煙草在線專稿　　本文將探索卷煙商業企業如何運用成熟的信息技術以網上訂貨平臺和面向消費者網站平臺開展網上營銷活動。

　　一、探索通過網上訂貨系統平臺開展網上營銷。

　　網上訂貨系統平臺是一種（Business-to-Consumer商家對客戶）“商對客”電子商務的模式，是針對零售客戶開展網上營銷的主要渠道。通過“新商盟”進行網上營銷活動是當前針對零售終端進行網上營銷的主要方式。通過“新商盟”建立品牌與客戶有效溝通的橋梁，逐步縮短品牌與客戶的距離，讓客戶了解、理解品牌，讓品牌靠近客戶，實現品牌價值與客戶價值的有效傳遞，增強品牌快速響應市場的能力。由于區域性的差異，應該在新商盟網中增加模塊，從而適合個地市級煙草公司開展網上營銷活動，以體現個地市級煙草公司網上營銷的差異性。

　　（一）深入開展網上客戶服務，指導客戶經營，提升客戶經營能力，推動建設優質的零售終端。

　　1、建立“經營有道”模塊

　　與零售客戶進行互動，對客戶比較感興趣的營銷話題和提出的營銷問題，進行闡述、和解答。解決經營過程中和煙草公司溝通過程中的共性問題。

　　2、設立“10分鐘網上商學院”模塊

　　請客戶經理，優秀零售客戶錄制10分鐘左右簡短視頻，重點介紹卷煙品牌賣點，特性，卷煙陳列技巧，卷煙推介技巧等卷煙營銷技巧，展示經營案例，發揮視頻生動形象的特點對客戶進行培訓，提高客戶的經營能力和品牌推介能力。

　　3、建立完善、及時的網上信息發布系統

　　引導零售客戶合理、有效的進行卷煙購進，培育品牌。發布總體的卷煙貨源信息，區域內卷煙銷售信息，（如卷煙銷量排名），卷煙斷貨信息，卷煙促銷信息，新品上市信息，品牌賣點信息，企業文化信息等。

　　4、開展卷煙文化網上營銷。

　　比如：開展“XX卷煙我來評”、“XX卷煙俱樂部”、“XX卷煙賣點我來說”、　“XX”卷煙有獎知識競答，“XX”卷煙征文”配以積分，獎勵的方式激發零售終端主動參與培育重點、骨干品牌的熱情，進行卷品牌文化傳播。

　　（二）完善的網上營銷服務與CRM充分整合。

　　在網絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售后服務與業務統籌協調起來。即可跟蹤訂單，幫助卷煙商業企業有序地監控訂單的執行過程；規范銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價值；幫助企業調整營銷策略。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升卷煙商業企業的核心競爭能力。

　　通過CRM系統的延伸，利用“新商盟”平臺對零售客戶進行細分，從而進行針對性的網上營銷活動，通過功能模塊實現：

　　1、履約提示

　　履約提示，通過信息技術提醒零售客戶訂貨計劃，履約情況，避免零售客戶馬虎，大意造成的供貨偏差。客戶經理通過周期內客戶卷煙訂購情況，提醒客戶履約，分析訂購偏差原因，解決出現的問題，提高履約率。

　　2、提供營銷服務

　　通過信息技術提醒重點骨干品牌（規格）新品購進，尤其是在卷煙品牌引入期的品牌宣傳過程中，提示客戶進行購進，增加上柜率。通過零售客戶在網絡平臺上，錄入卷煙庫存數量，單包，零盒銷售價格情況，分析客戶經營狀況，市場需求波動情況，品牌動銷情況，設定合理庫存線，提醒客戶庫存管理，價格管理。

　　3、進行客戶價值管理

　　通過卷煙零售客戶的動態經營信息資源包括（履約率、上柜情況、銷售價格波動、庫存情況、動銷數據變化等），進行數據挖掘，區分客戶銷售情況特征，進行客戶價值管理，有針對性的展開營銷活動。

　　如：通過卷煙零售客戶的購進卷煙單條值，一、二、三類煙的銷售比例，重點骨干品牌（低焦油品牌）購進數量、骨干品牌（低焦油品牌）占總銷售量百分比等，區分客戶貢獻度特征。通過網絡顯示客戶的貢獻度等級。對客戶進行貢獻度細分，在卷煙貨源分配，服務指導區別對待，查詢異常波動客戶，挖掘潛力客戶，發掘卷煙銷售增長點，指導客戶的提升卷煙銷售結構，增大獲利空間，避免看似“一視同仁”的不公平。通過網上的貢獻度等級公示，提高客戶卷煙經營的積極性，動態的掌握、控制，重點、核心客戶，發掘、提升潛力客戶。

　　4、“新商盟的發展趨勢”設想

　　由單純電子商務平臺到網上營銷平臺，至到集電子商務、網上營銷和電子政務為一身的面向零售終端服務平臺。展示客戶經理、專賣管理員、送貨員三員的電話等聯系方式，建立三員電子信箱回復系統，建立三員管理功能模塊，例如：實現客戶經理的經營指導、品牌培育，信息采集，專賣部門進行專賣證件管理，停業、恢復經營，送貨員破損卷煙調換，卷煙鑒定識別功能等。

