會議、電話、網絡等方式，定期開展的滿意度調查，融入不定期的量價存信息采集和分析，在維持和滿足零售客戶的現實需求的基礎上，逐步挖掘和滿足零售終端的潛在需求。認真分析零售終端客戶除了對貨源、盈利等直接訴求外，在情感、個人成功、安全等精神方面的需求，適時開展診斷分析，在行業規范下予以重點關注。

　　3.注重先期打造的20%現代終端的持續建設。

　　一是通過落實終端建設“一店一方案”的效果，提升硬件建設水平。在制定針對性方案時，在店鋪環境、形象展示、門頭改造、卷煙陳列、突出重點、消費體驗、廣告張貼與懸掛、商品布局、干凈整齊等方面都要有個明確的設想和標準，和零售客戶開展“一對一”的溝通，達成高度共識，讓客戶在終端建設中投入了就要有收獲，不僅僅是賺更多的錢，也要在感情上獲得極大的滿足，賣煙賣的有激情、舒心。

　　二是在現代終端軟件經營能力建設方面。一方面注重培訓效果。通過面對面的指導和培訓，溝通有無，“量體裁衣”提升零售客戶“說”的能力，能說出口，更要說得好。另一方面注重應用。學習了解掌握的卷煙產品賣點和經營知識，要積極應用到具體的卷煙經營過程中，而不僅僅背會就行了。在掌握經營知識的基礎上，重點從提高零售客戶的日常效果業績入手，不能僅僅停留在表面，要將所學的經營知識應用到具體的卷煙零售業務中，提高交易成功率和顧客維持度。

　　4.從滿足需求出發，進一步發揮六大功能。

　　一是明確對應需求和六個功能。需求決定在目前明確的六大功能中，產品銷售是核心，也是零售客戶最關注的需求，形象展示是滿足潛在需要的主要依據，品牌培育，宣傳促銷，信息采集和消費跟蹤是零售終端在實現其具體價值的過程中不同的關注點，建議這些都要從滿足需求的角度出發，搭建平臺，進行一一對應，細化具體需求內容，制定具體措施，并要明確評價標準，定期進行調查，給予充分滿足。

　　可以參考下表：需求類型與功能發揮對應建議表

　　二是挖掘各類需求，予以甄別和滿足。在前期開展終端建設的基礎上，前柜、背柜做好了，廣告畫也張貼了，店面干凈整齊了，零售客戶基本的介紹、講解能力都有了，下一步該怎么辦？要從零售客戶的需求出發，在硬件方面，卷煙陳列要經常更換、與促銷活動、階段性終端培育相結合，而不是一成不變；在經營方面，零售客戶掌握很多的卷煙賣點和本店基本情況、陳列要點，這都要為品牌培育、推介卷煙、維護與消費者的關系做鋪墊，要學進去、用得上、見效果。這些都是需要進行不斷思考的問題，才在能最大限度滿足零售終端客戶現實需求的基礎上，兼顧和滿足潛在需求。

　　5.強化督促和跟蹤措施，注重持續提升。

　　一是營銷隊伍的建