煙草在線專稿　　2011年廣西柳州全國網(wǎng)建會(huì)召開以來，現(xiàn)代卷煙零售終端（以下簡稱“現(xiàn)代終端”）成了煙草行業(yè)高點(diǎn)擊率的名詞。圍繞六大功能發(fā)揮，在加強(qiáng)硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，開展“四網(wǎng)合一”的探索，提出了“兩個(gè)真正使”的理念，向著“四同”和“四個(gè)一流”的現(xiàn)代終端不斷邁進(jìn)。但也存在著忽視客戶的真正需求、盲目追求上硬件、忽視經(jīng)營能力提升、客戶功能發(fā)揮存在片面性等問題，針對這些問題，本文試圖從轉(zhuǎn)變觀念、把握兩種需求、通過對20%現(xiàn)代終端的打造，全面提升現(xiàn)代終端的建設(shè)水平進(jìn)行探討。

　　一、通過積極打造，現(xiàn)代終端建設(shè)有了很大的進(jìn)展

　　結(jié)合筆者所在單位開展的卷煙零售終端建設(shè)工作，近期開展了全面的自評和診斷，可以看出經(jīng)過近兩年的重點(diǎn)建設(shè)和打造，效果比較明顯。

　　1.對現(xiàn)代終端建設(shè)有了比較清晰的認(rèn)識。為什么建設(shè)，建設(shè)成什么樣子，發(fā)揮什么作用？經(jīng)過一線營銷人員持之以恒的宣傳解釋，結(jié)合典型引導(dǎo)、現(xiàn)場觀摩、互動(dòng)參觀等方式，針對這些問題的疑惑，在不斷地降低和減少。

　　2.硬件建設(shè)效果逐漸凸顯。根據(jù)繞國家局《關(guān)于全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的通知》的明確要求，每個(gè)零售終端在店鋪環(huán)境、形象展示、門頭改造、卷煙陳列、突出重點(diǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)、廣告張貼與懸掛、商品布局、干凈整齊等方面都有了明確的設(shè)想和提升標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過零售客戶的自愿投入，提升效果明顯。

　　3.經(jīng)營能力水平在不斷提升。零售終端客戶在品牌知識掌握、賣點(diǎn)宣傳、廣告促銷、同價(jià)位推介等方面的提升比較明顯，80%以上的客戶在盈利水平都有明顯提升，客戶滿意度也維持在90分以上。

　　4.功能發(fā)揮逐漸顯現(xiàn)。零售終端的店面環(huán)境改善了，經(jīng)營能力提升了，重點(diǎn)品牌培育效果增加了，全市系統(tǒng)目前的重點(diǎn)品牌銷售比例達(dá)到97%，宣傳促銷作用發(fā)揮明顯，每年由省局批復(fù)的促銷活動(dòng)基本都能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。圍繞量價(jià)存、卷煙質(zhì)量、消費(fèi)趨向等方面的信息采集，精準(zhǔn)度也在不斷提升。

　　二、與真正意義上的現(xiàn)代終端相比還有一定差距

　　總體上看，目前的終端建設(shè)有了很大提升，但與全國、全省先進(jìn)水平相比，現(xiàn)代終端在實(shí)際的打造過程中，存在一定的差距和不足。

　　1.部分零售客戶對終端建設(shè)的重要性認(rèn)識還不到位。個(gè)別零售客戶僅僅站在投入和產(chǎn)出的角度，認(rèn)為自己的投入在短期內(nèi)就要得到回報(bào)；加上今年一季度以來受客觀環(huán)境的影響，全市系統(tǒng)卷煙銷量整體下降5%，即是結(jié)構(gòu)在提升，但還是導(dǎo)致個(gè)別零售客戶的整體盈利水平存在同比下降的現(xiàn)象，進(jìn)而會(huì)持觀望和懷疑的態(tài)度，特別是對目前的經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)趨勢掌握不夠，對建設(shè)的目標(biāo)不清楚，如何發(fā)揮作用標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。

　　2.煙草商業(yè)企業(yè)對零售客戶的需求挖掘不夠、滿足度不高。零售客戶需求調(diào)查方法單一，局限于每月的需求調(diào)查表，浮在表面，客戶的真實(shí)需求掌握不夠。同時(shí)，還存在著緊俏煙斷貨、整體貨源滿意度不高、對客戶的潛在需求滿足調(diào)查了解方法不多、效果不佳等問題，特別是與將零售客戶“兩個(gè)真正使”的目標(biāo)還有很大差距。