　　二、創新模式，探索建立三位一體面向消費者的網站平臺，進行網上營銷。

　　筆者認為如果要真正開展面向消費者的網上營銷活動，建立面向消費者的網站平臺是必然趨勢。龍巖煙草網上營銷網站就是很好的嘗試，將網上營銷服務對象延伸到消費者。把零售終端真正的納入營銷體系，與消費者達到有效的溝通，可行、有效的網上營銷的實現，需要營銷模式的創新，營銷系統的融合。

　　（一）面向消費者的網站平臺中的各方訴求。

　　卷煙工業：卷煙品牌的培育、產品（企業）信息、文化的傳播，與消費者的互動，產品、市場、客戶和消費者信息的反饋等。

　　卷煙商業：卷煙品牌的培育、客戶服務、零售終端建設、消費者調研分析、信息的采集、市場營銷活動開展。

　　零售客戶：合理的盈利最大化需求、卷煙信息、文化的了解，經營店面的推廣，誠信度評價的提升。

　　消費者：貨真價實的消費安全需求，卷煙購買的便利需求，需要了解互動的溝通需求，個性化的服務需求等。

　　應以消費者的訴求為導向進行網站平臺和營銷模式的定位，使網站平臺能夠真正吸引消費者，從而發揮作用。

　　（二）網站平臺和營銷模式的定位。

　　1、網站平臺定位：

　　卷煙的商業企業為平臺建設者，面對消費者展開網上營銷活動，推動終端建設，主要針對國家重點卷煙工業企業，中、高檔次的重點骨干品牌卷煙為對象進行營銷，向消費者推薦誠信度高，經營能力強的零售客戶，滿足網站平臺各方訴求，使工、商、零共同面向消費者。

　　充分考慮到消費者對購買卷煙“貨真價實”的消費安全需求：設置網上平臺的真假卷煙識別模塊。以消費者對卷煙真偽的高度關注為切入點，吸引消費者登陸網站平臺，從而開展網上營銷。如：在網站平臺建立條碼校驗系統，條碼信息包括：卷煙產地，規格，價格，配送時間，配送到零售客戶的時間等信息，消費者通過查詢鑒別真偽，滿足消費者得消費安全需求。如在網站平臺建立條碼查詢系統。

　　充分考慮到消費者對卷煙購買的便利需求：建立類似于黃頁的客戶數據庫系統，將客戶的基本信息面向消費者進行展示，方便消費者查詢，面向消費者推薦重點的零售客戶，推動終端建設。對樣本零售客戶合理選擇，從規范程度、地理位置、經營能力，店面情況等多角度選取，合理布局。要求零售客戶庫存真實。消費者通過網站平臺了解到所需卷煙在就近客戶的庫存情況，自主選擇購買，減少消費者購買卷煙的成本，滿足消費者的便利需求。如在網站平臺建立消費者對所關注卷煙查詢系統。

　　充分考慮到消費者需要了解互動、個性化的服務的需求：通過網站平臺開展工、商卷煙企業的形象展示，文化傳播，卷煙品牌的信息傳遞，網上文化營銷等，記錄消費者信息，開展數據庫營銷，收集消費者資料，了解消費者需求，面的消費者開展“一對一”的營銷服務。

　　2、營銷模式定位：

　　（1）卷煙零售終端

　　經過選定的零售客戶錄入卷煙庫存，地址，聯系方式，店面形象（如店面圖片）等基本信息.同步上傳到網絡平臺，吸引消費者提高關注度和盈利水平。

　　（2）消費者

　　消費者登陸網站，通過網絡平臺注冊，留下基本信息接受網上卷煙營銷服務，了解卷煙品牌信息，包裝、口味、產地、價格、賣點等，產生了解、購買欲望。通過網絡平臺了解就近零售終端的有該品牌庫存的客戶信息。在就近的零售終端進行購買或者預訂。消費者到零售客戶進行購買，通過網上平臺的真假卷煙識別模塊（如條碼校驗系統），了解卷煙基本信息、進行真偽辨別。

　　（3）地市級煙草公司

　　地市級煙草公司通過網站平臺，面向消費者開展營銷活動，進行消費者信息采集，消費者數據庫營銷。推薦重點零售客戶，推動零售終端建設，增強客我關系，努力達到“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的要求。發布卷煙品牌（規格）銷售排名信息、卷煙品牌（規格）關注度排名信息、熱門卷煙品牌（規格）排名等信息，并按照價格、卷煙類型、產地、進行細分對消費者進行展示，引導消費者進行消費，培育重點骨干品牌，展示工業企業形象，宣傳品牌文化，開展消費者調研提供卷煙產品反饋信息。為各方提供信息服務，卷煙鑒別服務，滿足消費者、零售客戶和工業企業的訴求。

　　（4）網站平臺

　　網站平臺作為節點，展示卷煙品牌，傳播煙草品牌文化、企業文化，進行消費者調研，開展營銷活動。對核心、重點零售客戶進行宣傳、展示，提升零售客戶形象，吸引消費者，從而引導消費，創造