煙草在線專稿　　一個(gè)忠誠的客戶對于企業(yè)的業(yè)績意味著什么呢，哈佛商學(xué)院曾經(jīng)有一組數(shù)據(jù)：如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，可使企業(yè)利潤增長85%；客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%，從數(shù)據(jù)上來看，提高客戶的忠誠度會帶來企業(yè)業(yè)績的增長。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠的客戶將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的客戶對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當(dāng)重要的任務(wù)。

　　然而，從企業(yè)對客戶忠誠的重視程度上而言，市場競爭越高的企業(yè)，對客戶忠誠的重視程度遠(yuǎn)高于競爭度低的企業(yè)，對于具備壟斷性質(zhì)的煙草行業(yè)來說，由于受煙草專賣體制保護(hù)，客戶缺乏其他消費(fèi)的選擇，不得不重復(fù)消費(fèi)，往往導(dǎo)致企業(yè)認(rèn)為客戶已經(jīng)非常“忠誠”，對客戶忠誠缺乏足夠的認(rèn)識，對于客戶忠誠度概念的認(rèn)識存在一定偏差，甚至將客戶滿意度與客戶忠誠度混為一談。但日益復(fù)雜的營銷環(huán)境，從中國加入世界貿(mào)易組織以及《煙草控制框架公約》等條例的實(shí)施，我國卷煙市場的壟斷性流通領(lǐng)域?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)，重視客戶忠誠，管理客戶忠誠，對提高行業(yè)、企業(yè)核心競爭力意義重大。

　　一、客戶忠誠

　　客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。客戶忠誠度指客戶忠誠的程度，是一個(gè)量化概念，是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使客戶對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

　　客戶忠誠主要分為7類，一是壟斷忠誠，指的是客戶別無選擇，常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營，客戶的特征是低依戀，高重復(fù)購買；二是惰性忠誠，指的客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商，其行為特點(diǎn)是低依戀，高重復(fù)購買；三是價(jià)格忠誠，指的是客戶忠誠于提供最低價(jià)格的供貨商，特征是，對價(jià)格敏感，低依戀，低重復(fù)購買；四是方便忠誠，指的是客戶忠于提供最方便供貨特征的供貨商，特征是對方便性敏感，低依戀，高重復(fù)購買；五是價(jià)值忠誠，指的是客戶認(rèn)同企業(yè)價(jià)值，行為特征表現(xiàn)為高依戀，高重復(fù)購買，是企業(yè)最有價(jià)值的客戶；六是激勵(lì)忠誠，指的當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動的時(shí)候，會來購買，當(dāng)活動結(jié)束，就會轉(zhuǎn)向其他激勵(lì)或者有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司，行為特征是低依戀，高重復(fù)購買。七是潛在忠誠，指的是客戶雖然擁有但是沒有表現(xiàn)出來的忠誠，通標(biāo)表現(xiàn)為客戶希望繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品，或再次享受企業(yè)的服務(wù)，但公司的一些特殊規(guī)定或是一些額外的因素限制了客戶的這種需求。

　　二、煙草商業(yè)企業(yè)提升客戶忠誠度的重要意義

　　（一）經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的需要

　　目前，煙草行業(yè)內(nèi)部，國內(nèi)買方市場已經(jīng)全面形成，市場化、國際化趨勢日益凸顯，控?zé)熜蝿莶粩嗑o迫，行業(yè)整體發(fā)展受到制約，工商分立后，工業(yè)企業(yè)的重組對商業(yè)企業(yè)的進(jìn)一步整合也帶來了一定影響，在零售市場中，國內(nèi)外的大型商業(yè)業(yè)態(tài)和連鎖企業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)進(jìn)，這些潛在競爭對手將對煙草流通格局在潛移默化中發(fā)生更大變化，鞏固可我關(guān)系，提高客戶忠誠，避免客戶流失，是煙草商業(yè)企業(yè)保持核心競爭力的需要。

