煙草在線專稿　　一個忠誠的客戶對于企業(yè)的業(yè)績意味著什么呢，哈佛商學院曾經有一組數據：如果將每年的客戶關系保持率增加5%，可使企業(yè)利潤增長85%；客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%，從數據上來看，提高客戶的忠誠度會帶來企業(yè)業(yè)績的增長。許多學者更是直接表示，忠誠的客戶將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的客戶對企業(yè)經營者來說，是相當重要的任務。

　　然而，從企業(yè)對客戶忠誠的重視程度上而言，市場競爭越高的企業(yè)，對客戶忠誠的重視程度遠高于競爭度低的企業(yè)，對于具備壟斷性質的煙草行業(yè)來說，由于受煙草專賣體制保護，客戶缺乏其他消費的選擇，不得不重復消費，往往導致企業(yè)認為客戶已經非常“忠誠”，對客戶忠誠缺乏足夠的認識，對于客戶忠誠度概念的認識存在一定偏差，甚至將客戶滿意度與客戶忠誠度混為一談。但日益復雜的營銷環(huán)境，從中國加入世界貿易組織以及《煙草控制框架公約》等條例的實施，我國卷煙市場的壟斷性流通領域將面臨挑戰(zhàn)，重視客戶忠誠，管理客戶忠誠，對提高行業(yè)、企業(yè)核心競爭力意義重大。

　　一、客戶忠誠

　　客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。客戶忠誠度指客戶忠誠的程度，是一個量化概念，是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使客戶對某一企業(yè)的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產品或服務的程度。

　　客戶忠誠主要分為7類，一是壟斷忠誠，指的是客戶別無選擇，常指企業(yè)是壟斷經營，客戶的特征是低依戀，高重復購買；二是惰性忠誠，指的客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應商，其行為特點是低依戀，高重復購買；三是價格忠誠，指的是客戶忠誠于提供最低價格的供貨商，特征是，對價格敏感，低依戀，低重復購買；四是方便忠誠，指的是客戶忠于提供最方便供貨特征的供貨商，特征是對方便性敏感，低依戀，高重復購買；五是價值忠誠，指的是客戶認同企業(yè)價值，行為特征表現為高依戀，高重復購買，是企業(yè)最有價值的客戶；六是激勵忠誠，指的當企業(yè)有獎勵活動的時候，會來購買，當活動結束，就會轉向其他激勵或者有更多獎勵的公司，行為特征是低依戀，高重復購買。七是潛在忠誠，指的是客戶雖然擁有但是沒有表現出來的忠誠，通標表現為客戶希望繼續(xù)購買企業(yè)產品，或再次享受企業(yè)的服務，但公司的一些特殊規(guī)定或是一些額外的因素限制了客戶的這種需求。

　　二、煙草商業(yè)企業(yè)提升客戶忠誠度的重要意義

　　（一）經濟形勢發(fā)展的需要

　　目前，煙草行業(yè)內部，國內買方市場已經全面形成，市場化、國際化趨勢日益凸顯，控煙形勢不斷緊迫，行業(yè)整體發(fā)展受到制約，工商分立后，工業(yè)企業(yè)的重組對商業(yè)企業(yè)的進一步整合也帶來了一定影響，在零售市場中，國內外的大型商業(yè)業(yè)態(tài)和連鎖企業(yè)發(fā)展勢頭強進，這些潛在競爭對手將對煙草流通格局在潛移默化中發(fā)生更大變化，鞏固可我關系，提高客戶忠誠，避免客戶流失，是煙草商業(yè)企業(yè)保持核心競爭力的需要。

　　（二）供應鏈角色的需要

　　在整個供應鏈中，煙草商業(yè)企業(yè)是連接工業(yè)企業(yè)與零售客戶的關鍵環(huán)節(jié)，我們煙草商業(yè)企業(yè)不直接生產產品，而是通過服務實現產品增值，從而實現自身價值。卷煙零售市場本身具有分散性、復雜性和多變性的特點，如果煙草商業(yè)企業(yè)不處理好客我關系，煙草專賣制度一旦取消，將不能得到零售客戶這一市場主體的支持，因此，提高客戶忠誠度是煙草商業(yè)企業(yè)在供應鏈中角色的需要。

　　三、煙草專賣制度下客戶忠誠的現狀

　　（一）客戶忠誠管理體系尚未建立

　　近年來，煙草行業(yè)為適應市場競爭的變化，進行了一系列的改革和發(fā)展，煙草行業(yè)實現了從坐商到行商，從傳統(tǒng)商業(yè)向現代流通的轉變，同時也致力于提高營銷服務質量，提高客戶滿意度，但對于客戶忠誠卻鮮少研究，行業(yè)內部對于客戶忠誠度的調查幾乎為空白，對客戶忠誠的分類、分析、研究以及管理也很少。

　　（二）價值忠誠客戶比例不高

　　從客戶忠誠的分類上看，受煙草專賣制度影響，目前，我們煙草行業(yè)的客戶忠誠大多數都屬于壟斷忠誠，低依戀而高重復購買，而購進“非法三煙”的客戶大多屬于方便忠誠和價格忠誠的范疇，而真正認同煙草行業(yè)、企業(yè)價值的客戶比例不高，也就是說價值忠誠的客戶比例不高，在這種現狀下，由于商人的逐利性，一旦煙草專賣體制打破，客戶可以就會根據價格、激勵、便利等因素選擇供貨商，我們行業(yè)就會面臨客戶流失的困境。