　　3.信息化水平和利用率不高。目前全市網(wǎng)上訂貨率達(dá)到97%，自有電腦上網(wǎng)率也達(dá)到了80%以上，但是絕大部分零售客戶僅限于簡單的訂貨，上網(wǎng)玩游戲看新聞或者消磨時(shí)光。此外，還有的零售客戶按照工商局的統(tǒng)一要求配置了掃碼系統(tǒng)，但是又沒有真正利用，導(dǎo)致資源閑置，也影響了零售客戶對信息設(shè)備的投入信心。

　　4.終端建設(shè)的后勁不足。隨著物價(jià)上漲水平不斷的加碼，經(jīng)營租賃費(fèi)上漲、人員工資增加、酒類銷量下降、超高端卷煙消費(fèi)疲軟等大環(huán)境的來臨，零售客戶對卷煙銷售盈利的訴求越來越大，而終端建設(shè)的目的和作用發(fā)揮不夠，必將影響零售客戶參與終端建設(shè)的積極性和主動(dòng)性，“三自”原則的發(fā)揮就會(huì)大打折扣。

　　5.功能發(fā)揮還需進(jìn)一步提高。硬件建設(shè)好了，軟件經(jīng)營方面的知識也學(xué)會(huì)了，“懂經(jīng)營、會(huì)算賬”后該怎么建設(shè)與提升，部分零售客戶方向模糊，停留在建設(shè)的初級階段，如何進(jìn)一步提升、全面發(fā)揮六個(gè)功能，難度進(jìn)一步增大。

　　三、滿足需求，發(fā)揮功能，細(xì)化措施，明確責(zé)任，進(jìn)一步推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)工作。

　　1.繼續(xù)轉(zhuǎn)變對終端建設(shè)重要性認(rèn)識這一個(gè)觀念。

　　只有認(rèn)識到位了，才能更好地建設(shè)，這是前提和基礎(chǔ)。終端建設(shè)的最終目的，是通過一系列的硬件改善、經(jīng)營能力軟件提升，最終提高客戶的盈利水平、服務(wù)滿意度，牢固客我關(guān)系。通過20%現(xiàn)代終端的打造，進(jìn)一步帶動(dòng)全部零售客戶發(fā)揮六大功能。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們開展終端建設(shè)不是玩花架子，不是搞形式主義，更不是給客戶增加麻煩，而是要通過不斷的、持續(xù)的有效措施，達(dá)到預(yù)期的建設(shè)效果。

　　筆者認(rèn)為，零售客戶轉(zhuǎn)變觀念至少要從以下三個(gè)方面進(jìn)行。一是轉(zhuǎn)變對終端建設(shè)工作重要意義的認(rèn)識，目前開展的終端建設(shè)不是瞎折騰，更不是給零售客戶增添麻煩，而是為了今后更好的經(jīng)營卷煙做好準(zhǔn)備；二是轉(zhuǎn)變對終端投入的認(rèn)識。適當(dāng)?shù)耐度胧菫榱藙?chuàng)造更好的經(jīng)營環(huán)境，提高消費(fèi)者的購買欲望，而不是單純的投入，而產(chǎn)出則需要一定的時(shí)間才能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的效益，片面地追求眼前利益不利于客戶的長遠(yuǎn)發(fā)展；三是轉(zhuǎn)變對終端建設(shè)方向的認(rèn)識。終端建設(shè)不是一時(shí)的行動(dòng)，而是要圍繞六個(gè)功能的發(fā)揮，進(jìn)行持久的提升，需要零售客戶堅(jiān)持做下去，才能取得好的效果。

　　2.全面及時(shí)準(zhǔn)確地把握零售客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

　　根據(jù)弗洛伊德的“冰山理論”，零售客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的需求只是冰山的一角，還有90%的需求隱藏在海面之下，即潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)需求。

　　在煙草專賣專營的制度下，受限于“總量控制、稍緊平衡”的貨源供應(yīng)政策，零售客戶對總量的過度需求、對緊俏煙的放大需求、對部分高檔卷煙的即時(shí)需求都是暫時(shí)無法從根本上解決的，只有借助精準(zhǔn)營銷、商定供貨等辦法進(jìn)行確定，所以大部分零售客戶的貨源“真正滿足供應(yīng)”這個(gè)現(xiàn)實(shí)需求是無法滿足的，需要逐步進(jìn)行解決。