　　（二）供應(yīng)鏈角色的需要

　　在整個(gè)供應(yīng)鏈中，煙草商業(yè)企業(yè)是連接工業(yè)企業(yè)與零售客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們煙草商業(yè)企業(yè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。卷煙零售市場本身具有分散性、復(fù)雜性和多變性的特點(diǎn)，如果煙草商業(yè)企業(yè)不處理好客我關(guān)系，煙草專賣制度一旦取消，將不能得到零售客戶這一市場主體的支持，因此，提高客戶忠誠度是煙草商業(yè)企業(yè)在供應(yīng)鏈中角色的需要。

　　三、煙草專賣制度下客戶忠誠的現(xiàn)狀

　　（一）客戶忠誠管理體系尚未建立

　　近年來，煙草行業(yè)為適應(yīng)市場競爭的變化，進(jìn)行了一系列的改革和發(fā)展，煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從坐商到行商，從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也致力于提高營銷服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，但對于客戶忠誠卻鮮少研究，行業(yè)內(nèi)部對于客戶忠誠度的調(diào)查幾乎為空白，對客戶忠誠的分類、分析、研究以及管理也很少。

　　（二）價(jià)值忠誠客戶比例不高

　　從客戶忠誠的分類上看，受煙草專賣制度影響，目前，我們煙草行業(yè)的客戶忠誠大多數(shù)都屬于壟斷忠誠，低依戀而高重復(fù)購買，而購進(jìn)“非法三煙”的客戶大多屬于方便忠誠和價(jià)格忠誠的范疇，而真正認(rèn)同煙草行業(yè)、企業(yè)價(jià)值的客戶比例不高，也就是說價(jià)值忠誠的客戶比例不高，在這種現(xiàn)狀下，由于商人的逐利性，一旦煙草專賣體制打破，客戶可以就會根據(jù)價(jià)格、激勵(lì)、便利等因素選擇供貨商，我們行業(yè)就會面臨客戶流失的困境。

　　（三）將客戶滿意與客戶忠誠混淆

　　煙草行業(yè)內(nèi)部對于客戶滿意度非常重視，各地市公司除了定期進(jìn)行內(nèi)部滿意度調(diào)查，也經(jīng)常聘請第三方公司開展?jié)M意度調(diào)查，國家局也將滿意度作為評價(jià)各地?zé)煵莨窘?jīng)營業(yè)績的一項(xiàng)重要指標(biāo)，在行業(yè)內(nèi)部“客戶忠誠度”的概念常常伴隨“客戶滿意度”共同出現(xiàn)，以至于很多從業(yè)人員將這二者混淆，一個(gè)普遍的觀念是，客戶的滿意度比較高，所以客戶很忠誠，但需要指明的是，滿意度是獲得忠誠的基礎(chǔ)，只有對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，才有可能成為忠誠的客戶，但是，這其中卻不是一一對應(yīng)的關(guān)系，很有可能客戶對目前的產(chǎn)品或服務(wù)很滿意，但客戶卻不一定是一個(gè)忠誠的客戶。客戶滿意度與客戶忠誠度之不同在于，客戶滿意度是評量過去的交易中滿足客戶原先期望的程度，而客戶忠誠度則是評量客戶再購及參與活動意愿。

　　四、煙草專賣制度下客戶忠誠度的評價(jià)與管理

　　（一）煙草零售客戶忠誠度評價(jià)

　　為了進(jìn)行客戶忠誠研究，首先，需要對當(dāng)前煙草行業(yè)內(nèi)部客戶忠誠度進(jìn)行準(zhǔn)確的評價(jià)，根據(jù)客戶忠誠營銷理論，企業(yè)培育客戶忠誠的模式主要分為行為培育和態(tài)度培育，結(jié)合煙草行業(yè)實(shí)際，筆者認(rèn)為可從以下兩個(gè)分類，九個(gè)方面對客戶忠誠度進(jìn)行評價(jià)。