　　（三）將客戶滿意與客戶忠誠混淆

　　煙草行業(yè)內部對于客戶滿意度非常重視，各地市公司除了定期進行內部滿意度調查，也經常聘請第三方公司開展?jié)M意度調查，國家局也將滿意度作為評價各地煙草公司經營業(yè)績的一項重要指標，在行業(yè)內部“客戶忠誠度”的概念常常伴隨“客戶滿意度”共同出現，以至于很多從業(yè)人員將這二者混淆，一個普遍的觀念是，客戶的滿意度比較高，所以客戶很忠誠，但需要指明的是，滿意度是獲得忠誠的基礎，只有對產品或者服務滿意，才有可能成為忠誠的客戶，但是，這其中卻不是一一對應的關系，很有可能客戶對目前的產品或服務很滿意，但客戶卻不一定是一個忠誠的客戶。客戶滿意度與客戶忠誠度之不同在于，客戶滿意度是評量過去的交易中滿足客戶原先期望的程度，而客戶忠誠度則是評量客戶再購及參與活動意愿。

　　四、煙草專賣制度下客戶忠誠度的評價與管理

　　（一）煙草零售客戶忠誠度評價

　　為了進行客戶忠誠研究，首先，需要對當前煙草行業(yè)內部客戶忠誠度進行準確的評價，根據客戶忠誠營銷理論，企業(yè)培育客戶忠誠的模式主要分為行為培育和態(tài)度培育，結合煙草行業(yè)實際，筆者認為可從以下兩個分類，九個方面對客戶忠誠度進行評價。

　　從各指標的分析和說明中可知，品牌認知度、購進頻率、客戶對價格的敏感程度、購進比例、品牌轉化率和反饋比率等可以通過問卷調查、企業(yè)銷售統(tǒng)計數據分析而得到具體量化值，為定量指標；其它指標通常無法直接得到量化數據，需要由客戶根據自身對指標的主觀認識給出評價，為定性指標。但本指標體系中主觀和客觀、定性和定量的劃分并不是那么絕對，在實際應用中，可以根據實際情況把某些指標進行轉化，如口碑效應，可以用“經常”、“偶爾”等來定性測量，也可以按“一個月向多少人推薦過”把它定量化，具體應用可根據實際情況可以靈活變換。

　　（二）對卷煙零售客戶忠誠管理的意見和建議

　　一是從態(tài)度忠誠提高客戶忠誠度。從客戶忠誠的模式而言，可從行為忠誠和態(tài)度忠誠提高客戶忠誠度，行為培養(yǎng)是拋開客戶滿意度而通過壟斷市場或增加轉換成本等外在變量來鎖定客戶，客戶沒有其他選擇或進行其他選擇的代價太高就會提高重復購買率，這種培養(yǎng)方式在短期內能夠提高客戶的行為忠誠，但長期而言不利于煙草行業(yè)內部客戶忠誠度的長期培養(yǎng)，而且很容易隨社會環(huán)境的變化、專賣制度的取消受損甚至消失，還會增加客戶對煙草整體行業(yè)的不滿，對我們行業(yè)整體可持續(xù)發(fā)展不利，而態(tài)度培養(yǎng)則是從客戶滿意的基礎著手，通過提高客戶的信任度或增加給客戶的讓渡價值等來獲取客戶滿意，增強客戶對企業(yè)的情感信任度和依賴等，從而促進客戶重復購買行為，培養(yǎng)其真正的客戶忠誠度，因此，我們煙草流通企業(yè)應該從態(tài)度忠誠著手培育客戶忠誠。

　　二是建立客戶忠誠度調查制度，行業(yè)內部應成立專門部門管理客戶忠誠，由該部門或者委托第三方定期（半年或者一年）開展客戶忠誠度調查，并對調查結果進行分析，了解零售客戶忠誠的異動情況，發(fā)展趨勢，分析客戶流失率，流失的原因，以及煙草公司對客戶忠誠的投入和產出，以便對該煙草公司在客戶忠誠方面的工作質量和工作效果進行科學評估，為客戶忠誠管理積累基礎數據，為客戶忠誠管理提供意見和建議。

　　三是從客戶忠誠分類來實施客戶管理。結合客戶忠誠評價指標和零售戶忠誠調查結果，對客戶進行忠誠分類，根據客戶忠誠的不同類型分別制定不同的客戶服務策略，實施有針對性的服務政策，提升企業(yè)效益水平和客戶的忠誠度。

　　四是樹立全員參與的思想進行客戶忠誠管理。進行客戶忠誠管理需要較深的員工參與度，這需要依賴煙草內部每一位員工的身體力行，而不單指營銷線人員，我們應培養(yǎng)在關鍵時刻思考、決策以及行動的員工，應在企業(yè)內部形成積極回應零售客戶的需求是正常的理念，無需拘泥于工作任務和職能。在日常的管理中，需要將客戶管理的策略、內容和目的告知全體員工，使全員持續(xù)而又在共同使命、策略和企業(yè)目標上保持高度一致。

　　客戶忠誠管理是一項長期的、系統(tǒng)性的工作，我們煙草商業(yè)企業(yè)應該抓住當前有利的政策時機，提升零售客戶忠誠度，培育更多的價值客戶，不斷增強企業(yè)的核心競爭力，為行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎。

　　參考文獻

　　（1）菲利普﹒科特勒：《營銷管理》，中國人民大學出版社，2009　

　　（2）科蘭：《營銷渠道》，中國人民大學出版社，2008

　　（3）鄧富民：《服務質量與顧客忠誠關系》，經濟管理出版社，2011　

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