　　建議借助135工作法中定期開展的需求調(diào)查，及時(shí)準(zhǔn)確采取營銷人員直接調(diào)查、第三方調(diào)查、終端信息動(dòng)態(tài)調(diào)查等全方位多層次的調(diào)查分析，綜合面對面、會(huì)議、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式，定期開展的滿意度調(diào)查，融入不定期的量價(jià)存信息采集和分析，在維持和滿足零售客戶的現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)上，逐步挖掘和滿足零售終端的潛在需求。認(rèn)真分析零售終端客戶除了對貨源、盈利等直接訴求外，在情感、個(gè)人成功、安全等精神方面的需求，適時(shí)開展診斷分析，在行業(yè)規(guī)范下予以重點(diǎn)關(guān)注。

　　3.注重先期打造的20%現(xiàn)代終端的持續(xù)建設(shè)。

　　一是通過落實(shí)終端建設(shè)“一店一方案”的效果，提升硬件建設(shè)水平。在制定針對性方案時(shí)，在店鋪環(huán)境、形象展示、門頭改造、卷煙陳列、突出重點(diǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)、廣告張貼與懸掛、商品布局、干凈整齊等方面都要有個(gè)明確的設(shè)想和標(biāo)準(zhǔn)，和零售客戶開展“一對一”的溝通，達(dá)成高度共識，讓客戶在終端建設(shè)中投入了就要有收獲，不僅僅是賺更多的錢，也要在感情上獲得極大的滿足，賣煙賣的有激情、舒心。

　　二是在現(xiàn)代終端軟件經(jīng)營能力建設(shè)方面。一方面注重培訓(xùn)效果。通過面對面的指導(dǎo)和培訓(xùn)，溝通有無，“量體裁衣”提升零售客戶“說”的能力，能說出口，更要說得好。另一方面注重應(yīng)用。學(xué)習(xí)了解掌握的卷煙產(chǎn)品賣點(diǎn)和經(jīng)營知識，要積極應(yīng)用到具體的卷煙經(jīng)營過程中，而不僅僅背會(huì)就行了。在掌握經(jīng)營知識的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從提高零售客戶的日常效果業(yè)績?nèi)胧?#xff0c;不能僅僅停留在表面，要將所學(xué)的經(jīng)營知識應(yīng)用到具體的卷煙零售業(yè)務(wù)中，提高交易成功率和顧客維持度。

　　4.從滿足需求出發(fā)，進(jìn)一步發(fā)揮六大功能。

　　一是明確對應(yīng)需求和六個(gè)功能。需求決定在目前明確的六大功能中，產(chǎn)品銷售是核心，也是零售客戶最關(guān)注的需求，形象展示是滿足潛在需要的主要依據(jù)，品牌培育，宣傳促銷，信息采集和消費(fèi)跟蹤是零售終端在實(shí)現(xiàn)其具體價(jià)值的過程中不同的關(guān)注點(diǎn)，建議這些都要從滿足需求的角度出發(fā)，搭建平臺，進(jìn)行一一對應(yīng)，細(xì)化具體需求內(nèi)容，制定具體措施，并要明確評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，定期進(jìn)行調(diào)查，給予充分滿足。

　　可以參考下表：需求類型與功能發(fā)揮對應(yīng)建議表

　　二是挖掘各類需求，予以甄別和滿足。在前期開展終端建設(shè)的基礎(chǔ)上，前柜、背柜做好了，廣告畫也張貼了，店面干凈整齊了，零售客戶基本的介紹、講解能力都有了，下一步該怎么辦？要從零售客戶的需求出發(fā)，在硬件方面，卷煙陳列要經(jīng)常更換、與促銷活動(dòng)、階段性終端培育相結(jié)合，而不是一成不變；在經(jīng)營方面，零售客戶掌握很多的卷煙賣點(diǎn)和本店基本情況、陳列要點(diǎn)，這都要為品牌培育、推介卷煙、維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系做鋪墊，要學(xué)進(jìn)去、用得上、見效果。這些都是需要進(jìn)行不斷思考的問題，才在能最大限度滿足零售終端客戶現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)上，兼顧和滿足潛在需求。

　　5.強(qiáng)化督促和跟蹤措施，注重持續(xù)提升。

　　一是營銷隊(duì)伍的建