　　從各指標(biāo)的分析和說明中可知，品牌認(rèn)知度、購進(jìn)頻率、客戶對價(jià)格的敏感程度、購進(jìn)比例、品牌轉(zhuǎn)化率和反饋比率等可以通過問卷調(diào)查、企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析而得到具體量化值，為定量指標(biāo)；其它指標(biāo)通常無法直接得到量化數(shù)據(jù)，需要由客戶根據(jù)自身對指標(biāo)的主觀認(rèn)識給出評價(jià)，為定性指標(biāo)。但本指標(biāo)體系中主觀和客觀、定性和定量的劃分并不是那么絕對，在實(shí)際應(yīng)用中，可以根據(jù)實(shí)際情況把某些指標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，如口碑效應(yīng)，可以用“經(jīng)常”、“偶爾”等來定性測量，也可以按“一個(gè)月向多少人推薦過”把它定量化，具體應(yīng)用可根據(jù)實(shí)際情況可以靈活變換。

　　（二）對卷煙零售客戶忠誠管理的意見和建議

　　一是從態(tài)度忠誠提高客戶忠誠度。從客戶忠誠的模式而言，可從行為忠誠和態(tài)度忠誠提高客戶忠誠度，行為培養(yǎng)是拋開客戶滿意度而通過壟斷市場或增加轉(zhuǎn)換成本等外在變量來鎖定客戶，客戶沒有其他選擇或進(jìn)行其他選擇的代價(jià)太高就會提高重復(fù)購買率，這種培養(yǎng)方式在短期內(nèi)能夠提高客戶的行為忠誠，但長期而言不利于煙草行業(yè)內(nèi)部客戶忠誠度的長期培養(yǎng)，而且很容易隨社會環(huán)境的變化、專賣制度的取消受損甚至消失，還會增加客戶對煙草整體行業(yè)的不滿，對我們行業(yè)整體可持續(xù)發(fā)展不利，而態(tài)度培養(yǎng)則是從客戶滿意的基礎(chǔ)著手，通過提高客戶的信任度或增加給客戶的讓渡價(jià)值等來獲取客戶滿意，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的情感信任度和依賴等，從而促進(jìn)客戶重復(fù)購買行為，培養(yǎng)其真正的客戶忠誠度，因此，我們煙草流通企業(yè)應(yīng)該從態(tài)度忠誠著手培育客戶忠誠。

　　二是建立客戶忠誠度調(diào)查制度，行業(yè)內(nèi)部應(yīng)成立專門部門管理客戶忠誠，由該部門或者委托第三方定期（半年或者一年）開展客戶忠誠度調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，了解零售客戶忠誠的異動情況，發(fā)展趨勢，分析客戶流失率，流失的原因，以及煙草公司對客戶忠誠的投入和產(chǎn)出，以便對該煙草公司在客戶忠誠方面的工作質(zhì)量和工作效果進(jìn)行科學(xué)評估，為客戶忠誠管理積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為客戶忠誠管理提供意見和建議。

　　三是從客戶忠誠分類來實(shí)施客戶管理。結(jié)合客戶忠誠評價(jià)指標(biāo)和零售戶忠誠調(diào)查結(jié)果，對客戶進(jìn)行忠誠分類，根據(jù)客戶忠誠的不同類型分別制定不同的客戶服務(wù)策略，實(shí)施有針對性的服務(wù)政策，提升企業(yè)效益水平和客戶的忠誠度。

　　四是樹立全員參與的思想進(jìn)行客戶忠誠管理。進(jìn)行客戶忠誠管理需要較深的員工參與度，這需要依賴煙草內(nèi)部每一位員工的身體力行，而不單指營銷線人員，我們應(yīng)培養(yǎng)在關(guān)鍵時(shí)刻思考、決策以及行動的員工，應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部形成積極回應(yīng)零售客戶的需求是正常的理念，無需拘泥于工作任務(wù)和職能。在日常的管理中，需要將客戶管理的策略、內(nèi)容和目的告知全體員工，使全員持續(xù)而又在共同使命、策略和企業(yè)目標(biāo)上保持高度一致。

　　客戶忠誠管理是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)性的工作，我們煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該抓住當(dāng)前有利的政策時(shí)機(jī)，提升零售客戶忠誠度，培育更多的價(jià)值客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，為行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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